市值蒸发400亿，二股东三次套现，刚第一的东鹏特饮就触顶了？

　　这是新消费智库第 1937 期文章
　　新消费导读
　　新老对手包围，老二难当。
　　作者：lyy
　　编辑：竺天
　　审核：   Single、ZZ
　　来源：新消费智库
　　＂渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛！＂1995年，红牛用2亿元广告费，把这句广告词深深地打进了中国消费者的脑海中，二十余年来，一直稳居市场第一的位置。
　　2009年，中国饮料企业东鹏饮料推出功能性饮料品牌＂东鹏特饮＂，凭借错位竞争的策略，一路飞奔，终于在2021年在销量方面超越红牛，位居中国能量饮料行业销量第一，占比达到31.7%。
　　也是在2021年5月27日，东鹏饮料公司成功在上海证券交易所鸣锣上市，成为中国功能饮料A股第一股。并且在上市之后不到两个月的时间，总市值便已经从上市首日的260多亿元飙升至1130.8亿元。尽管中间一度蒸发掉400多亿元，但目前东鹏饮料的总市值已经回升到800亿元附近。
　　但是，一些问题也开始显现。
　　体现在数据上，根据近期东鹏饮料公布的2022年第三季度业绩报告，该公司2022年前三季度实现营业总收入66.44亿元，同比增长19.5%；归属上市公司股东净利润11.66亿元，同比增长17.01%。
　　而在此之前，东鹏饮料的业绩在整个饮料市场都是十分突出的，是饮料市场排名前20的厂商中增长最快的。从2019年到2021年，东鹏饮料三年营收分别为42.09亿元、49.59亿元和69.78亿元，同比上涨38.56%、17.81%和40.72%；净利分别为5.71亿元、8.12亿元和11.93亿元，增速则分别为164.36%、42.32%和46.90%。
　　还有一件事令市场非常关注，到2022年5月东鹏饮料上市满一年，股票刚刚解禁，公司第二大股东君正投资已经三次宣布减持所持的东鹏饮料股份。
　　在2022年12月和2023年1月，君正投资已经完成两次总计约141万股的减持计划。2023年1月19日晚东鹏饮料公司再次发公告宣布，君正投资计划坚持不超过2400.06万股，以公告当日东鹏饮料收盘价183.07元/股计算，仅这一次套现金额便高达43.9亿元。
　　根据东鹏饮料财报显示，在2021年东鹏饮料的营收构成中，东鹏特饮的收入占比在94%以上，其它饮料的收入占比约5%左右。2022年前三季度，东鹏特饮营收63.92亿元，占比高达96.36%。东鹏饮料整体营收增速的放缓，很大程度上也就意味着东鹏特饮的增长放缓。
　　中国饮料行业规模在2020年突破万亿级别，而功能饮料市场也早已突破千亿级，前景依然广阔，而刚刚登顶的东鹏特饮却出现增长放缓。原因到底是什么？
　　十年前做对一件事
　　从濒临倒闭到销量第一
　　东鹏饮料公司于1987年在深圳成立，原本是一家国有老字号饮料企业，起初主打凉茶和饮用水产品，其＂东鹏＂牌九制陈皮饮料曾在1994年荣获广东省食品工业协会颁发的优秀新产品奖。
　　但是在南方，凉茶属于一种非常流行的饮品，市场竞争激烈，东鹏饮料的凉茶生意并不好做。
　　随着90年代初红牛饮料进入中国市场，东鹏饮料也看到了一个新的机会，于1998年，东鹏饮料推出了第一款国产维生素功能饮料，东鹏特饮。当时，尽管红牛也刚刚进入中国市场不久，但一家独大，东鹏特饮很难打开局面，还被贴上了＂山寨＂的标签。当时的东鹏特饮，也是金罐装，罐体、容量、主打的标签，相差无几。
　　到了2003年，东鹏饮料因为经营不善一度面临倒闭。当时担任副总经理的林木勤接手东鹏饮料，并进行了私有化改制。但是起初也仅仅是依靠东鹏饮料原有的菊花茶产品续命。因为林木勤曾经在红牛的中国代工厂担任厂长，非常熟悉红牛的生产环节，在2009年，林木勤重新启动功能饮料，在2009年重新推出东鹏特饮。
　　就这样，东鹏特饮正式拉开了它在中国功能饮料市场征途的序幕，并且起初将邻近的东莞作为主要开发的市场。在2012年，东鹏特饮实现了一次关键突破。当时，东鹏特饮在东莞市的销售额便突破1亿元，当年东鹏饮料整体营收还不到2亿元。
