高端奶粉卖不动中国飞鹤遭遇增长瓶颈

　　金融投资报记者 薛蕾
　　3月28日，中国飞鹤(06186.HK)发布2022年年报，公司去年营收减少6.4%至213.11亿元，归属母公司的净利润49.42亿元，同比下降28.07%。
　　这是中国飞鹤上市以来首次营收净利双降。对于业绩下滑原因，中国飞鹤表示，一是内地生育率降低；二是＂新鲜战略＂去库存；三是行业竞争压力过大。
　　＂中国飞鹤想要翻身并不容易＂，业内人士告诉金融投资报记者，随着三孩政策颁布，中国飞鹤的境况或许会有所改善，但是我国生育率降低在短期内不可逆转，＂专注中国宝宝＂的中国飞鹤或许要寻找新的增长曲线。
　　高端奶粉销售整体疲软
　　公开数据显示，2020年上半年，高端奶粉占中国飞鹤总营收比例超过80%。其中，星飞帆作为超高端大单品2019年营收超过70亿元，占总营收的56.35%。
　　2022年1月，中国飞鹤继续完善星飞帆大单品矩阵，继经典星飞帆、星飞帆A2之后，正式推出星飞帆卓睿。年报显示，2022年公司实现营业收入213.1亿元，其中九成多来自婴幼儿配方奶粉，创收199.3亿元，对营收的贡献度为93.5%。来自其他乳制品的收入为11.5亿元，来自营养补充品的收入为2.3亿元。
　　在解释2022年企业业绩下滑原因时，除了出生率下降以及行业竞争加剧等客观因素外，中国飞鹤用更多篇幅披露了＂进一步降低星飞帆等产品的渠道库存＂。对此，公司给出的理由是＂为给消费者提供更好的产品体验＂＂保持货架产品较高新鲜度＂＂对分销渠道之整体库存水平实行更严格的控制＂。
　　＂去库存＂反映了星飞帆库存过大、流通效率未达预期合理水平的现实。实际上，陷入高端奶粉卖不动困境的不止中国飞鹤。
　　此前，佳贝艾特母公司澳优(01717.HK)发布盈利警告，预计全年营收在77.8亿元到78.5亿元之间，同比减少11.5%到12.3%。2022年上半年，澳优也对旗下牛奶粉业务进行了一轮去库存操作，这导致澳优上半年牛奶粉业务收入下滑37.6%。而这一去库存操作一直持续到2022年下半年。
　　奶粉市场步入存量竞争阶段，头部企业为去库存大打＂价格战＂，传统中高端奶粉部分品牌的核心单品价格甚至跌到了200元/罐以下，导致各家净利和毛利都受到了不同程度影响。
　　中国飞鹤毛利率由2021年的70.3%减少至2022年的65.5%，主要因为婴幼儿配方奶粉产品结构变动及产品成本上升；澳优2022年上半年毛利17.1亿元，同比减少20.2%。
　　短期难寻第二增长曲线
　　为抢夺所剩不多的市场份额，不少企业在传统婴配粉的基础上，开辟了羊奶粉、有机奶粉等新赛道。由于在配方、营养等方面的创新受到不少年轻家长青睐，也获得了较高的定价权，2022年羊奶粉和有机奶粉爆款，价格定位普遍在300元以上。
　　独立乳业分析师宋亮表示，2021年以来，外资乳企不断通过数字化、渠道下沉等新策略扩大市场覆盖面。为了增加收入，奶粉企业也加快业务的多元化，向儿童奶粉、中老年奶粉、特医食品、营养品以及宠物食品、营养品等赛道扩张，以寻找新增量市场。
　　不过，宋亮认为，儿童和成人奶粉市场刚刚起步，对奶粉企业业绩支撑有限。
　　就中国飞鹤来看，2022年实现营业收入213.1亿元，但九成营收来自婴幼儿配方奶粉。来自其他乳制品的收入为11.5亿元，来自营养补充品的收入仅为2.3亿元。分析人士认为，要想在短期内靠其他乳制品或营养补充品成为新增长点尚不现实。
　　有业内人士告诉金融投资报记者，对于其他奶粉企业来说，转移竞争重心或许是个不错的方式，从一二线大城市转向三四线及下沉市场，作出差异化，减少与其他头部企业的正面对抗，有助于品牌形象的建立和打开销路。不过，高端奶粉品牌定位决定了中国飞鹤难以开启下沉之路。
　　安信国际表示，随着疫情管控放松、经济复苏，我国的出生率降幅有望收窄甚至反弹，奶粉板块也有望迎来价值重估。
　　申港证券也认为，在预测人口出生情况时，应充分考虑三孩政策对新生儿数量的提振作用，预测2023年-2026年每年的出生人口数均在1000万人以上。
　　奶粉新国标的实施，有望推动行业向龙头集中。在上市奶粉企业中，截止今年2月24日，中国飞鹤旗下19个品牌以及54个系列配方获批，居行业首位。这或许是中国飞鹤摆脱困境的重要节点。