网购好评返现问题为何治理难？

　　新华社杭州8月17日电题：网购＂好评返现＂问题为何治理难？
　　新华社记者唐弢、颜之宏
　　市场监管总局17日发布《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿，面向社会公开征求意见。其中明确规定：经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。专家指出，此类行为扭曲破坏电商信用评价机制，侵害消费者合法权益，应当严格依法治理。
　　能涨流量、能＂遮＂差评 ＂好评返现＂竟成一些网店刚需
　　＂如果我们做的有不到位的地方，请不要轻易差评，添加掌柜微信，扫平一切不开心。＂福建厦门一家炒粉店送出的外卖中附带有一张＂好评返现卡＂。
　　卡片上印有商家微信二维码，还注明：＂全五星外加10个字的评价内容并晒图＂就能够通过微信领取2元现金红包。
　　记者注意到，这家外卖店铺网络平台评分4.7，系统显示高于附近59.5%的商家。在187条带图评价中，有不少评论中的图片同评论人所购商品毫无关系，是＂凑图＂；还有一些评价仅为10个＂棒＂或＂好＂，明显是＂凑字＂。
　　还有部分商家利用微信公众号来操作＂好评返现＂。＂商家会印制‘好评卡’引导消费者关注公众号。好评卡随商品包裹发出，其中尽量不出现违禁词。关注公众号后按提示提交订单号和好评截图就能获得返现。＂杭州消费者徐女士告诉记者。
　　据多名商家介绍，好评率直接关系网店盈亏。＂网上开店，流量就是流水，就是钱，没有好评就没有流量。＂杭州＂小碗菜＂饭馆老板告诉记者，＂好评返现＂是一种非常简单粗暴的流量获取方式。
　　＂大量的带图优质评价，能加强用户信任感、提高下单转化率。而且商家获得好评数越多，排名权重越大，在平台上曝光率就越高，获利就越大。＂资深电商经营者周沂南还透露。
　　＂好评返现＂为啥难治？
　　据北京市华泰律师事务所合伙人邓佩律师介绍，我国电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、网络交易监督管理办法等法律法规均规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
　　记者了解到，各地市场监管部门均依法打击＂好评返现＂。在浙江，消费者有权到相关的市场监督管理部门举报＂好评返现＂，由监管部门进行调查，并根据结果依据电子商务法等法律进行处理。在江苏，宿迁市宿城区市场监管局打击＂好评返现＂案例是江苏省市场监管局＂2020年网络市场十大典型案例＂之一。还有的省份监管机构参照虚假宣传、刷单炒信来依法处置＂好评返现＂。
　　京东、淘宝、拼多多等平台制定的经营规范中也将＂好评返现＂列为违规行为，并对违规商家进行处理。
　　然而当前＂好评返现＂问题治理成效并不理想。记者调查发现，这与法律规范执行力度不足、违法违规行为＂本小利大＂、市场主体对危害性认识不够等原因有关。
　　——法律规范＂落地＂难。记者发现，现实经营活动中，平台方的监管手段大多能被轻易绕过。
　　记者还了解到，受人力资源和技术手段制约，一方面监管部门难以对海量交易行为进行事先监管全覆盖，另一方面，由于＂好评返现＂往往是商家与消费者私相授受，执法取证比较困难，这些都增大了＂监管落地＂难度。
　　——行为实施简便、风险不大、利益明显。众多商家告诉记者，当前外卖、网购领域经营竞争激烈，＂刷单＂＂刷流量＂几乎成为不少商家＂刚需＂。
　　——商家和消费者对＂好评返现＂的违法性、危害性认识不够。北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，＂不少网络交易经营者根本不知道‘红包换好评’是违法行为，以为仅仅是平台不让搞而已。＂
　　另外，认为＂自己得红包实惠，商家得好评，你情我愿、无伤大雅＂的消费者也为数不少。
　　专家支招治理升级：抓落地、重教育、严处罚
　　薛军认为，＂好评返现＂行为本质上属于虚假宣传，将会严重破坏电子商务业态的信用评价体系，导致消费者权益严重受损，进而＂反噬＂电商行业本身。
　　薛军建议，各电商平台应进一步完善信用评价机制和商品排名规则，积极运用大数据、互联网技术，多维度分析识别虚假交易、虚假评价，及时发现并有效打击刷单炒信行为。
　　邓佩建议当前应特别重视针对＂好评返现＂行为开展法治教育，让广大商家和消费者都能明晰该类行为的违法属性。同时鼓励引导消费者坚定拒绝小利诱惑，重视信用评价真实性。
　　她还建议，监管部门可考虑联合行业协会，不定期组织＂好评突出店＂的线上店铺试购、线下店铺体验活动，对有关商家进行检查督导，对发现存在＂好评返现＂问题且拒不整改的店铺应依法依规严厉打击。