新消费两条腿的良品铺子，败给瘸条腿的三只松鼠

　　作者/星空下的锅包肉
　　编辑/菠菜的星空
　　排版/星空下的小鱼
　　提起三只松鼠（300783），通常都要跟着良品铺子（603719）。这两个零食大王确实经常被拿来比较。
　　那么，这两家公司到底谁赚钱呢？
　　一般拎出来做比较，首先是比哪个好吃，不过这个因人而异，而且都是找的代工厂生产，个人感觉也没多大区别。
　　左边是三只松鼠，右边是良品铺子
　　其次比 业绩 ，三只松鼠营收更高，但利润 略低。2020年营收98亿，净利润3亿。良品铺子营收79亿，净利润3.44亿。不过今年上半年，三只松鼠业绩大翻身，尤其是一季度，大幅度压降成本，赚了去年一年的钱。
　　再看资本市场表现，三只松鼠是2019年上市的，现在市值167亿。良品铺子2020年紧随其后，市值137亿。从 市盈率 来看，资本对这俩公司的预期也差不多，都是30多倍 （静态）。
　　这么看下来，三只松鼠和良品铺子还真是棋逢对手，难分高下。
　　不过，如果了解这两个公司的历史，就会发现，其 发展路径 完全不同。这也就决定了三只松鼠和良品铺子的未来，一定会逐渐拉开差距。
　　但无论是三只松鼠还是良品铺子，互联网红利消退，线上转 线下 ，都不乐观。
　　一.乘势而起
　　三只松鼠和良品铺子的核心区别在于，前者完全就是乘电商而起，而后者是小门店起步，改道线上。
　　三只松鼠成立于2012年，当时正值电商兴起，三只松鼠纯线上的商业模式吸引了不少资本关注。可以说，这家公司从成立起就 不缺钱 。
　　有了钱干嘛呢？三只松鼠 轻资产运营 ，自己不搞生产，完全就是代工贴牌。所以它的任务，就是树立品牌 ，搞营销。不仅是打广告，而且细节到位。坚果礼包附赠开壳器，售后卖萌，一改网店逢人就＂亲＂的习惯，模仿松鼠称顾客＂主人＂等。
　　这一套操作下来，三只松鼠积累了不错的口碑。恰逢某宝商城改名某猫，某猫要对商家进行扶持，帮助进行市场推广。三只松鼠自然就获得了 流量倾斜 ，当年双十一，就拿下了零食特产销量第一名。
　　天时地利，三只松鼠一路顺风顺水，就这样连续7年蝉联某猫双十一销量冠军。
　　而良品铺子成立于2006年，起步时就是一家零食小门店。类似于学校旁边的 小卖铺 ，只不过卖的都是良品铺子的商品。当然，也都是代工厂生产的。
　　早些年，良品铺子线下门店也算稳步扩张。但进入电商时代后，线下受到冲击。良品铺子算反应迅速的，2012年就成立了线上商店，而且在有赞、某宝、微博商城都有入驻。不过到2015年，良品铺子才凭借低价坚果，线上放量。当年双十一，各个平台销售总额达到了1.23亿。
　　所以，良品铺子也算吃到了 电商 的红利，只是与三只松鼠的区别在于，三只松鼠成败都赖于电商，而良品铺子，一直是线上线下两条腿走路。
　　二.红利消退
　　最近这几年，有一个热词叫互联网＂ 红利消退 ＂。什么意思呢？举个例子，三只松鼠刚上线的时候，没人知道，所以只要做好营销宣传，就能轻松获得庞大的客户群。但到现在，发展了近十年，再去线上打广告，同样的覆盖范围，也拓展不了几个新客户。
　　所以伴随着红利消退的，就是线上获客成本上升，盈利能力下降。这一点，在三只松鼠身上尤其明显。
　　三只松鼠近三年业绩情况，图片来源同花顺
　　这种情况下，纯电商企业，要开始另谋生路，开辟线下渠道。
　　这样看起来，良品铺子本就是 线上+线下 的模式，似乎占尽了优势。其实……正因如此，良品铺子再难追得上三只松鼠。
　　01. 线上已成定局
　　线上红利衰退，透漏出的另一个意思是，线上市场基本饱和。换句话说，线上这块蛋糕，已经被瓜分的差不多了。
　　来看看大家都分到了多少？三只松鼠8%，良品铺子4%，差了一半。主要是因为三只松鼠本就是电商起步，又有资本扶持，抢占了先机。如果只看线上，这个差距，基本已定。
　　02. 线下缩小差距
　　当然，良品铺子以往能够与三只松鼠抗衡，是因为还有一块线下市场。
　　良品铺子在线下已经深耕了15年。截止2020年末，线下门店 2701家 。而三只松鼠，最近两年才开始发力线下，终端门店只有1043家。