　　以此为起点，东鹏饮料开始向全国性市场进发，并在2013年签下了谢霆锋为品牌形象代言人，开始了全面的营销推广活动，广告打的满天飞。
　　但同时期内，红牛2009年在中国市场的销售额已突破40亿元大关，到2012年已经突破百亿元。在2019年，东鹏饮料销售额也突破40亿元。目前，尽管东鹏特饮的销售量已经超过红牛，但销售额方面还没有突破百亿。
　　不过，在红牛一家独大的功能饮料市场，东鹏饮料能够在十年间实现几十倍的增长，核心原因在于其做好了一件事，差异化。
　　东鹏饮料最早开始做功能饮料时没有起色，且一度濒临倒闭，关键原因就在于，在面对红牛这个已经在消费者心中形成先入为主的印象的品牌时，没有把差异化做好。
　　林木勤接手后的东鹏饮料，在差异化方面做得很充分，这是东鹏特饮能够在饮料市场一飞冲天的关键。
　　首先，红牛价格高，一罐250毫升，零售价6元，对于收入不高的人来说接受不了。这是一个很大的市场空档，所以当时林木勤觉得，要做低价不低质，抓住较低收入人群市场。
　　要降价就要砍成本，怎么砍？
　　这就又涉及到第二层产品差异化了。红牛为易拉罐装，存在三个问题，一是易拉罐成本相对高；二是与红牛差异不大；第三点，也是很重要的一点，在消费者打开易拉罐包装后，如果不能一次性喝完，就要考虑到卫生的问题，尤其对于那些从事户外活动或者室外作业的人来说，更是一个痛点，比如建筑工人、货车司机等等。所以，东鹏特饮采用的是PET塑料瓶，并采用独特的防尘盖专利设计，在塑料瓶盖上又加了一个大号的盖子，便携又卫生，在整体外观设计上也很有辨识度。
　　一个小小的设计创新，带来了不同的消费体验，也解决了一个痛点，深受欢迎。所以，网络流传的一句话是：东鹏特饮是被货车司机一瓶一瓶喝上市的。在货车司机圈子里也流传着三大提神神器：香烟、槟榔、东鹏特饮。
　　在营销宣传方面，2013年东鹏饮料请了谢霆锋作为形象代言人，大范围广告覆盖；2014年，在红杉资本的推荐下委托成美进行品牌定位，打出了一句＂累了困了喝东鹏特饮＂的广告词；充分利用网络视频兴起的热潮低成本打广告，创新了一种＂创口贴＂广告植入视频的形式；还在2018年成为葡萄牙国家队官方能量饮料......东鹏特饮在全国范围内火了起来，也正式步入了一个爆炸式增长的通道。
　　图片来源：东鹏特饮广告片视频截图
　　到目前，东鹏饮料在全国拥有2600多个经销商，覆盖约250多万个终端门店，年销售量已超过24亿瓶（罐）。
　　图片来源：东鹏饮料官网截图
　　营收增速放缓，
　　新老对手包围，老二难当
　　中国功能饮料市场的发展前景是被普遍看好的。
　　根据华经产业研究院统计的数据显示，从2016年到2021年，中国功能饮料市场规模已经从711亿元增长至1402.7亿元。艾媒咨询研究认为，到2024年，中国功能饮料市场规模将达1914.04亿元。而其中，包括红牛、东鹏特饮等在内的能量饮料在功能饮料市场中占比最大。
　　同时，根据东鹏饮料公布的数据，按销售量来计算，目前在中国市场，人均功能饮料消费量为9.2升，仅为美国市场人均消费量的9.9%，是日本的22.4%，英国的26.9%，仍有较大发展潜力。
　　在这个市场趋势和前景中，东鹏饮料从入局时间上来看占据了先机，也实现了快速增长，尤其是上市之后的这两年。但同时，也必须看到，作为一家已经上市的企业，作为在中国功能饮料市场以6.6%市场份额排名第二的东鹏饮料，已经到了必须要面对并想办法解决一些问题的时候了。
　　根据上市前后的公开数据，东鹏饮料的营收尽管依然保持着两位数的增长速度，但上市前后数据波动明显，业绩增长放缓迹象明显。
　　数据显示，从2019年到2021年，东鹏饮料分别实现营收42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元，同比增长38.56%、17.81%、40.72%。归属净利润分别为5.71亿元、8.12亿元、11.93亿元，增幅分别达到164.36%、42.32%、46.90%。
