长城汽车失速之下，如何执翻剂？

　　出品 车谈会深度组
　　文 赵妙琳
　　责编 袁桂远
　　这两年来，越来越多汽车品牌的发展开始与＂危急时刻＂一词捆绑起来，比如威马，比如长城。
　　在燃油车时代，长城汽车曾以哈弗创造了销量神话，自2011年上市以来，累计100个月获得SUV冠军，十年累计销量超过360万辆，成为全球第一款累计销量突破300万的中国车型，2020年，长城汽车也凭借着哈弗的出色表现，销量创下历史新高，达111万辆。
　　可现如今，高光不在。数据显示，2022年长城汽车总销量为106.7万辆，同比下滑16.7%，销量达成率仅为56.19%。
　　单看销量可能很难体现长城汽车的危急，看股价就知道了，2021年，长城股价最高达69.8元/股，今年，长城汽车跌停，报价还不到巅峰期的一半。即便经过干货大会，也未能止住其股价下挫的势头。
　　虽然不想承认，但这种种迹象，无不表明长城确实已经到了＂危急时刻＂。
　　从前是自主三强，如今失意新能源
　　具体来看，长城汽车最大的危机应该是公认的：在新能源领域的步伐太慢了。
　　数据显示，2022年，长城汽车新能源累计销量为12.4万辆，仅为比亚迪的6%，也是榜单前十里唯一一家同比下滑的车企，而在各家新能源占比普遍提升的时候，长城汽车总销量中的新能源渗透率却出现了逆势倒退。
　　是长城在新能源领域方面做的布局不够吗？并不是。据悉，国内完成了能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化的全产业链布局的车企，仅有长城一家，长城一直是＂长期主义＂的坚持拥护者。
　　智能化方面，长城汽车拥有毫末智行、诺创科技、精工汽车、诺博科技等＂长二代＂。与此同时，它拥有中国首个数据智能体系＂雪湖＂、中国智能驾驶行业最大的智算中心＂雪湖·绿洲＂和全球首个自动驾驶认知大模型Drive GPT。
　　能源方面，长城则拥有蜂巢能源、蜂巢易创、末势能源等，不仅在电能方面布局，更先人一步完成了太阳能-电池-氢能-车用动力全价值链布局。
　　其中，蜂巢能源虽然成立不过5年，但在无钴、固态、三元、钠离子、磷酸铁锂等动力电池领域都做了深度布局，成绩可圈可点，比如动力电池装机量市占率进入国内前六和全球前十，全球第一个成功研发出无钴电池等，在业内备受青睐，理想、小鹏、吉利和零跑等都选择与其绑定深度合作。
　　而在三月份开展的＂干货大会＂上，长城大肆＂秀肌肉＂，发布了Hi4全新智能四驱电混技术。按长城的说法，这套新技术属于＂天花板＂级别，是硬钢比亚迪DM-i的存在。
　　与比亚迪DM-i相比，它有账面数据优势，跟柠檬混动DHT相比，则有技术和成本优势，归结而言就是长城刚发布的新能源宣言：更省更远更安全。
　　听起来很不错是吧？可惜，这项技术还没搭载到任何一款产品上，按照品牌规划，要在2024年才能在新能源产品上全面搭载。
　　比亚迪亮相仰望U8，顺势推出易四方平台，吉利发布银河，则一齐推出了银河L7，而长城的＂干货大会＂只停留在干货层面上，股价抬不上去也正常，好比是此前轰轰烈烈的＂PPT造车＂，大众早已看腻了纸上谈兵，只是一味输出亮点和参数，难以讲好一个故事。
　　与此同时，这套技术的推出，大有种不顾柠檬混动DHT＂死活＂的态度，除了＂叫嚣＂比亚迪，看上去更漂亮的参数与亮点，无形中也与柠檬混动DHT形成了内部竞争，如何避免内斗出血，也是个问题。
　　综合来看，在技术积累上，长城走得并不慢，但一味专注广泛布局新能源技术的长城，节奏和着眼点出现了问题，没有全面发力，使得自身失去先机，不仅落后于同期的造车新势力，更让后期的自主品牌实现超车。过去如此，现在亦然。
　　成也多品牌，败也多品牌
　　而谈论长城走到如今境地的原因，不得不提长城汽车的多品牌策略，过去长城依靠多品牌细分收割市场，如今它的失利，其实也离不开多品牌策略。
　　过去，面对国内SUV低端市场的空白，长城推出了哈弗系列，面世后的哈弗也不负众望，哈弗H6成为一代神车，直接拉动了长城品牌的总销量增长。
　　基于此成功经验，在新能源领域，长城＂依葫芦画瓢＂，瞄准细分市场进行品牌推送，面向女性细分市场的欧拉，承载着长城汽车面向新能源转型的重任，魏建军曾期冀欧拉发展成＂具有全球影响力的电动车腰部价位品牌，超越特斯拉。＂
