暴涨480亿！靠山寨发家的假洋牌，真咸鱼翻身了？

　　文 | 论今史策
　　编辑 | 论今史策
　　不过短短数年，这个国产品牌的市值便翻了17倍，身价更是高达近乎500亿。
　　而在2009年左右，美妆整个行业市场近乎被那些欧美企业占据，就是在这样的困境下珀莱雅迅速脱颖而出，并且告诉洋人，他们是中国品牌，永远不会被收购！ 01
　　＂假洋牌＂变成＂新国货＂
　　多年来国产品牌一直是在夹缝里求生存，由于品牌宣传，营销力度不够，长期被国外品牌打压。
　　比如小护士品牌本来发展的非常好，但是由于宣传力度不够，被国外品牌打得一败涂地，最后无奈被欧莱雅收购，中国的品牌羽西，丁家宜，大宝都在国外打压下，无奈落寞 。
　　尽管如此，还是有中国的品牌不愿意被收购，珀莱雅创始人侯军呈就是非常执拗的一位，面对香港摩根国际集团30亿收购资金，他坚定不移，表示就算给300亿也不能同意，这是中国的品牌。
　　这样的坚持，换来了珀莱雅的高收益，如今的年营收增加了十几倍，市值480多亿。
　　十几年前，珀莱雅就抓住了大家对国外品牌的信任这一点，于是将名字改为＂珀莱雅＂蹭上＂欧莱雅＂的热度。
　　当时还有很多品牌也在走这条路，如自然堂跟日本资生堂就比较相像，娇兰佳人原来叫广州娇人，但是由于法国娇兰非常火这个品牌，他们就借此更名。
　　丸美的创始人还假装自己的是日本人，但是纸包不住火，2008年就被人扒出真实身份，之后不得不承认自己的谎言。
　　这样增热度甚至该国籍的做法，一度让消费者非常反感，国产品牌的口碑不但没树立起来反而更加没落。
　　当时外国企业也在看热闹，他们一边嘲笑中国化妆品牌的模仿行为，一边不断收购一些跌落谷底的国产化妆品企业。
　　珀莱雅的两位创始人侯军呈和方玉友又想到一招，准备另辟蹊径走下沉市场，这是他们渠道销售经验的启发，也是非常擅长的方向。
　　在实施行动的第二年珀莱雅又开始有了起色，销量翻倍，按照方玉友的话来说，就是一群说不清普通话的浙江人，全国撒一下网，零售网络就建立起来了，大家都会好奇什么产品这么便宜，听着像是大品牌，忍不住猎奇心里都会来尝试。
　　可是国外巨头企业怎么能允许珀莱雅就这样发展壮大起来，他们的产品在国内的口碑比珀莱雅的口碑可强太多了，他们也选择促销降价，打进下沉市场，这下珀莱雅再度受创。
　　如果这样就把欧莱雅打败了，那可太小瞧这个品牌了，创始人费尽心思直接花巨资请营销大师叶茂进行策划。
　　这位大师曾经策划过大量的让人难以忘掉的广告语，比如＂一年逛两次海澜之家＂＂洗洗更健康＂等，珀莱雅花费600万得到大师指点，找到自己的品牌核心：补水，锁水，活水，这＂三水＂在业界还无人提起，大家对护肤品的概念还是保湿和滋润。
　　与此同时，珀莱雅选择高调发展，因为做人低调能成大事，但是企业低调就会被其他高调的竞争对手干掉，所以他们大力找寻经销商，布局百货，广告营销铺天盖地，简直到了疯狂的地步，不仅是国内企业，就连国外企业也被该公司如此行为感到诧异。
　　当时大家在央视，浙江卫视，湖南卫视，时尚杂志，公交车，楼宇广告等地方，都能看到珀莱雅的身影。
　　珀莱雅甚至投入2亿，在湖南卫视的金鹰独播剧场全年冠名，买断了冠名权，就是这个时候，珀莱雅销售额猛长33%。
　　当然国外企业可就不干了，这回算是盯上了珀莱雅，他们一直见招拆招，时刻关注这个行为怪异的中国企业。
　　但是在经历两年的负数营收后，珀莱雅的势头却不见弱下去，反而一片大好的景象，从刚开始市值30亿翻了17倍，人们都惊叹当年的＂假洋牌＂变成了现在的＂新国货＂。02
　　狂砸营销换来巅峰逆袭
　　珀莱雅在上市以后立刻抓住营销痛点，策划无数话题，例如性别话题＂性别不是边界线，偏见才是＂。
　　同时还联手宋仲基，蔡徐坤等流量明星和＂脑瘫诗人＂余秀华喊出＂敢爱，也不敢爱＂的口号。
　　经过这样的明星效应的宣传，大家逐渐对珀莱雅品牌产生了好感，2017以来，珀莱雅累计销售费用62.34亿，异军突起的背后就是珀莱雅抓住风口，不断突破，走了温情的路线。
　　虽然珀莱雅的两位创始人都是靠线下渠道发家的，可以说线下是珀莱雅的传统优势，所以和国内其他的化妆品牌相比，珀莱雅就是数一数二的线下网点老手，运营十分熟练，结果就是销量遥遥领先。
　　但是随着电商平台的逐渐壮大，珀莱雅意识到市场风向有所变化，于是立马调整策略展开对线上的探索，从线上与线下相结合，到后来线上为主，线下辅助，线上线下双打可谓是打了一手好牌。
