辽宁翌启电商拼多多的破坏性创新

　　从拼好货开始到2015年9月拼多多正式上线，其创始人黄峥将游戏思维融入拼多多的商业模式创新之中，并最终将拼多多定位为＂一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的新电商平台＂。拼多多上线不到四个月便拥有了超过两千万的用户，上线两年多平台交易总额(GMV)就超过了千亿元，快速增长的趋势令其获得了资本市场的青睐。2018年7月，拼多多成功在美国纳斯达克上市。
　　拼多多的创新路径，大致可以归纳为以下方面。
　　1.重新定义目标用户。拼多多进入电商平台领域之时，我国电商平台的市场竞争格局大势已定。当年淘宝的市场渗透率为87%，京东的市场渗透率为45.3%，遥遥领先于其他电商平台。拼多多通过对目标用户进行细分领域的重新定义，从而实现与淘宝和京东的错位竞争。
　　淘宝和京东的成长是从我国互联网初期阶段开始的，其目标用户群是那些最早使用互联网的城市用户。在产品属性上，经过多年的优化提升，无论是京东主打的电子产品、淘宝天猫化后进军的海外购市场，还是唯品会追求的品牌市场，都在不断向为用户提供具有丰富特色功能的优质产品迈进，但却忽略了价格敏感型的低消费水平人群的消费需求，他们更关注的是产品的价格和使用的方便。
　　我国互联网发展迅速，2001年仅3370万网民，到2020年已经达到9.04亿人。此外，我国幅员辽阔，城乡之间不论是经济发展还是互联网发展，都存在着较大的差距。城镇居民人均可支配收入接近农村居民的3倍，农村网民占全部网民的比例仅为28.2%。虽然农村网络普及率较低，但近年来正在快速增长，这也意味着未来农村地区的互联网具有更大的增长空间。因此，拼多多采用＂农村包围城市＂的用户发展策略，选择海量的未被满足的三四线城市和农村地区的低端消费群体作为目标用户的切入点，从而避免了与淘宝、京东在同一市场领域的直接竞争。
　　不同类别的用户在购物目标、价格的敏感度、品牌意识和物流时效要求等方面均有差别。我国的＂赶集文化＂、＂熟人经济＂塑造了拼多多关注的一类用户群体，即：没有明确购物目标，但在熟人推荐或是＂集市＂互动中产生购物冲动，对价格极为敏感而缺乏品牌意识的用户。京东、淘宝和拼多多三大电商平台在目标用户群上各有侧重。拼多多放弃了在主流市场竞争，而是创新性地选择了服务长尾商家和长尾消费者。
　　2.重新定义购物模式。拼多多将＂社交＂与＂购物＂相融合，结合大数据和算法，将＂人找货＂的常规网上购物模式转换为＂货找人＂模式，从而创新了购物模式，重新塑造了用户的购物体验。
　　消费者在购买决策中，往往需要经历五个过程：需求产生，信息搜集，分析比较，支付购买，购后评价。在拼多多＂拼团、砍价＂模式下，用户只需要点击好友分享的链接即可参与拼单并以优惠价格购买到商品。有别于传统团购的单方优惠券模式，拼多多将社交属性嵌入＂拼团＂中，将线下的＂熟人经济＂搬到了线上。一方面，在熟人信任基础上的社交网络扩张能够快速吸引用户注意力并促成交易，达到精准营销的效果；另一方面，通过熟人推荐以及用户在购物过程中的互动，可以增加产品在目标用户群体中的曝光度。在商品信息刺激下，能够促使用户产生购买意愿，而在＂熟人推荐＂和＂跟风购买＂的心理作用下，用户往往会跳过信息搜集和分析比较程序，直接进行购买支付，从而大大简化了购买决策过程。拼多多通过＂拼团、砍价＂等融入社交元素的购物模式，不仅使得用户的购物过程娱乐化，也使得老用户成为主动拓展新用户的主要力量。
　　互联网平台打破了线下物理空间的限制，平台可以供应海量商品以满足长尾市场的需求。淘宝、京东以平台为中心不断强化商品的搜索功能，平台根据用户搜索的关键词匹配合适的产品和商家并推荐给用户。也就是说，用户只有通过电商平台这个中介才能与店家＂会面＂，这样的形式使得用户非常被动，因为用户能接触到什么样的商品完全取决于电商平台的流量分配。而拼多多凭借微信等社交平台将用户与用户联系在一起，打破了电商平台中心化的局面，从而形成了一个以用户为中心的价值网络，从关注＂物以类聚＂转变为关注＂人以群分＂，基于相关人群的偏好进行＂一人千面＂的用户画像，实现＂货找人＂的购物模式。
　　3.重新定义购物场景。对于互联网企业来说，活跃的用户是公司创造价值的源泉。由于拼多多的市场定位是下沉市场，对商家实行零入驻政策，即不收取店铺保证金。这些因素决定了拼多多无论是在吸引用户、留住用户还是在商品促销方面，都需要另辟蹊径。为此，拼多多结合年轻用户的偏好，将游戏场景与购物场景相结合。为快速吸引新用户，拼多多巧妙利用社交裂变的爆发性，设计出一系列助力游戏，比如＂天天领现金＂、＂砍价免费拿＂等，在带来用户规模指数级增长的同时，其获客成本仅为主流电商的十分之一左右。另外，拼多多以＂多多果园＂等游戏为载体，以平台内的社圈和微信等其他社交平台为媒介，得以实现平台用户粘性和平台收入的提高。拼多多的＂社交+游戏＂营销模式能够成功使得用户、商家和平台三方都获益的秘诀有以下几点：
　　第一，拼多多充分抓住了用户的心理。＂免费＂对于很多消费者尤其是下沉市场的消费者来说，具有不可抵抗的诱惑。原本10元的商品免费提供给客户比直接提供给客户30元代金券带来的效益高得多。拼多多用类似＂免费领回家＂等内容的信息充分博得用户眼球，激起用户参与的欲望。
　　第二，引入游戏环节与营销相结合是最为关键的一步。首先，拼多多上的游戏设置了明确的任务规定，用户只需按照规则完成任务就能获得被许诺的商品，增强用户对免费拿商品可实现性的认可。其次，拼多多充分利用＂货找人＂的购物模式，将商品推广设置到用户的游戏任务环节。用户在做任务时需要花费一定时间浏览商品，此举就将商家的商品以一个可接受度较高的方式推给用户。用户不排斥、商家商品得以推广、拼多多平台获得广告收益，对三方来说都是一件好事。最后，在参与的过程中用户很容易被代入游戏情境，会享受过关升级的快感，同时产生＂求胜心切＂的心理。就像玩其他游的的人们会为了通关而花钱买装备一样，沉迷于拼多多平台游戏的用户会非常乐意掏钱拼单以获得相应的助力神器。当顺利通关，拿到预先设定的小商品奖励时，用户的成就感会吸引他们选择继续玩游戏领商品。
　　第三，引入社交元素是整个营销方案能够保持高效运行的重要原因。中国古语＂独行快，众行远＂在拼多多游戏营销模式中的设释就是：一个人可能会一时投入很高的活跃度去参与拼多多的＂多多果园＂等游戏活动，但是只有一群人一起参与，个体才能长时期高活跃度地参与该活动。充满社交元素的游戏设定不仅增强了游戏的娱乐性，也较好地保证了用户的活跃度，降低了维护客户的成本。