2022年度美妆数据调研报告大揭秘!
#头条创作挑战赛#
实体店大盘:生死边缘,比谁熬出未来。
作者|王美琪
国家统计局数据显示,2020年中国化妆品零售总额为3400亿元,2021年为4026亿元,同比增长18%。2022年12月社会消费品零售总额最新数据显示,化妆品2022全年零售总额3936亿元。
可以看出,化妆品市场已经拥有巨大存量,但2022年由于种种原因,对于许多化妆品企业而言是异常艰难的一年,我们需要总结哪些经验来扭转局面?美妆网总经理陈贤群带来一份2022年的调研报告分享,以下为演讲实录。
为进一步聆听化妆品行业一线的声音,了解他们如何看待市场环境的变化,对未来的规划与期待,美妆网通过在线问卷形式,一对一邀请企业参与问卷调查。相关调研数据表明,大家的确碰到了一些困难和障碍,但这并不是不能战胜的,且前景逐渐明朗。在行业高质量发展的主旋律下,大家会发现,创新终将能成为企业的保命符。
美妆网总经理陈贤群
01
化妆品企业的增量市场依然存在
不断增速的化妆品市场,背后有着代工厂不小的功劳。截止2021年12月底,全国持证的化妆品生产企业 5594家。广东拥有持证化妆品生产企业3008家,占全国总量约 56.5%;全省国产普通化妆品备案数量为102.8万个,占全国总量约72.6%。
上半年上海,下半年广州,都受到了疫情的严重影响,很多工厂直接停工。也有很多客户的订单,因为疫情影响了供应链问题,不能正常出货。这样的情况下,整体业绩还能增长吗?
其实,你看到的生意不好,只是冰山一角。首先,整个化妆品大盘,它是往上走的,那么,必须要有背后的工厂来协助推动;其次,确实有部分工厂因为客户流失而生意变差,但流失的客户,他不是消失了,而是因为产品升级或其他原因,找到新的合作伙伴,存量市场还在。而互联网新品牌的爆发,海外市场的兴旺,也给代工厂带来了很大的增量市场。
相比2021年来说,19%的企业,表示经营业绩降幅20%以上,而降幅20%以下的企业,也占19%。22%的企业表示,业绩和去年持平,2022年业绩增长20%以下的,占比16%,而让人吃惊的是,业绩增长20%以上的,竟是选项中的最高比例,共24%。
也就是说,有一半的企业,2022年还是保持增长的,而有1/4的企业,增速还是非常快,这完全就不是生意惨淡的迹象。
02
客户流失导致生产线不饱和
我们也知道,业绩下滑,并不是亏钱,而是相对赚得少一些而已;而业绩上涨,也不能保证赚钱,可能某方面成本大了。商业最终衡量的,还是盈利能力。那么,2022年,大家究竟赚钱没有?
49%的企业表示,2022年是盈利的;30%的企业表示,2022年大概率是持平;也有21%的企业表示,2022年可能会亏损。
盈利的企业,大都相同,亏钱的企业,各有各原因。有的人是遭遇疫情影响,有的人是被客户甩单,留了很多库存,也有其他很多因素。
2022受调研生产企业经营情况显示,68%的企业生产有时候不饱和或者一直不饱和,仅13%的企业生产线饱和运作,生产线不饱和就会导致客户流失。
生产线不饱和,就是客户流失。客户为什么会流失呢?最大原因就是客户自己的生意不好,也存在着一些同行低价抢单的竞争,新规下的备案周期和检测费用太高,也导致了很多产品直接砍掉。当然,自身产能或服务跟不上,也会导致客户流失。
前两年,对于加工厂来说,流失最大的客户是微商和直销,而2022年流失的最大客户,属于线下传统渠道,占据49%。
值得一提的是,在品类发展机会上,大家最看好能在2023年爆发的品类,排名分别是:护肤、洗护、彩妆、面膜、口腔、大健康、次抛、家清、香水、美容仪器、化妆工具等。
03
从门店数据看品类进阶
通过CS渠道大盘可以总结,2021年的关键词是活下去,2022年的关键词是熬下去,在生死边缘,门店们正在比谁能熬出未来。
美得得数据显示,截至2022年11月20日,美得得终端网点数量是22525家,年度累计交易额9,711081827元,接近100亿。折算下来,平均单店的年度销量为470,317.7元,每月不足4万元的销售额,确实不容乐观。
我们来算一笔帐,以一个县城门店为例,产品毛利在38%左右,即47万的进货成本为29万。店租4万/年;人员2个,每月共8000元,一年含奖金10万元;加上水电、管理费、后台费等,每年算2万元。这么一算,门店每年的盈利大约为2万元,在持平及亏损的边缘挣扎,情况有些严峻。
门店大盘受挫,是情理之中,但是在细分品类上也有一些惊喜。据吉艾·知妆优普的数据系统显示,2022年,护肤品类在化妆品店中的销售额占比46.13%,表现较为稳健,又由于疫情人们在家时间增多,打理妆容的时间增多,整个护肤流程变宽,所以2022年套盒销量大增。
2022年彩妆在化妆品店中的销量占比为16.37%,与往年比,包括口红在内多类品项都是销售下跌,只有粉底液表现最突出,增速8%,势头很猛。
近两年,面膜产品鱼龙混杂,问题不断,消费者明显对面膜的消费信心不足。面膜高峰时,在CS门店的销售占比为13.6%,现如今销售占比只有6.5%,近5年面膜品类上市的条码数量也是陡峭斜坡式下降。
最后是2022年门店中表现良好的品类香水,近三年的销售占比从0.8%到1.7%,2022年达到了2.1%,虽然增长,但基数不大。有人认为"香水效应"取代"口红效应",但从中国的社会面看,香水其实是下滑的,门店的增长只是一种假象。开放后,海外代购通道恢复,可能实体店和互联网的香水都会被打回原形。
更多门店数据可以在《iPDM年鉴2022——高质量化妆品供应链指南》中获取。
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