茅台与五粮液之间，这款年轻的白酒，杀出一条新道路数字化的秘密

　　文 | 徐文璞
　　编辑 | Lina
　　**
　　早在两千多年前，《史记》就记载了产于贵州茅台一带、令汉武帝＂甘美之＂的＂蒟酱酒＂。
　　一直以来，贵州茅台镇凭着独特的地理位置、气候条件和古法工艺，生产着闻名全国的酱香白酒。
　　2015年春天，张传宗联合48位各行业资源型人才，创立了肆拾玖坊。肆拾玖坊主要生产经营的就是茅台镇酱香酒。
　　创立8年，肆拾玖坊已经拥有超100个分销商，2000多个终端门店，超5000家新零售终端，产品覆盖了34个省级行政区，估值上百亿。
　　肆拾玖坊的快速发展，得益于年轻品牌特有的生机——酒企是个十分传统的行业，尤其是行业龙头在系统的数字化转型上存在惰性，新企业反倒没有历史包袱，能够将数字化打造为发展基石。
　　截止目前，肆拾玖坊上线并在底层打通了ERP、MES、WMS、DMS等11套业务系统。在此基础上，肆拾玖坊借助动销数字化机制进行销售预测，并从终端倒推管控酱酒灌装的所有损耗环节，降低成本。
　　2021-2022年，肆拾玖坊借助数字化营销平台，年均增速高于行业速率。根据权图酱酒工作室独立统计，2022年国内酱酒行业销售收入同比增长仅约10.5%，2021年同比增长22.6%。
　　数智化已经成为肆拾玖坊快速发展的助推器。2022年8月，肆拾玖坊还在数字时氪为京东云定制策划组织的线下圆桌论坛「新消费To B下午茶」上，与京东云初次建立合作意向，双方在当年11月正式达成战略合作。
　　数字时氪「To B下午茶」，左3嘉宾为京东科技京东云副总裁母小海，左4嘉宾为肆拾玖坊CDO张鹏
　　在肆拾玖坊，数智化的价值已经显而易见，不过张鹏还是向数字时氪强调，企业的数字化投入应该以结果为导向。如何决策数字化基础投入，让数智化在企业中的价值尽量发挥，作为肆拾玖坊CDO的张鹏很有发言权。因为在有目前的成绩前，张鹏从头搭建了肆拾玖坊的数字化框架。
　　01 白酒产量连续6年下跌，肆拾玖坊却仍在扩产
　　白酒行业拥有A股的股王——贵州茅台，这个有着＂国酒＂之称、由红高粱酿造而成的大曲酱香型白酒，已经成为中华传统酒文化的重要符号。
　　不仅如此，茅台还是全球食品饮料行业市值冠军；中国市值最高的非科技类公司。
　　2022年，茅台预计实现营业总收入1272亿元，同比增长16.20%左右；预计归属于上市公司股东的净利润约626亿元，同比增长19.33%左右。
　　然而，在行业头部茅台一枝独秀的背后，是白酒行业整体的颓唐。
　　据国家统计局数据，2022年1-12月，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。相较2016年峰值，2022年全国白酒累计产量近乎腰斩，同比下降50.59%。
　　此外，财联社在2月初报道，即便产量连续多年下降，白酒市场中渠道端的库存积压情况依然严峻，且品类消费分化日趋严重。二三线白酒品牌压货较多，一些中小品牌的代理商、贴牌商库存更是低价都抛售不出去，出现倒挂现象。
　　有白酒经销商表示，当前行业未开封的库存至少价值3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。
　　白酒产量下降，且中尾部企业库存高企，背后的原因是多方面的：短期看是新冠疫情绵延，影响国内消费萎缩；长期问题是，在商务及个人消费取代政务消费主导需求的背景下，中尾品牌白酒对现在的消费者缺乏吸引力，在商务和个人消费场景对其需求不足。
