低价策略无以为继，极兔快递欲借上市续命

　　编辑 | 虞尔湖
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　从去年12月各地逐步实施＂放开＂政策后，日常的工作、生活都开始回到正轨，尤其是网购方面，快递的时效性终于恢复正常。如今，在快递业成为国民经济的重要组成部分的同时，快递企业也在不断壮大。
　　日前，有消息传出极兔快递将于下半年赴港上市，而在媒体向极兔快递求证消息的真实性时，对方既不承认也不否认。不管消息是真是假，极兔快递在过去三年用低价攻占市场，＂失血＂已久，上市的确是极兔快递能最快实现回血的办法。如果上市成功，将帮助极兔在资本市场进入快递公司的第一梯队。
　　问题在于，极兔快递前几年成功吃到了低价带来的红利，但当下的极兔无法再依靠价格战的方式再进一步，陷入了＂低价持续亏损，涨价订单减少＂的发展困境中。
　　另外，长期以来极兔快递的配送服务不尽如人意，快递网点数量更是无法与订单数量相匹配。随着扩张速度放缓、服务质量饱受诟病，各方面都是短板的极兔快递，除了低价就没有更多的核心竞争力，更难以看到盈利前景。
　　低价抢占市场背后，是竞争力的匮乏
　　极兔的发家史和过去的BAT们差不多：烧钱换市场。进入中国短短三年时间，极兔如今的规模已不容小觑。极兔速递是2015年在印度尼西亚成立的快递公司，目前在东南亚、拉美、中东、中国等市场开展业务。
　　在经历长期亏损后，极兔快递亟需上市筹资。以目前极兔快递的规模和发展速度，要想上市，成功性是足够大的。但在上市之后，极兔快递在一路狂奔中所埋下的隐患，却不是上市就能解决的。
　　极兔快递能在国内的顺丰、三通一达等快递行业中占据一席之地，靠的不仅仅是拼多多，还有一个＂杀手锏＂，那就是低价。
　　极兔快递早期凭借比通达系便宜三分之二的单件价格，抢下了不少订单。在前几年来说，快递行业单件价格低于1.4就得亏本了，但极兔快递把价格压到了0.8元，这意味着每揽下一个快件，极兔快递就亏损六毛。当时就有同行据此判断，极兔快递干上10个月时间就亏损200亿元以上。
　　历来很少有企业能够在价格战中获胜，极兔快递也不例外。这也意味着，除非拥有一个不可撼动的价格优势，否则通过降低价格来建立一个持续的竞争优势几乎是不可能的。
　　与此同时，监管机制对于破坏市场逻辑的价格战并不会容忍，极兔快递无底线地低价破坏很快就被喊停了，2021年极兔快递就因＂低价倾销＂被邮政局勒令整顿。随后《关于做好快递员群体合法权益保障工作的意见》这一举措的出台，敦促整个行业由＂价格竞争＂转向＂价值竞争＂，彻底切断了极兔速递通过低价获取市场的惯用策略。
　　低价这招行不通后，极兔快递很快就有了下一步的对策。2021年10月，极兔公司宣布以68亿人民币的价格购买百世快递在中国的业务。但是在合并之后，极兔快递又传出了和百世不能很好地整合的新闻。
　　由于双方管理层意见并不统一，融合过程中导致极兔速递的快递业务都受到了极大影响，原本就不够高效的物流服务，变得雪上加霜了。
　　当时极兔快递是想借由百世快递打入阿里体系，对于淘系商家来说，有价格便宜的快递合作方可选当然是好事，但极兔快递在时效性和服务质量一直没有提升，随着消费者对物流投诉的增多，原本贪便宜的商家最终也会放弃使用极兔快递。
　　物流企业的核心竞争力，在于服务、效率、成本，并不是真的能像互联网企业一样可以＂大力出奇迹＂。更棘手的问题是，极兔快递要怎么才能从目前的亏损运营，一头扎入高附加值的快递服务市场中。
　　拼命烧钱打广告，也难挽回消费者口碑
　　为了之后上市能提升估值，极兔快递除了要有足够的企业规模，内在也需要有知名度和影响力的支撑。首先是为了扩大规模，极兔快递大手笔地将百世快递中国区拿下，短时间内就壮大了自身体量。
　　其次是品牌形象美化工程，在今年春节的联欢晚会上，成为了节目植入广告商；签约了足球巨星梅西作为品牌代言人；线上线下多维度投放广告，进行品牌输出。如今回头看，这些较为密集的广告宣传也从某个角度佐证了近期外界对于极兔将要登陆资本市场的猜测。
