甩开巨头ZARA，国内跨境电商拟冲击IPO

　　中国企业出海一直备受关注，其间囊括全球资本流动、中国企业的全球竞争力、中国制造的实力、海外营商环境和政策变化等众多重要话题，甚至涉及到中国文化输出、中外文化隔阂等意识形态层面的议题。
　　虽然全球化面临诸多挑战，但互联网边界逐渐模糊已是不争的事实，企业出海也是未来趋势。基于此，早科技专栏特设出海记系列文章，解析并持续跟踪中国企业出海情况。
　　Shein的IPO之路，近了。最近，这家成立于南京、崛起于广州、发迹于欧美的中国快时尚跨境电商品牌、超级独角兽，终于有了IPO确切消息。
　　据权威外媒报道，Shein拟于今年IPO。该公司管理层在路演上，向投资者释放了一系列重要信息。根据Shein团队披露的内容，Shein已实现连续四年盈利，2022年利润达到7亿美元（约合人民币48亿元）。
　　虽然较2021年有所下降，官方表示主要是因为物流成本和生产成本在上升，导致部分利润有所缩减。
　　团队披露，2022年公司营收为227亿美元，预计2023年将突破300亿美元，2024年逼近450亿美元，到2025年可望达到585亿美元，较去年度的227亿美元增长一倍，超越两大快时尚巨头HM和Zara的总和。
　　除了披露外界一直好奇的公司财务状况，Shein也表示，未来或大幅改变销售模式，包括推出款式更丰富、单价更高的服装产品，并致力于提升客户忠诚度以促进复购，从而实现公司的持续增长目标。
　　我们有理由相信，Shein在这个节点选择上市，是基于对公司战略调整，以及实现长期增长的迫切需要。
　　图片来源：SHEIN美国官网
　　估值一翻再翻
　　Shein无疑是中国企业，在海外闷声发大财的代表。
　　关于Shein基本情况的介绍，三林曾在出海记系列文章中有详细描述，点击文末历史文章即可了解，这里就只做一些简单概括。
　　Shein（发音为shein，中文名为希音）成立于2013年，主营业务是跨境快时尚电商，也是国内唯一一家能跟Zara、HM这些快时尚巨头，在欧美市场相抗衡的国内快时尚品牌。
　　比亚马逊便宜、比ZARA上新快、比优衣库和HM选择多，是Shein快速赢得市场认可、俘获Z世代芳心的重要原因。
　　大约从两年前开始，关于Shein要IPO的消息不停传出。不过，直到最近，Shein才公开透露IPO的打算，并进行了人事和战略调整，为IPO做准备。
　　Shein想要冲击IPO，自然是有倚仗。
　　公司自成立以后一直连续盈利，2022年，Shein全年收入为227亿美元，连续实现增长。
　　Shein的估值也相当可观。2013年6月，Shein完成A轮融资，彼时估值为500万美元，到2022年4月完成F轮融资，估值已经达到1000亿美元，9年时间估值翻了2万倍。
　　关于Shein的神话还有很多。
　　不过，笔者以为，傲人的成绩也许是Shein进行IPO的底气，但相较之前亮眼的成绩，最近一年出现的不确定性，也许才是Shein想要冲击IPO的强心剂。
　　Shein最近六年营收（图片来源：Statista）
　　IPO不是万能药
　　阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动TikTok，加上Shein，电商出海四小龙的前三个都背靠大厂，资金人才都不缺，真正是手里有粮，心中不慌。只有Shein不一样。
　　去年全年，Shein的营收同比增长52。8，GMV同比增长50（约为300亿美元），但净利润同比下降36（约7亿美元）。
　　援引《证券时报》消息，截止2020年，Shein连续6年营收增速超100，到2021年，增长下降到60，2022年降到53。
　　即使是在疫情头两年，彼时黑天鹅事件对于快时尚品牌的影响最严重，ZARA和HM等欧美巨头业务都在下滑。然而，Shein依然保持高速增长。
　　现在，疫情逐渐恢复，但Shein的表现却不及预期，很难不让人失望。