　　品牌面世初期，更爱女人的汽车品牌欧拉确实取得过不错的成绩，定位在10万元以内的黑猫、白猫曾在5万元以上的A00级市场多次获得单品销冠。
　　然而，面对亏损，长城选择停止黑猫、白猫接单，推出价格更高的好猫，旨在减少亏损。但理想很丰满，现实很孤单，不仅没有如愿改善亏损局面，强行对品牌调性进行的拔高，更开始导致其增销失速，虽然不断有新产品加入，但今年前两个月，欧拉的销量还是同比下降了58.2%。
　　与此同时，在今年前两个月，承载着长城汽车在燃油车和新能源车高端化转型的魏牌，更是大幅下滑77.67%至2128辆，除了长城皮卡，长城旗下一众子品牌全部失守，均有不同程度的下滑。不仅在新能源领域过得不怎么样，也没能守住燃油阵地。
　　当然，长城汽车显然已经意识到问题所在，去年年末，它对子品牌重新进行聚合整理。具体来看，它将聚焦＂一个长城＂，在保持现有品牌战略不变的基础上，实现多个品牌间渠道整合、资源整合，在营销层面进一步增强和打通集团、子品牌间的中台能力，提升中台的统筹作用，为旗下品牌赋能。
　　其中，哈弗作为长城旗下最大的整车板块，将投入更多资源，进一步放大品牌势能，欧拉+沙龙、坦克+魏牌承担纯电业务板块和品牌高端化两大任务，长城皮卡则专注皮卡车型，加大资源投入，加速新能源转型。
　　这是长城汽车在应对新的外部环境变化和全球新能源市场快速发展做出的一次战略调整，将帮助长城更好地集中资源优势，提高运营效率，至于到底有没有用，短期内暂时还未能断定，我们不妨期待一下它的长期发展。
　　内卷严重，价格战硝烟四起
　　除了长城品牌本身的内部问题，汽车市场外部环境的变化也对品牌的发展造成了不小的影响。
　　今年以来，自特斯拉打响＂价格战＂第一枪，不少新能源品牌也纷纷降价应战，随后，这场来自新能源领域的星星之火，逐渐有了燎原之势，不仅蔓延到了燃油车领域，豪华品牌摩拳擦掌，更愈演愈烈，价格战硝烟从品牌蔓延到了城市。
　　＂没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格＂成为了一句口号，从湖北省＂掀桌式＂补贴政策伊始，广东、吉林、四川等多个汽车大省也纷纷跟进，推出了补贴政策。现如今，无论是品牌还是地方，都已经＂打红了眼＂，不再有人关心如何收场，甚至助推着让这场风暴来得更猛烈。
　　不可否认，在今年车市普遍＂开门黑＂的情况下，以价换量确实能在短期内拉动品牌的销量增长，但这种＂杀敌一千，自损八百＂的打法，不仅让整个汽车市场陷入焦虑，也将为品牌形象与品牌的长期发展带来隐患。
　　老大老二打架，遭殃的总是老三。对于特斯拉、比亚迪等品牌来讲，降价促销只是为了清库存、增销和抢占市场份额，但对于一些弱势车企而言，更像是被逼到悬崖之上，不得不通过降价来获得市场竞争的入门券。
　　虽然价格战＂腥风血雨＂，但长城不但不恋战，反而采用了更高阶的打法——从技术入手应对价格战。
　　为了更好地谋定未来，除了发布干货Hi4技术，长城汽车还提前布局＂森林生态＂：以整车为核心，全方面布局新能源、智能化等产业，以多产业、多领域、多技术等，构建起茂密的生态＂森林＂，并实现相互作用，从而持续进化为全产业链生态体系。
　　比起求快，长城汽车志在求远。在价格战硝烟四起的市场中，长城能清醒保持着＂长期主义＂的初心，实乃不易。只是中国人总是追求性价比，比起实实在在的价格，长城坚持的技术干货，消费者会买单吗？
　　车谈君观察
　　流水不争先，争的是滔滔不绝。
　　在车展上大肆吸睛的长城汽车，总让我觉得它是一个更注重一时流量的品牌，未曾想它亮出来的底牌，竟然是＂长期主义＂。
　　车市因价格战而陷入迷惘，长城汽车以＂森林生态＂应对，到底是不是破局＂良方＂，当下我们难有答案。但长期主义的目光不在当下，更在未来，不盲目应战，坚持做好自己的长城，有许多人未有的胆识。
　　但是，如果当下都过不去，又何谈未来？在新能源领域，长城汽车已然是明显掉队，汽车市场瞬息万变，如今长城除了面对自残式的价格战，还有未落地的干货技术应对自主品牌已落地技术产品的挤兑，长城汽车的2023年，注定不好过。
　　市场竞争残酷如当下，留给长城汽车试对试错的时间，实在不多，比起谈技术、讲参数，思考如何加快干货技术的落地，才是长城归队的良药。 长城要讲好长期主义的故事，不止要谋远，也要求快。
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