　　而进入2022年，东鹏饮料的增长速度再次出现明显的波动。根据2022年三季报显示，东鹏饮料实现营收66.44亿元，同比增长19.50%，归属净利润11.66亿元，同比增长17.01%。
　　公司股价在2022年也大幅度震荡，一度跌至111.35元/股。
　　在这样的状态之下，一直没有彻底摆脱红牛阴影的东鹏饮料还要面临更加严峻的市场竞争，因为除了红牛、乐虎、体质能量、战马等入局较早的饮料企业，各路巨头开始布局功能饮料市场，跨界而来。
　　比如，包材巨头奥瑞金联合中体产业共同开发运动类食品饮料产品，推出了运动营养饮料＂犀旺＂；元气森林有外星人电解质饮品，且在2022年已经实现12.7亿元的销售额，已经被唐彬森认定为公司的第二增长引擎；2022年5月，中石化易捷与恬梦饮品合作推出首款功能饮料＂劲淳＂；同年10月，华北制药入局，销售雄牛维他命能量饮料……
　　尽管市场前景一片向好，东鹏特饮近年来的业绩也并不差，但可以看到的市场变化使其增长空间正变得越来越有限，包括其自身存在的一些局限，东鹏饮料又到了一个必须做出改变的关键节点。
　　三大短板，
　　扼住东鹏饮料的增长通道
　　东鹏饮料当下面临几个很关键的问题，也可以说是它的短板，甚至有可能是致命的。
　　首先，销售费用居高不下，销售转化效果减弱。
　　包括营销宣传在内的销售费用是饮料行业必须要面对的，也是品牌成长所必须付出的。但是，当销售费用持续居高不下，而营收增速却在下滑，意味着市场的变化已经对企业增长产生明显影响。
　　还以东鹏饮料近几年的业绩为例，如前所述，近几年东鹏饮料的营收表现可圈可点，但是在2022年已经开始出现明显的增速放缓。同期，东鹏饮料的销售费用却始终居高不下。从2017年2022年前三季度，东鹏饮料的销售费用分别为8.25亿元、9.7亿元、9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元、10.86亿元，不到6年，销售费用投入超61亿元。
　　对比销售费用支出与营收情况，以业绩增长较快的近四年数据作对比，从2019年到2022年前三季度，营收增速分别为38.56%、17.81%、40.72%和19.50%，能够看出东鹏饮料的业绩增长情况与销售费用的支出情况直接相关。
　　且根据上市以来的财报数据看，2021年前三季度，东鹏饮料营收55.6亿元，同比增长了37.15%，当期销售费用为11.98亿元，比上年同期增长47.42%。2022年前三季度销售费用10.86亿元，同比减少了9.3%，营收66.44亿元，同比增长为19.50%，增速下滑明显。
　　这意味着，与庞大的销售费用投入相对应的销售转化效果正在减弱。
　　第二，大单品独撑，过于依赖能量饮料。
　　东鹏饮料成于能量饮料，但也受限于能量饮料。
　　根据东鹏饮料招股说明书以及上市后的公司财报数据，从2018年到2021年，东鹏特饮系列产品收入在公司应收中所占比重持续保持在九成以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%和94.47%。
　　东鹏饮料旗下产品中，虽然已经形成以＂东鹏特饮＂、＂东鹏大咖＂摇摇拿铁、＂东鹏0糖特饮＂、＂东鹏加気＂、＂她能＂等能量饮料产品组成的＂能量+＂产品矩阵，但很长时间以来，对东鹏特饮的大单品依赖始终没有得到解决，缺少一个除东鹏特饮以外的营收增长线。
　　图片来源：东鹏饮料集团官网
　　此外，同样的情形还体现在销售模式和市场分布情况上。
　　在销售模式上，东鹏饮料的主要销售渠道为经销商渠道，经销渠道的收入占公司营收比重始终保持在九成以上，分别为97.04%、96.91%和96.93%。一直到2021年，东鹏饮料直营和线上渠道快速增长，但经销渠道收入占比仍达到88.45%。
　　在市场分布方面，虽然随着东鹏饮料在全国市场的拓展，广东市场的比重在逐年降低，但在2021年仍达到45.85%。
