青春有你3停播，乳企靠冠名卖奶票，每日营销费达五千万

　　文 AI财经社 邵蓝洁
　　编辑 陈芳
　　5月5日凌晨1点，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制，不少人猜测或许与前一晚新华社的发文有关。在这篇文章里，新华社批评了近日网络上出现的＂为打投偶像而倒奶＂的现象。
　　这一现象指的是，粉丝为了获得奶制品瓶身上的二维码投票，疯狂购买赞助商的产品，买完后不喝大量倒掉。事实上，在粉丝经济下，为偶像氪金（充值）的现象并不是新鲜事儿，最早可以追溯到2005年蒙牛酸酸乳赞助的《超级女声》。只不过，现在赞助商＂收割＂粉丝的意图越来越明显。
　　商家的营销套路
　　《青春有你》第三季是爱奇艺推出的一档男团选秀节目，冠名赞助商为蒙牛真果粒，真果粒特意推出了四款饮品作为支持，更直白地说，只有这四款产品可以让粉丝扫码投票。
　　真果粒＂青春有你＂系列每箱内有一张奖卡，花果轻乳系列则在瓶盖内设置了二维码，不管是奖卡，还是二维码，都可以兑换助粒值为支持的选手助粒。这就意味着，粉丝买得越多，选手得到的支持就越高，在选秀过程中就有机会胜出。
　　这种模式，对于想要争取年轻消费者的快消品牌来说，熟门熟路。有统计显示，除了2018年《创造101》的冠名赞助商是手机品牌OPPO，其余每一季度的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分了每年最热门的综艺节目。2019年与2020年的《青春有你》和《创造营》系列都是由蒙牛冠名赞助。
　　为此，企业付出的代价也不菲。
　　2020年，蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元，占收入比重为8.9%，这意味着，一年365天，蒙牛每天有1800多万元的广告宣传支出。但相比上一年，这已经是减少了20%，2019年蒙牛此项花费为84.9亿元，约占总营收的11%。
　　不过，疯狂营销并非是蒙牛独有。2019年，伊利在营销费用上投入110.41亿元，约占全年总营收的12%。单在2019年，两家乳业大厂一年的广告营销投入之和就超过195亿元，这意味着，这两家企业平均每天会花费5000多万元用于营销投放。
　　在2020年财报中，蒙牛表示，花果轻乳通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，上市以来深受都市白领、大学生等消费群体的喜爱，电商平台多次售罄。不过，如果了解到花果轻乳的销售逻辑，＂售罄＂也不是没有道理。
　　为偶像买奶
　　因为综艺节目的投票规则，蒙牛纯甄、花果轻乳等产品有一套自己的售卖＂密码＂。＂已撕码＂、＂可撑腰＂、＂无撑腰＂等词语经常出现在产品选择里，这是一种买卖双方＂心领神会＂的交易，＂可撑腰＂意味着粉丝可以放心购买投票，而＂已撕码＂、＂无撑腰＂更多卖给日常饮用的消费者。
　　这些有投票功能的酸奶在粉丝眼里，没有人在意产品是不是好喝，只是一张赤裸裸的选票，也就是粉圈热衷的＂奶票＂。这导致正常的商品流通畸形发展，分化出专门卖奶票的，专门卖无二码产品的，还有经销商撕码后将商品乔装打扮后再混入流通渠道。
　　蒙牛花真果粒已经是《青春有你》连续三年的独家赞助商了，在各个商家的链接里，＂青3投票＂成为蒙牛真果粒花果轻乳乳酸菌牛奶最重要的介绍，瓶盖内有二维码，一瓶可以投两票，这是粉丝们最在乎的事情。
　　有需求，就有人迎合需求。一些消费者购买后发现，瓶身扫码处都被割开过，然后被小心粘贴上，扫码二维码显示无效。这样的事情在蒙牛纯甄酸奶上早发生过了，在线上渠道，不少粉丝发现购买后无法投票，＂不能撑腰，白买了。＂一些愤怒的粉丝因此给了差评。在黑猫投诉平台上，关于＂纯甄＂的投诉有1000多条，几乎全是产品无法投票的吐槽，箱子是密封的，而里面的每一瓶包装都被动过手脚。
　　在畸形的粉圈经济里，这一点不奇怪。淘宝和闲鱼上，有商家专门售卖瓶盖和二维码，一个花果轻乳瓶盖售价5元，可以投两票。量大还有更优惠的价格。还催生了＂收奶＂的行为，＂收纯甄28元，真果粒25元，你投票，我喝奶＂，粉丝直接下单，收获地址填写＂收奶＂地址，然后＂收奶＂人将奶票拍给粉丝，或者扫码代投。
　　在线上渠道，有不同商家专门售卖拆过奖卡的商品，比如淘宝上一家售卖蒙牛纯甄小蛮腰酸奶的商家就明确表示，＂原瓶酸奶未动，奖卡已经拆除，介意慎拍＂，并附带了残缺的瓶身照片。这些拆码商品一箱的价格是30多元，而正价商品在官方旗舰店则要60多元。
　　拼多多上一位蒙牛纯甄小蛮腰商家特意在产品名称上标注，＂3月新货，不可投票＂，在详情页面上，用黑色粗体大字解释，＂本产品小蛮腰投票码一件使用过了，评审有划痕，再次强调不可以投票和撑腰，二维码破损，介意勿拍！＂
　　一位消费者在官方旗舰店的评论里向大家求助，＂还没扔瓶子的美女帅哥们，可以帮扫二维码XX投票吗，求求了。＂下面的评论则直接拒绝了她， ＂帮不到你，因为我是对家的＂，＂买来就是给选手投票的＂。
　　＂可以预见的是，节目组和赞助商获得了高热度和巨大收益。＂新华社质问，＂策划这种打投方式之初，有没有考虑到可能会造成大量浪费的风险？有没有想过本该承担的社会责任？在这个前有劳动节后有青年节的假期，这样的节目，这种营销方式又将给年轻人造成怎样的不良影响和引导？＂
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