餐饮刺客，涨价能否涨有所值？

　　21世纪经济报道记者易佳颖、实习生田文奇上海报道
　　我的认知已经追不上餐饮物价涨幅了？
　　近日，消费者王女士对21世纪经济报道记者表示，她在深夜点了一份夸父炸串，然而一根签子上仅有一个花菜和一个香菇，一串花菜等于一个花菜，一串香菇等于一个香菇。在这份炸串外卖中，一个花菜就要1。5元。而在一整颗约500克的花菜，在菜市场上售价也仅在6元左右。
　　实际上，从2021年底开始，餐饮行业就已悄然涨价。前有海底捞、西贝、肯德基、麦当劳涨价相继登上热搜，后有瑞幸咖啡、星巴克、茶百道、CoCo、一点点等茶饮品牌价格上调。今年1月，麦当劳随心配11套餐从原来的12。9元调整至13。9元再次冲上微博热搜。再次引发了人们对餐饮行业涨价的关注。
　　到3月，巴奴毛肚火锅发布通报，对富硒土豆进行下架处理，再次引发热议。这一事情缘起今年2月，西安一顾客吐槽巴奴毛肚火锅18元一份的土豆上菜仅有五片，一时天价土豆引发网络热议。而引发争议的正是，在此次声明中显示，该富硒土豆部分批次产品硒含量不达标的情况。
　　在某餐饮店市场经理李雨（化名）看来，很显然，这一问题的过错是在商家的。当然这是行业的极少数案例，一方面是诚信经营的问题，另一方面是要管理消费者的期望值。消费者付出这个价格就会有一个相应的预期，当然这一预期还与餐饮品牌、定位、门店地段等相关。
　　餐饮行业的价格上涨是不可避免的。人和馆品牌总监蓝鸟在接受21世纪经济报道记者采访时指出：未来的趋势是行业一定会进行价格上调，且调价幅度至少在1015，这也将加剧行业的洗牌。试图以低价参与市场竞争的餐饮品牌，被淘汰只是时间问题。
　　价格争议
　　自今年春节以来，多地餐饮消费出现不同程度报复性消费。美团数据显示，2月份北上广深一线城市餐饮门店堂食线上订单量月环比增长40左右。随着气温高，3月份以来重点城市餐饮消费稳中有进，周末外出就餐的需求不断升温。截至3月23日，上海的餐饮堂食线上订单量位列全国城市第一位。
　　伴随着浓厚烟火气而来的，除了食客的幸福感，却还有一个令消费者厌恶的事实：涨价。我可以接受餐饮的合理涨价，但被价格刺中的感觉是来自于服务的不匹配，以及餐饮品质的物非所值。消费者小林解释道，现在被引发诸多的议论的天价土豆也是这一原因，简单来说，就是我能接受火锅店里18元的土豆，但不能接受18元的土豆只有5片。
　　此前，巴奴毛肚火锅创始人、总经理杜中兵曾公开表示，巴奴卖的富硒土豆，不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以暂时不考虑降价。
　　诚信问题之外，餐饮定价也是要和消费者认知相符合的，卖高价是需要有底气支撑的。李雨解释道，例如威士忌，有100元一杯的，也有千元一杯的，不同的年份、不同的产区等，要让消费者了解自己的钱花在哪里了。消费者付出这个价格就会有一个相应的预期，当然这一预期还与餐饮品牌、定位、门店地段等相关。
　　对此，北京云嘉律师事务所律师赵占领向21世纪经济报道记者指出，根据《中华人民共和国价格法》第八条规定，经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况；第十一条规定，经营者有权自主制定属于市场调节的价格。作为经营者，餐饮企业有权根据自己的营业成本、市场供应状况来调整菜品价格。但价格的涨幅也不能是短时间内大幅度上涨，这就属于价格违法行为了。