　　看似良品铺子已经形成了碾压式优势。但是，对比营收数据来看，2020年，良品铺子2700家店实现36.8亿营收，三只松鼠千家门店实现25.5亿。更关键的是，三只松鼠的线下市场，才刚起步。差距还在进一步缩小，甚至反超。
　　之所以会如此，一方面是因为三只松鼠不仅有门店，还靠分销渠道覆盖了40万销售终端。另一方面，良品铺子在推动线上时，也冲击了自己的线下业务。
　　良品铺子在线上是通过 价格战 打开的市场。虽占了一席之地，但却是以牺牲利润为代价的。所以低价策略，只在线上执行。这一点通过良品铺子的毛利率能够直观看出来。线上毛利率30%，而线下直营店可达50% 。
　　线上线下不同价，必然导致很多线下客户已经转到了线上。
　　解决这种困局的方式，就是 重新涨价 。2018年，良品铺子提出高端零食作为未来十年发展的战略方向。这就相当于，良品铺子曾经的竞争优势，低价，也没了。
　　03. 扩品量力而行
　　要扩张市场规模，还有一条路可走—— 扩品 。三只松鼠和良品铺子的选品逻辑就是看市场，哪个火了就照抄复制一个。
　　看似有点不道德，但也没办法，三只松鼠和良品铺子没有工厂，都找代工就意味着产品 同质化 严重。所以紧跟潮流与时俱进才是存活的方式。
　　所以对于这样的企业，产品种类太少，绝对是不行。三只松鼠产品SKU 500多款，良品铺子更夸张，2019年已超1400个。
　　但换个角度想，良品铺子1400多款产品的销售额，还不及三只松鼠500多款。这反应的问题是良品铺子的产品畅销程度，比不上三只松鼠。
　　另外产品品类也不可能无限制增加。品类过多，会导致管理难度增大，而且不同的产品，可能还要找不同的代工厂生产，致使规模效应缩减，质量检测（品控）难度翻倍。
　　所以对于现在的良品铺子而言，砍掉销量不佳的品类才是上策。相比之下，三只松鼠反而还有继续扩品的空间。
　　三.线下扩张
　　在抢占市场上，三只松鼠一定会比良品铺子更有优势。不过 盈利能力 将成为未来发展的痛点。尤其是线下扩张越快，加盟店越多，会导致毛利率越来越低。
　　三只松鼠近五年利率变化，图片来源同花顺
　　其实我一直在想一个问题，为什么三只松鼠和良品铺子，在发展线下市场的时候，都要自己开店，而不是向卫龙、洽洽一样，通过 经销渠道 覆盖销售终端。（相关阅读：新消费︱市值600亿！辣条变金条）
　　直营店利润虽高，但门店成本也不小，而且重资产投入，必然会限制扩张速度。所以良品铺子和三只松鼠都是直营为辅，加盟为主。但加盟就必然要给加盟商 让利 。
　　良品铺子加盟商毛利率20%，对比直营店的50%，相当于让利30%。经销扩张固然也需要承担销售费用，但也不至于达到这个水平。这也好理解，经销商承担的角色更像是运输商，而给加盟商的利润还要覆盖开店成本。
　　所以，为什么一定要开门店？
　　这个问题，当我把卫龙、洽洽、三只松鼠、良品铺子，放在一起对比来看时，似乎找到了答案。
　　卫龙和洽洽最大的特点是，产品自主生产，营收7成来源于单一爆品。卫龙辣条和洽洽瓜子去年卖了27亿/37亿，在市场上拥有绝对的竞争力。但是三只松鼠和良品铺子的销售额，是靠几百甚至上千款产品实现的。且不说能否全部进驻商超，即便可以，在一众差不多的产品中，能有多大的竞争力？
　　说到底，还是代工生产，弱化了 产品优势 。对于三只松鼠和良品铺子而言，成为商超的一员，已不足以支撑其发展。他们要做的是开一个小卖铺，生产各种各样的零食，都放到这里销售。这样在店铺内，就没有竞争对手了。
　　但问题是，现在在线下，大家都不愿意走进小卖铺，而是要进综合商超，一站式采购。
　　电商红利的消退，致使三只松鼠和良品铺子把线上店铺搬到了线下。但是点开线上店铺容易，走进线下店铺难。或许三只松鼠和良品铺子唯一的办法，就是在门店前多立几块牌子，写上全店五折，凑单满减。
　　然而这块敲门砖，伤敌八百，自损一千。
　　注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。