泸州老窖，拼不动了？

　　一步慢，步步慢。
　　1
　　＂涨价王＂
　　泸州老窖又涨价了。
　　几天前，市场消息传来，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于调整泸州老窖1952价格体系的通知》。《通知》里有两个关键词——
　　产品配额制，提价。
　　通知发布之日起，泸州老窖1952实行产品配额制，2023年上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%以内，52度500ml计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶。
　　此外，自2023年3月20日起，52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶。
　　这不是泸州老窖第一次涨价。根据征探财经的统计， 仅2022年，泸州老窖旗下的产品涨价就超过10次。
　　拉长时间来看，据不完全统计——
　　2016年，国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1573经历了9次调整。
　　泸州老窖如此热衷涨价，是因为尝过涨价带来的甜头吗？事实恰好相反，泸州老窖还曾吃过涨价的亏。
　　遥想2012年初，泸州老窖旗下的国窖1573出厂价大幅提高至889元，超越飞天茅台和五粮液普五，2013年8月再度提高至999元。但由于彼时行业大调整，终端售价没法同步提升，最终导致渠道价差缩水，泸州老窖价格体系崩盘，失守千元阵线，一度元气大伤。
　　尽管吃过亏，但泸州老窖从没有放弃提价的想法。
　　2016年开始，泸州老窖实施配额制管理，通过这个神器，泸州老窖逐渐掌握了投放节奏。2019年10月，国窖1573批价为790元，到了2020年国窖1573终端售价一度到达899元。通过停货、控量等措施，国窖1573终端售价重新闯进了千元大关。
　　因为频繁地涨价，泸州老窖甚至被戏称为＂涨价王＂。
　　一个更经典的例子是2022年双十一期间，泸州老窖因为京东＂多次低价销售52度国窖1573系列产品＂提出暂停合作，直接来了一封《暂停合作函》，与京东公开＂翻脸＂。
　　此中原因倒也不难理解，国窖1573系列一直是泸州老窖的高端品牌，2020年单品销售额甚至占到全年总营收的78%。 如此支柱产品，一旦价格跌破，将对品牌的高端形象造成致命打击。
　　要知道，在商务场合，1000元基本上是白酒高端与否的分水岭，卖不上这个价，档次就掉了，销量也必然受到影响。
　　现实就是这么残酷，但对泸州老窖和它的管理者来说，人为制造产品稀缺的表象，以此来维持高价，不仅违背市场规律，还可能带来严重的后遗症。
　　2
　　库存攀升，高端乏力
　　迎面而来的苦果，是骤增的库存压力。
　　品牌观察报梳理的数据显示，2020年三季度—2022年三季度，泸州老窖的货存周转天数分别是516.94天、789天、947天；存货金额是36.56亿、66.09亿、89.77亿。
　　2022半年报还显示，泸州老窖合同负债由年初的35.1亿元，大幅缩水至23.3亿元，减少比例达34%。 在2021年同期，这一数值则由年初的16.79亿元减少到年中的14.08亿元，减少比例仅为约16%。
　　我们之前讲过，在白酒行业，＂先款后货＂是一个普遍现象，经销商先向酒企打款，产品交付之前经销商的货款计入合同负债。
　　所谓的合同负债，其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。 正常情况下，一家酒企的合同负债增多，说明经销商对未来的预期看好，反之则说明经销商在清理库存，害怕囤太多酒将来卖不出去。
　　换句话说，合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度，也间接反映了酒企的未来业绩——
　　预期酒卖得好，或者能升值，经销商才会主动多囤一点。
　　泸州老窖的合同负债大降，意味着经销商打款意愿在下降。要么是酒卖不动，经销商得先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货的动力。
　　无论是哪种情况，对一家酒企来说，都值得警惕。
　　这一点，同样体现在经销商数量上。 2022半年报显示，泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个，减少391个，总量下降至1526个，比上年同期大幅减少近20%。
　　更重要的是，泸州老窖高端白酒价格看似坚挺，实则已经出现乏力态势。
　　以国窖1573为例，尽管这款酒已经是公认的三大高端白酒之一，但和茅台五粮液相比，其仍有较大差距。早在2019年，茅台酒的营收为758.02亿，是国窖1573的8.8倍，五粮液高端酒的营收为396.71亿，是国窖1573的4.6倍。几年过去了，这个差距依旧很大。
　　而且，茅台五粮液早已名满天下，靠着品牌效应就能实现增长，反观国窖1573的增长，依旧离不开高比例营销费用的助力。人家定价1499，实际价格能飙到3000多；你定价1000来块，却在电商平台被降价甩卖，此中差距不言而喻。
　　3
　　掉出白酒第一梯队
　　刘淼只会喊口号？
　　泸州老窖来自＂中国酒城＂四川泸州，坐拥得天独厚的自然环境，一度在全国评酒会上获得＂名酒＂称号。
　　1988年，泸州老窖的年产量达到顶峰，是川酒＂五朵金花＂其他四朵（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）销量之和。
　　但在上世纪末，由于选择了＂名酒变民酒＂的策略，泸州老窖走起了平民化路线，
　　错失了第一轮发展契机，茅台、五粮液等品牌则顺势崛起。
　　等到了2010年，泸州老窖的营收和净利润被昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超。 从那以后，＂重回前三＂成了泸州老窖的一个执念。
　　时间来到2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长，正式提出＂重回前三＂的口号，并写进了年报中。此后数年，刘淼拿着这个口号到处高喊，有人统计过，仅2018年一年，刘淼就至少七次公开提及＂重回前三＂。例如2018年3月，刘淼直言——
　　泸州老窖要在2020年末重回行业前三。
　　理想很丰满，现实却很骨感。2020年，洋河股份依旧没给泸州老窖一个超越的机会，到了2021年，财报显示泸州老窖营收仅为206亿元，与洋河股份的253.5亿元进一步拉大了差距。
　　2022年就更尴尬了，当年一季度，泸州老窖的63.12亿元营收被山西汾酒的105.3亿元一举反超，泸州老窖不仅没能挤进前三，反而跌到了行业第五，还是当时唯一掉队百亿规模的头部酒企。 截至2022年三季度，这种局面依旧没有扭转。
　　图源锦缎
　　八年过去了，目标反而越来越远了，难道刘淼只会喊口号？
　　4
　　尾声
　　客观来说，泸州老窖依旧是中国最优秀的白酒企业之一。
　　回看它的营收增速，除了2020年受疫情影响较低外，连续多年都保持在20%以上。毛利率也在持续提高，一度仅次于贵州茅台。
　　但泸州老窖要明白，市场上计划永远赶不上变化。 停供保价、指望涨价增利不是长久之道，反而会带来不可预估的后遗症。
　　行业竞争远比想象激烈。在前方，茅台、五粮液已经望尘莫及，洋河股份、山西汾酒势头正猛；在后方，郎酒等品牌已经来势汹汹。
　　前狼后虎，留给泸州老窖和刘淼的时间，真的不多了。