案例bike中国制造可否领跑新赛道

　　当国产E-bike与国外的E-bike企业同台竞技，中国本土企业的优势要如何体现？中国品牌基因的先天优势又 如何突显？
　　文 哀佳 朱耘
　　封面 | 摄图网
　　ID BMR2004
　　给自行车加电，在国外已经成为了一种风尚。
　　E-bike（Electric Bike）又名电助力自行车，是在传统自行车的基础上进行改造，搭载了以传感器为 核心的动力系统，配上电机与锂电池的新式自行车，受众主要集中在欧美发达国家。其中，比较著名的国外品牌包括 VanMoof、Aventon、Pedego 等。在海 外市场需求的驱动下，国内越来越多的电助力自行车品牌也涌现出来，并吸引了投资人的目光。
　　中国作为公认的＂自行车大国＂，拥有完善的供应链体系，带着这部分＂先天优势＂的基因，一部分国内的 E-bike 企业正在走向海外市场。例如，以 TENWAYS、URTOPIA 为代表的国产 E-bike 品牌 已率先走向世界。当国产 E-bike 与国外的 E-bike 企业同台竞技，中国本土企业的优势要如何体现？中国品牌基因的先天优势又如何突显？
　　01
　　造车新势力
　　在国内，有这样一家生产 E-bike 的企业吸引了投资人的目光。
　　深圳十方运动科技有限公司（以下简称＂深圳十方＂）是一家围绕电助力自行车研发、生产、销售的公司，目前，经营一款名为＂TENWAYS＂的电助力 自行车。从外观上看，TENWAYS 电助力自行车接近于普通自行车，但搭载了以传感器为核心的动力系统， 以人力踏板驱动为主，电力为辅，兼具美感、运动和便捷性，主要面向欧美的消费者。
　　企查查官网数据显示，2021 年 5 月，深圳十方正式成立。其中，深圳腾威壹号投资合伙企业（有限合伙）为大股东，持股比例为 24.9%，高瓴资本、腾 讯投资、钟鼎资本、高鹄资本等知名头部 VC 也都参与了对深圳十方的早期投资。除此之外，国内有着 32 年历史的自行车龙头企业——广州市千里达实业集团 （TRINX，以下简称＂千里达＂）董事长梁建雄也在深圳十方的股东名单中，持股比例为 5.6%。
　　千里达成立于 1990 年，是一家集自行车整车及零部件研发、生产、销售、服务为一体的大型综合性集团企业，主要生产以山地车、公路车、折叠车、锂电自行车为代表的自行车整车产品以及自行车车架、前叉等零部件，此外，它还在俄罗斯、菲律宾、印度、美国等国家建立有合资公司和组装工厂。
　　梁建雄在自行车行业耕耘数十年，属于业内领军人物，从 2016 年他便将家族企业的重担传给了自己的侄子梁霄凌，也就是现在深圳十方的创始人。
　　梁霄凌还在千里达任总经理的时候，刚一上任就开始了 E-bike 领域的探索。例如，当时千里达与轻客合作推出智慧电单车 X1E。2017 年，千里达又陆续推出了智慧电单车 X1E 新锐版、淑女车 Sella 2.0以及折叠车 Wanna 2.0，扩展了千里达旗下智慧电单车的产品线。但由于当时国内自行车仍以代步为主，非机动车市场长期被电动车占领，E-bike 动辄 1 万 元  2 万元的售价令许多消费者望而却步。
　　在国内推广电动自行车困难重重的情况下，梁霄凌将目光投向了更有前景的欧美市场。2021 年，梁霄凌带着从千里达积累下来的做电助力自行车的经验，成立了深圳十方，开启了新一轮的创业。从某种程度上看，深圳十方出海国外的 E-bike 同样带有中国自行车企的造车经验。
　　记者查询 TENWAYS 官网发现，目前公司已经上线了 CGO600 和 CGO800S 两款车型，零售价分别为 1499 英镑和 1899 英镑（折合人民币约为 12000 元和约为 16000 元）。