　　然而，即便极兔快递投入大量资金去打广告，也无法在短时间内改变用户的品牌心智。
　　去年年末，邮政局公布了第三季度的国内快递品牌满意度排名，极兔快递与德邦快递并列倒数。但这并不是第一次排名倒数了，在这之前公布的满意度排名，极兔快递都是吊车尾的那个。
　　值得关注的是，在黑猫投诉平台上，极兔快递的投诉单数量已高达9838条。其中大部分投诉内容集中在时效慢、服务差，丢件为主。
　　在口碑陷入谷底之后，再用＂钞能力＂来挽回品牌形象，或许是太迟了。极兔快递真正要做的，应该是把钱花在建设物流配送设施上。根据资料显示，无论是网点、干线数量，还是自有车辆、大飞机，极兔快递大都逊于三通一达。
　　目前，由于我国物流业的加速整合，以及＂马太效应＂的影响，快递业的发展已经进入存量市场了。整体快递业由＂重视增量＂向＂量质齐升＂的发展趋势进行转变，在这样的大背景下，各大快递巨头都在寻求新的竞争优势，以求突破。
　　然而，对于长期依靠低价策略抢夺市场，在快件满意度和用户口碑上都没有明显优势的情况下，极兔快递要做到这一点并不容易。
　　快递打响出海战争，极兔快递压力骤增
　　如何在企业发展的层次上兼顾服务的效率与水准，极兔快递已经走到了一个分叉的十字路口。而阿里自己的菜鸟物流和京东物流，也在不断地减少＂单一风险＂，从而获得更多的外部收益。
　　在阿里巴巴2023财年一季度财报中显示，菜鸟当季总营收172.92亿元，外部收入占比达到70%。京东物流来自外部客户的收入更是已经达到人民币248.7亿元，收入占比也达到七成。
　　但去年下半年开始，极兔单量停留在3500至3700 万单之间，前进势头有所放缓。极兔也需要持续探索与更多电商平台的合作。
　　极兔能在国内市场迅速崛起的原因，除了前文所说的低价，另一个主要因素则是拼多多。极兔单量峰值2500万单的高峰期，拼多多贡献了九成以上 。
　　实际上，拼多多与极兔快递全靠利益合作，发展到现阶段，已经到了互相嫌弃的地步了。自2021年起，拼多多陆续引入三通一达，在这之前由极兔快递独享的优惠，也同步放开给其他快递。
　　而极兔快递也不满足于拼多多的业务，开始往淘系电商与直播电商下手。尽管通过收购百世快递，顺利接入了阿里菜鸟网络，但整体单量仍然不到两成。对于当下的电商生意，客户物流体验早就成了用户消费体验里十分重要的一环，极兔快递的口碑与形象让其完全无法撬动三通一达的墙角，更别说长期与顺丰合作的品牌商家了。
　　另外，在价格无法拉开差距后，极兔提升市占率的脚步开始放慢。极兔想要进一步分食电商件市场份额，但是这需要极兔快递在基础建设上投入大量资金，这也让本就负亏运营的极兔压力陡增。
　　随着顺丰快递开始加入电商低价件的竞争，旗下丰网快递同样走低价路线。极兔快递的压力进一步加大。与此同时，极兔快递在海外的市场也岌岌可危。
　　韵达国际通过3年布局，已经实现阿联酋、沙特等国的集运服务全境覆盖；菜鸟则依托阿里庞大的躯体，一手抓海外基建，一手建立生态，打造了端到端一站式的全链路服务；圆通数年前加码中东市场，2022年还牵手土耳其航空，借后者在中东的战略性地位，试图撬动全球航空网络。
　　快递龙头们的这场出海较量已经进入深水区。相较之前，这是一场全方位的拼杀，比如完善的物流设施、与各地配套的本地化仓储体系，从上到下的执行力，成本结构、交付体验等，决定快递企业是扬帆还是搁浅。
　　极兔快递在国内攻势凶猛的同时，同行们也打到了极兔快递的家门口了。极兔快递除了要守家，还要稳住在国内刚夺下来的市场份额，其中如何避免后续短板愈短，长板逐渐折旧将是极兔快递亟需思考的难题。
　　结语
　　烧钱或许能打开市场的大门，但是很显然，这并非长久之计，极兔快递想要稳住市场，还需要有足够的实力。极兔快递或许不能只把眼光放在资金运作上，而是在借助资本跑马圈地的同时，加强自身的核心竞争力，以应付市场的激烈竞争。
　　市场经济倡导的是价值和服务驱动的向上发展的竞争逻辑，凭借差异化定位和用户口碑来抢夺市场份额，方是长治久安之计。但不管怎么说，近五年来，国内的快递行业，也就出现极兔快递这一匹黑马而已。在搅了一场浑水后，极兔快递将怎样进入快递行业的第一梯队，我们且拭目以待。