　　营收增速和利润的双下滑，总是容易让人焦虑，也让市场多了一些不同的声音。
　　此外，Shein的估值虽然仍然令不少公司咋舌，但估值下降也是不争的事实。
　　据行业和媒体消息，今年1月，Shein就至多30亿美元的融资进行谈判，本轮融资中公司的估值为640亿美元。这一估值较去年4月1000亿美元的估值，下降了不少，较高峰期也跌去了三分之一。
　　诚然，其中有全球货币政策收紧、创投市场整体冷清等外部原因，但Shein的利润不及预期等内部因素，也是市场和机构逐渐冷静的依据。
　　危机感在Temu强势席卷欧美市场后更加明显。
　　拼多多出征海外，效果已显。
　　在今年刚刚结束的超级碗（NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛，美国最大、收视率最高的联盟赛事，有美国春晚之称）中，拼多多的跨境电商平台Temu毫无预警地亮相超级碗，豪掷1400万美元（约9550万人民币）买下两个广告时段，投放了一条30S的广告，吸引了海量关注。
　　据NFL官方数据，2022年超级碗的观众总数达到惊人的2。08亿，预估Temu的曝光也将过亿。Temu用低价在Shein核心市场抢用户的野心，已经昭然若揭。
　　Shein将品类从服饰鞋包，扩充到到美妆、家居、女士内衣、男装、童装等品类，Temu也正在将服装作为其战略性的运营品类，且背靠资本有底气。
　　同样主打低价市场，且品类有所重叠，供应模式亦有相通之处，Shein和Temu形成竞争态势，已无可避免。
　　国内公司总是习惯用价格战击退对手，可当两家价格都是地板价，谁能打过谁？
　　海外市场对于Shein、Temu这类的来自中国、主打极致性价比的公司，已经有不少质疑。
　　无论是Shein还是Temu，都和欧美推崇不过度消费的理念相违背。
　　Shein的新目标
　　Z世代年轻人特别是欧美地区的年轻人，同样喜欢低价，但也有相当一部分环保主义者，和相当一部分年轻人的环保意识正在崛起。
　　很显然，Shein跟Zara这些欧美服饰品牌一样，正在遭受企业ESG建设不足的批评。
　　欧美公司习惯了这些质疑，每年都会推出环保材料制成的衣服，以及其他公益举措，以表明心迹。这些行为虽然有漂绿嫌疑，但起码有所应对。相比之下，中国企业面对类似问题时，想出的解决方案似乎很少能令海外消费者满意。
　　不仅如此，海量低价商品流向北美，也让中国的出海企业难以摆脱廉价的刻板印象。不管是Shein还是Temu，其商品品质往往难以保障。
　　似乎除了壕气冲天和极致性价比，在企业社会责任、品牌力、企业文化、科技感等方面，中国企业很难在海外留下印象。
　　在超级碗的广告里，Temu的歌词魔性又洗脑价格让我震惊，我觉得我真富有，我像个亿万富翁，我像个亿万富翁一样买买买，这些宣传被外媒诟病为鼓励过度消费。
　　出海成功的典型案例TikTok，同样在欧美面临大量质疑，注意力经济下的廉价精神快餐，是其撕不掉的标签。
　　中国的电商品牌，经常陷入ESG建设不足的风险，刻板印象一旦形成，很容易使得中国的出海品牌，在将来面临更多公众和当地监管机构的压力。
　　诚然，国内不少人吐槽欧美用户购买低价商品的同时说环保，充其量是面子工程。但有时，面子工程不到位背后的政治不正确，很多时候会让品牌陷入巨大争议，甚至失去市场。
　　根据Shein对外披露的信息，该公司计划通过三项措施，实现持续增长。包括1。丰富服饰品类的款式（moreperseclothinglines）；2。提高衣服客单价（expensiveclothinglines）；3。争取回头客，提升GMV（repeatcustomers）。
　　对于快时尚品牌来说，这些举措都能理解。只不过，要想在欧美市场站稳脚跟，在成功IPO后仍然实现增长，Shein要做的恐怕不止这些。
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