　　同时，千里达官网显示，旗下＂智慧电单车＂系列中，共有 EAGGO、尚雅 SELLA、GOTTO、HARRO、极限 X1E 等几大系列，其部分系列车型与 TENWAYS 系列的车型保持了一定的相似度。同时，记者通过查询海外购物网站发现，欧美市场 E-bike 的零售价集中在 3000 美元 ~7000 美元 不等，折合人民币约 20000 元  50000 元不等，而 TENWAYS 的价格折合下来仅为 12000 元，单从价 格来看，TENWAYS 在海外已具备一定的竞争实力。
　　对于上述价格优势，零售行业专家李刚健认为，海外 E-bike 品牌的定价相对较高，因为欧洲对于电池、电机、电机控制器都有专门的标准，在这些标准框架下做出来的产品，成本会远高于国产同类产品。反观国内，中国被称为＂自行车王国＂，拥有成熟的自行车产业基础，更有全球领先的智能硬件产业以及相对成熟的自行车供应链体系，更低廉的人工成本、更高效的生产方式和更快捷的物流体系，由此降低了中间的成本。
　　02
　　内外有别
　　与 TENWAYS 类似，创立于 2021 年的 URTOPIA 同样以欧美市场为主，隶属于深圳哲轮科技有限公司。诞生初期，该品牌在众筹平台 Indiegogo 获得超 300 万美元的首轮资金。2022 年 2 月，完成近千万美元的 Pre A 轮融资。
　　除 此 之 外，2022 年 7 月， 国 潮 电 单 车 品 牌 SURPANDA 获得了数百万元的天使轮融资。
　　在艾媒咨询公司 CEO 张毅看来，＂目前，国内大部分的 E-bike 厂商做的都是国外市场，可以说国外市场确实为国内 E-bike 企业提供了一次不错的发展机 会。＂
　　至于为什么电助力自行车在国内需求不佳？张毅认为，主要有三个原因：首先是电助力自行车售价较高，高昂的售价让无数国内消费者望而却步。通常国内购买助力车的人群，大多只是为了满足短距离的通 勤需求，节省成本才是最大的考量。而万元左右的售价在国内通常可以买到一辆很好的电动两轮车。
　　其次是在欧美市场使用这一产品的主要是中高端人士，需求也并非是出行，主要体现为个人爱好和运动需求，而我国国民对于自行车运动健身的重视程度并不高，因此从需求层面上看有所欠缺。
　　最后，在国外市场，电动自行车存在巨大的需求，而国内目前这一需求并不明显。人们对电助力自行车的认知程度普遍不高，甚至分不清楚电助力自行车和电动两轮车之间的区别，所以电助力自行车一直属于小众商品。
　　＂在多种因素的交互作用下，电助力自行车在国内并没有取得很好的市场反响。而在接下来的很长一 段时间 E-bike 仍将在国内保持不温不火的状态。＂ 张毅说。
　　张毅认为，高端自行车发展到一定程度后， E-bike 在国内市场将有望被打开。同时，随着中国老百姓对生活品质、生活质量的追求越来越高，对于运动健身以及相关的需求也会越来越多，因此这个市场机会终究还是会到来。
　　03
　　同台竞技
　　国内 E-bike 企业走向国外，势必将面临与海外 E-bike 企业同台竞技的挑战。
　　根据美国第三方调查机构 PMR 的报告，预计到 2024 年，电助力自行车市场价值将达到 244 亿美元，欧洲自行车制造商协会（CIE）、欧洲自行车产业联合会（CONEBI）以及欧洲自行车基金会（ECF）也预计，全球 E-bike 市场将在 2027 年达到 324 亿美元 规模。在庞大的市场规模下，海外 E-bike 企业竞争可谓非常激烈。
　　例如：2021 年 8 月，高瓴 1.28 亿美元领投了荷兰电助力自行车品牌 VanMoof 的 C 轮融资，成为当 时业界最大额度的融资，引起一时轰动。VanMoof 由 Taco Carlier 和 Ties Carlier 两兄弟于 2009 年创立，是欧洲发展最快的公司之一，号称是＂电助力自行车中的特斯拉＂；紧接着，2021 年 10 月，北美本土电动自行车品牌 Rad Power 迅速获得了 1.54 亿美元 D 轮融资，公司筹集资金总额达到 3.29 亿美元；2022 年 1 月，来自比利时的 Cowboy 也完成了 8000 万美 元的 C 轮融资。
