文 | 埃森哲 欢迎供稿 | Autodealer@163.com 受疫情影响，汽车制造商及其经销商正在加快寻找在中国高效销售的方法。实际上，几乎所有受访的汽车制造商和投资者都承认，现在是时候重塑汽车销售模式了。当前的市场是否足够成熟呢？ 如果汽车制造商和经销商想要继续保持市场地位，改革销售模式势在必行。 最可行的方式或是将传统销售与创新相融合。 例如，宝马和梅赛德斯-奔驰已经开始为客户提供在线数字展厅体验，将其整合在微信小程序上。客户还能通过一对一的视频通话，与产品顾问实现实时沟通互动。当潜在的购车客户在虚拟陈列室中浏览产品时，销售顾问会及时分享相关图片和车型参数说明。 特斯拉也可以为北京和上海的客户提供＂无接触试驾＂服务。客户可以通过电话或在线签署电子协议来预约。然后，销售助理可以远程解锁汽车，避免整个过程中与客户的直接接触。车辆信息和驾驶说明将通过视频在其车载中央屏幕展示。 然而，要真正在激烈竞争中赢得中国消费者，汽车制造商必须当机立断，明智地对客户直接互动环节进行投资。 当下，汽车制造商是通过经销商间接面对客户。为了与客户建立紧密联系并创造中国消费者想要的购车体验，汽车制造商需要重新把握直面客户的机会，直接向客户销售产品。 代理模式：经销商需要接受角色转型 间接销售转向直接销售（也称为代理模式），其关键在于汽车制造商必须从面向经销商的批发商转向面向客户的零售商。 在这过程中，汽车制造商需要把业务中心向客户转移，不仅要加速技术创新，还需要转变组织、流程和心态理念。 例如，许多汽车制造商仍依赖分布在不同系统上的不同部门、甚至是不同经销商来获取客户数据。但是，在现代汽车集团（中国）首席商务官李宏鹏看来，客户数据必须由汽车制造商整合管理，以驱动整个网络。 同时，经销商需要接受角色转型，成为投资者，为获取最大回报而放弃部分业务所有权和独立性。接受调查的很多经销商都表示，只要其产业支柱地位不变，他们支持重塑汽车销售模式。 森那美（Sime Darby）汽车集团董事总经理Raymond Lee确信＂当下的汽车销售模式即将结束＂。疫情余力犹在，新能源汽车创新持续发力，种种因素也促使经销商们寻求更稳定的业务增长方式，比如向汽车制造商收取销售佣金，降低库存、剩余价值和定价有关的财务风险。 三类汽车直销模式 在中国有三类汽车直销模式，经销商在每种模式中都有不同的参与度： 线上专卖（Digital Exclusive），4S店转型（4S-Transformation）和4S店复合（4SComplement）。 虽然当下的行业实例可能结合了两到三类模式的各个方面，但它们的差异仍为汽车制造商提供了宝贵的战略方向。 线上专卖（Digital Exclusive）是汽车制造商选定一种或几种车型，放到专门的应用程序或平台上独家售卖。当下独立的4S经销商会通过展示这些车型获取固定佣金，并提供客户咨询服务。 客户可以在4S店中实体看车并试驾。而在购买环节，经销商会将客户引导至汽车制造商的独家线上渠道。如后端流程顺利，这种模式可以大幅提升汽车制造商利润、提高生产和物流效率。 一个典型实例，上汽集团（SAIC）的荣威Marvel X这款车型可以在展厅体验，但它只在与汽车制造商工厂连接的专门应用程序独家销售。 这样的订购模式使上汽集团缩短了生产交货期，而且能够直接向客户推送车辆生产的更新信息。类似还有吉利与大搜车合作，以5%的折扣、不可协商的交易价格出售指定车型——吉利的4S经销商网络均无法提供这款特别版车型。 4S店转型（4S-Transformation）描述了一种更全面但也更复杂的直销模式 。现有的4S经销商转型为代表车企的代理商，从现有的保证金和奖金制度转型为预设佣金的盈利模式。而作为回报，汽车制造商转承了目前经销商的大部分风险，例如库存车辆和展示样车的所有权。 到目前为止，中国市场还没有典型的＂4S店转型＂实例，但是欧洲汽车制造商已经活跃起来。例如，从2012年至2016年，宝马已在其19个市场试行其子品牌宝马i的代理模式9。 戴姆勒在南非和瑞典为其所有车型和客户群成立了一家代理商，目前计划将该代理商模式进一步扩展到欧洲市场。同样，大众汽车也以代理模式在德国推出其ID系列车型，并将覆盖更多市场、更多大众集团品牌10。 在中国，几家不具名的汽车制造商正探索这个销售模式，将由独立的4S经销商组成的网络改造成一体的销售代理商网络。 4S店复合（4S-Complement）是在现有4S经销商基础上，汽车制造商另外推出直销零售模式。 具体来说，汽车制造商已开始在商业街区开设直营门店，补充线下位于市郊的4S店，吸引常流连于各大购物中心的中国消费者。 新型展厅侧重展示、实体体验和售卖精选新款豪华车型，以吸引客户。客户购车后，可以向现有的4S经销商寻求售后服务。 三类直销模式比较 上汽大众的夏海杉强调了经销商的不可或缺之处：＂我们与特斯拉和蔚来不同，不能仅依靠城市展厅——我们产品组合多、汽车库存大，因此仍然需要大型展厅来展示我们的全系列车型，也需要足够的维修等售后服务团队为客户提供服务。＂ 这些4S店通常会在新开的中心城区零售店面进行投资，通过运营获取佣金。与此同时，所有汽车归汽车制造商所有，由他们制定服务标准和价格以确保一致性。预计＂4S店复合＂会在中国大型城市特别成功，因为传统经销商不用再顾虑过高的门店租金给运营成本带来的压力。 在中国，这种模式已有一些试点。2020年12月，大众汽车与上汽合作推出了全国第一家数字化城市展厅ID. Store X11。他们计划未来1 2年在中国29个城市，开设40个类似的城市展厅。 除大众之外，其他几家未透露品牌的西方豪华车品牌和量产车品牌也在计划开设4S店复合展厅。爱驰汽车联合创始人兼董事长付强表示，成功的电动汽车造车新势力也在采纳类似的销售模式，既有自有旗舰店，同时也与提供售后等一系列服务的投资者建立合作伙伴关系。 但是，还有行业声音对＂4S店复合＂模式的成功持保留意见。现代汽车李宏鹏提醒道，城市展厅应被看作一种营销或品牌推广形式，而不是一种可行的销售形式，因为＂归根结底，汽车并非高盈利产品，不应在极高租金的场所售卖。＂ ＂线上专卖＂模式在限量发售或者新产品试点的商业场景下有较好的效果，大批量销售仍需要整车厂与实体经销商网络深度整合。是否考虑＂4S店转型＂或＂4S店复合＂模式，取决于汽车制造商的经销商网络结构、既往历史和竞争格局。