　　为此，近年来不少白酒品牌也在链接消费者上尝试改革。
　　于是，在兔年春晚上，五粮液替换互联网大厂做起了发红包的买卖，同时梦之蓝、劲酒等多个白酒品牌在晚会及开播前买了广告位。
　　但在央视做广告仍属于白酒企业传统的营销手段。随着大众传媒的没落和观众流向手机端的新媒体，通过电视媒介覆盖的人群画像已日益固化。
　　行业内再有的出圈事件就是去年5月，茅台新上线电商平台——i茅台APP。因为可以让消费者直接申购茅台旗下的核心产品，i茅台发布后曾引起消费者的争相抢购。
　　传统白酒品牌亦步亦趋，试图以改革适应当下消费者的品牌需求和购物习惯。
　　而在消费者看不到的更前端，除了暂时离不开老师傅把关的生产环节，在产品研发-原料采购-智能仓储-数字营销-终端门店各个环节，有前瞻性的白酒企业也开始了数字化转型。企业通过系统的方案，动态跟踪消费者需求，达到随机应变的效果。
　　这就与当下零售品牌的做法趋同。例如，酒类品牌多是利用传统渠道+电商平台触达终端消费者，通过打通各层级渠道的系统，可以掌握货源的流动和终端门店的销售情况。
　　通过在终端门店对产品销售情况实时统计，品牌可以获得各大区消费者的口味偏好、消费水平等数据，反哺产品研发定位和原材料采购，以节省成本。
　　而这些也正是肆拾玖坊在做的事。借助数字化运营，肆拾玖坊在新冠疫情期间，将库存周转周期缩短了8个月。借助合伙人营销工具扩大经销商合伙人群体，肆拾玖坊在行业降产能的背景下，2022年仍在新建酿酒基地扩大产能。
　　肆拾玖坊CDO（首席数字官）张鹏告诉数字时氪，能够取得现在的成绩，与公司在策略上注重＂一头一尾＂密切相关。
　　02 在产研源头做好降本增效
　　张鹏说的一头一尾分别是指产研源头的节流和ToB、ToC销售尾端的开源。
　　如何实现这两端的开源节流，展开来说，就得追溯到张鹏正式履职以来的经历。
　　在加入肆拾玖坊之前，张鹏有着多年零售快消行业数字化建设的经验，曾服务于腾讯、I Do、小米、王府井百货、IBM 等企业。他履历中最令人印象深刻的成就之一，便是曾作为珠宝品牌 I Do 副总裁，两年内实现 O2O+ 电商从 0 到 5 个亿的跨越发展。
　　2021年7月，张鹏正式加入肆拾玖坊。在此之前肆拾玖坊信息化的基础只有一套财务系统和一套销售系统。
　　＂当时基本就是通过人、微信和excel管理着5个工厂、100多家分销商、超5000家新零售终端和1900多家终端门店。＂张鹏向数字时氪回忆道，＂连审批的OA系统都没有。＂
　　张鹏利用6个月时间上线了包括MES（制造执行系统）、WMS（仓库管理系统）、ERP（企业资源计划系统）、DMS（数据库管理系统）等共计7个主系统和4个电子名片等副系统。并在系统底层，将它们彼此打通。
　　这才有了肆拾玖坊后来的数字化基础。
　　具体到如何实现＂一头＂的节流。
　　肆拾玖坊利用专营门店的优势，尽量保证终端门店的销售系统与总部打通。这样，终端的线下交易数据可以在线上实时同步。
　　疫情期间，肆拾玖坊还为合伙人打造了线上云店，这部分销售数据天然可以实时更新。
　　通过这套组合拳，肆拾玖坊的门店销售、库存数据都清晰直观了。这些数据可以作用到肆拾玖坊的生产和研发决策。
　　＂我们的产品一年只生产一次，每次一个品类至少都要生产18000瓶。如果产品在研发阶段没有消费者的数据支撑，上市后卖不出去就只能积压。＂张鹏说。
　　＂过去研发团队对消费者的喜好主要靠经验，现在借助我们动销数字化的机制，去年以来我们已经毙掉很多新酒的项目了。＂