　　在解决大单品依赖这件事情上，元气森林是一个很好的例子。元气森林成立于2016年，在本品牌内就包含多个产品系列。在气泡水以外，被称为元气森林第二增长引擎的外星人电解水2021年上市，到2022年已经突破12亿元年销售额。
　　第三，研发投入小，创新不足。
　　前面说过，数据显示从2017年至2022年前三季度，东鹏饮料销售费用累计多达61.37亿元，而同期研发费用仅为1.86亿元。
　　比如在2021年，仅推广费用就高达6.5亿元，这其中不乏因公司上市所需要的必要开支，但研发费用仅0.43亿元；2022年上半年，推广费3.41亿元，同比增加1.02亿元，而研发费同比却仅增加约2万元。
　　起初，东鹏特饮凭借一些产品设计上的差异化与红牛形成错位竞争，终于得以在功能饮料市场占据一席之地。
　　但那些差异化主要体现在产品设计与营销的层面，但在产品内核方面，并没有与红牛形成明显的区隔，无论是味道还是营养成分等，都没有明显的创新。
　　同时，东鹏饮料在研发投入方面的不足还体现在其不同产品的打造上。东鹏饮料在选择赛道进行新产品布局的时候，所选择的都是近几年消费领域的热门赛道，比如咖啡、电解质水等。之所以没能在新产品上找到第二突破口，是产品本身并没有太多的创新和吸引力。
　　图片来源：广告片视频截图
　　同样以元气森林为例，每年在研发方面的投入就有数亿元，自称在同等规模饮料企业占比最高，所以能够保持一个很高水平的出新速度，往往是上一款产品的热度还没有过去，新款已经做出来了。并且元气森林的产品布局涉及众多细分赛道，比如果汁、豆奶、椰汁等。
　　功能饮料和普通饮料是一样的，对于消费者来说，除了要满足健康或者特定的功能，口感、味道的差异化、多样化是吸引消费者的关键属性之一。从不同维度、不同赛道去抓住消费人群的不同消费需求，也是企业不断提升市场竞争力的一个重要策略。拥有强大渠道实力的东鹏饮料却始终没有开发出一个功能饮料以外的新营收增长点，足见其在研发投入方面的欠缺。
　　随着公众健康、保健意识得到快速提升，人们的健康需求也呈现多元化趋势，健康型功能饮料将成逐渐成为饮料行业的主流趋势，未来的饮料市场，必然将从健康化、口味化和功能化等方面多维度发展。
　　当然，饮料行业确实就像娃娃集团董事长宗庆后所说的那样，还是一个朝阳行业。功能饮料也确实是一个大有机会的领域，但随着新入局者越来越多，老对手强敌环伺，市场竞争也已经从产品、营销、渠道等多方面进入了全新的维度和高度，企业自身的竞争优势将变得越来越不具备，这个品牌所要面临的必将是一个生死局。紧贴着对手打或许还有机会，但没有自身的独特之处，将无法构建真正的竞争壁垒。这是一个无法规避的现实问题。
　　参考资料：
　　[1] 2022年饮品＂潮向＂何方 解读七大品类发展趋势 百度百家
　　[2] 一年卖出13亿，外星人能成为元气森林的爆款＂解药＂吗？百度百家
　　[3] 宣传费超6亿：东鹏饮料九成收入靠东鹏特饮 上市8月为何股价斩半？投资时报
　　[4] 一年卖出24亿瓶，中国第一能量饮料不是红牛 搜狐
　　[5] 恐怖的东鹏特饮！知乎
　　[6] 东鹏饮料和红牛之间 不止是差一条自主创新之路 百度百家
　　[7] 东鹏饮料金融负债接近36亿、业绩增速放缓，二股东第三次减持 网易
　　[8] 一年内遭股东3次减持，市值缩水的东鹏特饮还值得看好吗？搜狐
　　[9] 林木勤六年狂砸61亿销售费＂独腿掘金＂难持久 东鹏饮料业绩萎靡股价缩水四成遭大股东抛售 湖北长江商报
　　[10] 东鹏饮料：销售费用创新高，东鹏特饮贡献超9成营收 澎湃
　　[11] 东鹏饮料依赖大单品非长久之计 高额费用支撑市场拓展何时休？新浪财经
　　[12] 东鹏饮料围城与困境：盈利能力大幅承压，洗不掉的山寨味与红牛差距越来越大 金融界
　　[13] 东鹏饮料面临销量天花板 羊城晚报
　　[14] 东鹏特饮的＂边缘市场＂突围史 百度百家
　　头图来源：东鹏特饮官方微博。
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