　　不仅如此，豪车品牌们也盯上了电助力自行车。
　　近日，世界三大跑车品牌之一的保时捷发布了两款电 助力自行车，零售价分别是 9500 美元和 11750 美元。无独有偶，奥迪、兰博基尼、宝马等豪车品牌也都曾推出过电助力自行车产品。
　　在张毅看来，电助力自行车这种增长趋势并非偶然。随着各国相继出台绿色环保政策，以及户外运动潮的兴起，人们更加追求健康的生活方式。这种既能减少体力消耗，又能满足更远距离出行的健康、环保的骑行方式自然会引起骑行爱好者的注意，而资本市场只是提前嗅 到了商机。
　　张毅提醒到，海外 E-bike 市场竞争激烈，很大一部分原因在于 E-bike 赛道入局门槛低。通常一辆 E-bike 主要由电机、电池、电控组成，外加车架、轮胎、变速器、前后减震等零部件组成。而这些核心部件，基本都可以由专业公司提供，整车品牌主只对外观设计、系统调试、APP 智能等方面做些改造。在这种情况下，国内E-Bike的品牌企业很难从产品端建立壁垒，而当中国品牌出海国外时，这个问题同样也会存在。
　　04
　　出海展望
　　在李刚健看来，强供应链是中国 E-bike 企业出 海的一大优势。如今，很多坐拥供应链优势的中国团队，正在把无数＂中国制造＂产品卖到海外，比如近几年很火的跨境电商平台 SHEIN 等，这也是最近几年跨境电商火爆的逻辑之一。
　　李刚健强调，中国 E-bike 出海欧美，必然会伴随一系列竞争和挑战。首先就是会加剧行业竞争。从目前来看，除了创业公司外，还有奔驰、保时捷以及各传统自行车巨头、户外平台型公司也纷纷加入战局，可以预见，未来 E-bike 行业的竞争很快会进入白热化；其次是供应链紧缺。受制于自行车各部分配件工厂的产能，快速增长的市场需求导致供应链紧缺，国外的包括电池、电机、变速器等多个零部件都已出现 了供货短缺的情况。
　　对此，李刚健认为，中国 E-bike 企业在出海之前，首先需要明确自身的品牌定位。比如，确定自身的品 牌应用场景，是面向有休闲需求的用户还是专业运动型用户；是面向高端、中端还是低端的用户。这些品 牌前期的定位理念，都会影响后续的产品推广策略制定以及供应链的配套。如果企业全品类铺开，所有市场都涵盖，这将会对自身企业总体资源供应与配置能力带来不小的挑战。
　　在完成自身品牌定位后，下一步便是准备销售策略。国内的 E-bike 企业海外销售渠道主要有两种：自建品牌站售卖与登陆国外电商平台售卖。自建品牌站的好处是，企业可以强化自身产品的品牌属性，打造品牌形象，提升认知度，占领用户的心智。海外消费者在购买电动自行车时，更注重产品口碑和质量，所以卖家应该注重品牌形象的打造和宣传。独立站店铺要注意统一所有宣传素材（视频、图片、广告文案）的风格调性，给消费者留下一致的品牌印象。
　　而电商平台销售模式，其优点在于不必自己建站，可以快速上货展示，且不用考虑网站的维护与运营，极大地节省了运维成本。同时，还能够依托于平台自身的强大流量池获取用户流量。但是，采用这种模式会在产品的推广、展示上受限于平台规则。因此，无论采用什么样的销售渠道，后续的宣传推广促销等销售活动都是重中之重。两大销售模式的推广方式有着共通之处，也有因植根的商业文化土壤不同而有所差异。
　　总的来看，在各种利好因素下，E-Bike 赛道正乘着海外市场需求的东风迅猛发展，对于国内 E-bike 企业而言，能否抓住出海机会也是一个巨大的考验，中国能否诞生全球性的 E-Bike 品牌还有待后续进一步观察。
　　本文源自《商学院》杂志2022年11月刊
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