　　而对于已有的品牌酒类，肆拾玖坊可以实现以销定产，并从原料采购、生产加工环节精细化管理以节省开销。
　　2022年，肆拾玖坊的全链路生产成本有了明显降低。
　　03 扩大消费群体，增加收入来源
　　渠道方面，肆拾玖坊旗下100多家分销商都在自建销售渠道。对于肆拾玖坊而言，它的直接客户是分销商，产品经分销商流动到消费者。这与传统白酒行业类似。
　　然而，疫情的突然爆发为整个白酒产业的线下渠道都带来了巨大的冲击。与其他酒品牌一样，肆拾玖坊多地区的线下门店都被迫暂停营业，线下销售全面受阻。
　　此时，肆拾玖坊作为年轻品牌的优势凸显了出来。
　　彼时的肆拾玖坊成立7年，尚没有传统品牌沉重的渠道包袱，再加上创始团队中有不少来自互联网企业，IT基因强大，在3个月内，肆拾玖坊数字化团队迅速打造并上线了肆拾玖坊的线上销售渠道——＂云店＂，让实体门店的生意在线上延续。
　　＂云店上线后，实体门店日流水达到数万元，这是直接的营收提升。＂张鹏告诉数字时氪，＂本来让商家们上系统，他们觉得没有意义不愿意配合，这些案例发生后，我们数字化的工作进展也容易多了。＂
　　能让消费者买单，除了肆拾玖坊品牌的塑造，还有一大部分原因是经销商的能力。
　　肆拾玖坊信奉人多力量大，借助门店合伙人机制共同推广产品。门店背后的经销商就是肆拾玖坊最好的销售。他们的任务除了常规的拓展销售渠道及终端门店外，还有让更多的人参与进来，成为肆拾玖坊的商合伙人，在生意往来中用起肆拾玖坊。这是肆拾玖坊众创背后的商业逻辑。
　　因此对现有经销商的培训和赋能，也是肆拾玖坊数字化团队工作的重中之重。
　　对此，肆拾玖坊为经销商们上线了社群营销工具。这个工具内包含了肆拾玖坊的产品知识、品牌理念和营销技巧。经销商无论是要向消费者介绍产品，还是要拉新合伙人，都可以通过现成的营销工具库，去找到对应的场景话术和品牌资料，应付多种场景需求。
　　＂很多快消品牌都管不到经销商，但是我们可以通过系统和工具对经销商进行直接的管理和赋能。＂张鹏告诉数字时氪，这是肆拾玖坊在行业内特有的优势。
　　到2022年底，肆拾玖坊的合伙人达到10多万，消费会员人数上百万。
　　借助数字化营销平台，2021-2022年肆拾玖坊保持了超过行业平均速度的增收速率。
　　结语
　　中国证券报引用公开数据显示，2016年，规模以上白酒企业数量为1578家；2021年，这一数字下降到965家。
　　同时，白酒产能逐年向优势产区集中，头部企业市场占有率不断提高。2021年，茅台、五粮液等8大头部酒企产量占全国白酒产量的20.67%，营收占比达45.89%，利润占比达58.18%。
　　头部酒类品牌的集中度还在日益加深。
　　可以看到的是，茅台、五粮液、郎酒等头部品牌在近几年都在靠数字化转型，变革产品研发、渠道模式和用户营销。
　　相比酱酒行业的一超两强（茅台，郎酒、习酒），8岁的肆拾玖坊还非常年轻。但与此同时，年轻的肆拾玖坊也有自身的发展优势——在数字时代快速布局，完成数智化转型，在市场中分得一席之地。
　　《中国食品报》引用数据，2022年中国酱酒产能约占我国白酒总产量的10.43%，销售收入约占31.69%，利润占比达39.51%。而这三个指标同比还处于增长阶段，酱酒行业仍有上升空间等待挖掘。
　　而东北证券研报显示，2019年国内酱酒市场78%的份额集中在酱酒三巨头茅台、习酒、郎酒上， 其中茅台一家占比高达 66%。
　　在这个背景下，新兴酒类品牌如何在巨头的夹缝中拓展销路、降本增效，肆拾玖坊的案例告诉我们，数字化转型或许是一个答案。