　　这些年珀莱雅几乎是把各个平台都玩出了花样，2018年，大家熟悉的淘宝直播才刚刚兴起，李佳琦，薇娅等带货主播也才刚成名，那时候珀莱雅的内部领导人就已经嗅到直播带货前兆，他们早就开始和两位顶流带货主播合作，悄悄卷起来。
　　2020年下半年抖音异军突起，把淘宝直播切断，珀莱雅又立马加入抖音直播行列，开启抖音小店，搭建直播团队，可以说该企业做事一直都是快准狠，一点也不拖沓。
　　如今珀莱雅的营销已经铺天盖地，小红书，抖音等消费者的喜欢的平台，他们都能见缝插针做一波安利，在人人都刷抖音的时代，欧莱雅抓住直播电商真是不火都难。03
　　营销大火产品思路也紧跟步伐
　　欧莱雅连名字都蹭热度，产品思路自然也有增热度的时候。
　　欧莱雅能爆火还有它的单品战略的加持，国际大牌能经久不衰，都是因为有自己的＂活招牌＂，比如说兰蔻小黑瓶，雅诗兰黛小棕瓶，海蓝之谜面霜，科颜氏白泥等，这些产品都给大牌带来很好的销量甚至让顾客对整个品牌都产生了好感。
　　但是国货品牌搞单品，简直让行业人耻笑，中国的护肤产品一直都是一出一整套，大家都已经习惯这样了，谁知道欧莱雅却想跳出固有的产品理念，出演一回＂东施效颦＂。
　　珀莱雅带着赌徒的决心决定试一回，2019年推出了清洁泡泡面膜，结果第一个月就卖爆了，当年7月拿下抖音美容护肤榜，天猫面膜月销量等多个榜单第一。
　　这一次尝试可以说是非常偶然的成功，但是这坚定了珀莱雅走出新步伐的信心，在这两年＂早c晚a＂概念的助力下，欧莱雅推出了＂红宝石精华＂和＂双抗精华＂，可以说疯狂出圈，这个单品简直可以和国际大牌比肩。
　　珀莱雅不仅抄走了国外的产品思路，还打着国货的旗号，不少消费者都开始对这个品牌转变观念，接受了这个品牌。04
　　珀莱雅被国外品牌打压的宿命
　　虽然珀莱雅这几年的发展非常迅速，但是却始终摆脱不了被国外企业打压的宿命，国外巨头有多年的发展史，资金雄厚，就算珀莱雅再怎么发展，市值也只是外国巨头的零头，比如欧莱雅市值已经超过2000亿美元。
　　2015年天猫双11的统计中，8个国产品牌进入美妆品牌的前十名，在外国巨头的碾压下，到2022年只留下了珀莱雅和薇诺娜2个国产品牌。
　　所以珀莱雅的品牌的发展其实是中国国产品牌成长的缩影，其中抄袭和错误的复制让很多国产品牌都逐渐掉队，很多没有珀莱雅这么幸运，能够在今天还有口碑和销量。
　　由此可见，靠山寨不是长久之计，没有自己的产品思路，产品方案，甚至产品名称才是问题的关键。咱们国产品牌愿意投钱没问题，可是外国的巨头们更不怕投钱，市值只是零头的企业要和国外品牌争市场终究是胳膊拧不过大腿。05
　　好产品才是第一位
　　上半年小红书营销洞察的报告就显示出，小红书投放量最大的化妆品是国外的雅诗兰黛，其次就是欧莱雅和兰蔻，可见其资金雄厚，不给国产留余地。
　　其实国产品牌绝对有更好的途径和提升空间，就像产品质量方面，珀莱雅2022年推出的＂羽感防晒＂就出现了问题，珀莱雅后来表示确实该产品生产工艺难度大，部分产品产品存在质量问题并将产品下架。
　　消费者本来是奔着品牌稍稍挽回的口碑才购买的产品，结果质量也出现了大的纰漏，这样怎么能让大家信服。
　　消费者对国外品牌信赖甚至愿意花大价钱去购买，其实是因为国外品牌对产品专利和品控都非常重视，所以更大的差距不在资金而在于＂重营销，轻研发＂。
　　就比如，珀莱雅在2017年到2021年间，研发费用3.16亿，销售费用就比研发产品费用高出19倍 ，但是反观国外欧莱雅，雅诗兰黛和资生堂，他们的研发产品费用就投入78.51亿，15.68亿和14.58亿。
　　所以就出现这样的局面：欧莱雅有抗老波色因技术，雅诗兰黛有细胞节律，强生有维A醇，但是国产的护肤品只有漂亮的外壳，这就是为什么国货涨价，消费者不买账的原因。
　　不仅如此，很多品牌还试图玩弄消费者，他们将产品包装做的华丽无比，比如坷垃琪唇釉里面的克重却少的可怜，有网友对比其他国产品牌的克重，却惊奇的发现不只一家国产产品糊弄消费者，那些产品看似便宜，但是却只是空有包装，国外的产品反而只有品牌logo和简单大气的包装，实际克重非常划算。
　　所以，国货品牌该换换思路了，成功没有捷径，只有踏踏实实地做产品，把钱花到点儿上才行。
　　抓住了风口，抓住营销策略，却用＂脚＂做产品，就算投机一时，却不能长久。
　　消费者是支持国货的，但也请国产品牌争口气，不要让＂国货之光＂输的一败涂地。