　　他进一步解释道，但这一价格明显高于成本上涨幅度是一个没有量化的判断标准，如果是5倍的上涨一般是会被认定为价格违法，但如果是50的上涨，这就很难判断了。且成本涉及的也不止原材料，还有门店租金、人员服务等多方面。
　　价格敏感？
　　餐饮价格确是商家的自主定价，但价格之下也应有与价格相对应的菜品和服务。被消费者质疑价格的远不止夸父炸串、巴奴毛肚火锅两家。
　　消费者对品类是有充分认知的，不同品牌、菜系，甚至门店地段，是有自己的心理价位的。再加上现在大众点评等线上平台的普及，在消费之前都能够看到相对应的人均价格段、菜品介绍图片等，在进店点餐之前，就已经有了足够的预期。李雨指出，价格也是一个淘汰机制，餐饮市场的竞争非常激烈，消费者的选择不仅是基于价格，而是价格需要有相对的品质有所体现，可以在各个方面的体现，比如服务、环境等。
　　从连锁品牌到小吃店，有人加价不加量，也有店家价格虽然没变，但是量悄悄减少了。3月15日，上海市市场监管局执法总队会同市计测院，对位于打浦桥日月光的凑凑火锅茶憩检查中，发现凑凑肥牛在菜单标注150克，实际称重140。43克，偏差9。57克；凑凑和牛在菜单标注200克，实际称重177。90克，偏差22。10克。
　　而根据《价格法》第十三条的规定，经营者销售商品应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。
　　餐饮行业在最近三年经历了非常大的挑战，不仅是疫情的关系，成本的上升也是显著的影响因素，尤其是人员成本的上升。总体来说，整体餐饮行业的涨价幅度相对还是比较合理。中国食品产业分析师朱丹蓬解释道，更多的价格争议是在认知的不对称，餐饮业有价格调整的权利，但消费者也应享有有充分的知情权。
　　论涨价背后的原因，餐饮行业纷纷指向成本增高。艾媒咨询发布的《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示，餐饮占比最高的三项成本分别为原材料成本（41。8）、人力成本（21。3）、三项费用（21。2），其中原材料成本占比最高。
　　原材料成本上涨，与餐饮业息息相关的调味品赛道紧随其后，过去三年，厨邦、凤球唛、李锦记、海天天味业等企业纷纷发出涨价声明，上调幅度在1015左右。除了原材料成本上涨给行业带来压力外，人力成本和租金成本的上涨，也让餐饮企业苦不堪言。
　　仅人力成本就上涨了15，其次是原材料价格的上涨。作为餐饮企业，我们是没有能力对上游涨价说不的。蓝鸟坦言，人和馆目前还没有涨价是因为营收的增加还足以抵消成本的上涨。随着这一波餐饮业的分化加大，定价大众化的餐饮品牌会在这场价格波动中经历两难。消费者在生存之上，更在意体验消费。定价大众化的餐饮品牌在价格战中相互内卷，中高端餐饮品牌的日子会更好过。
　　他进一步解释道，人均60元以上的餐饮消费，消费者追求的是生存之上的体验消费，价格不是唯一的指标，而是由餐品品质、用餐环境、服务配套等构建出来的综合体验。比同行更贵的价格，只要消费者体验好，他仍会觉得这家餐厅是不贵的。
　　某知名火锅品牌联合创始人也表达了同样的观点，性价比没有标准答案，而是一千个消费者一千个哈姆雷特的存在，我们和消费者是双向选择的，中国市场也足够大，各个定价的商家都有自己的生存空间。
　　有观点认为，即使涨价行为本身并不违反价格法，一味的涨价也并不是餐饮行业的最佳选择。目前我国餐饮行业百花齐放，代替品种类繁多，若依靠硬性涨价丧失口碑、流失顾客，反而得不偿失。
　　如何让消费者觉得物有所值、物超所值，是接下来餐饮业仍需探索的课题。
　　更多内容请下载21财经APP