跑快半步中小型医美机构如何弯道超越？

　　本文首发于公众号：整容学会
　　——以深圳某丽格门诊部为例，分析中小型医美机构的生存之道。
　　趋势如风口，无论你顺风逆风，都处于风中；行业是赛道，无论他减速加速，竞争永不止。
　　在聊医美机构个体的生存之道前，让我们把目光望向整个世界，再俯视整个中国市场。跳出对自己个体命运的迷茫，感受整个行业的周期轨迹和大环境。
　　全球医美市场已步入万亿规模，医美行业正处于稳定上升阶段。2017年，中国成为全球第二大医美市场，并有巨大的潜力成为第一大市场。
　　这个判断的依据源自于两点：
　　1.医美行业还在高速发展，尚未见天花板。中国医美市场的规模从2013年至今一直保持着20%以上的年平均增速，远高于全球市场不足8%的年平均增速度，这种高速增长还将持续加速。
　　2.渗透率低，尚属蓝海。就当时医美的渗透率来说，中国每千人1.7，不到第一大医美市场美国的1/5。这样的渗透率代表着潜力和蓝海市场。大趋势是正劲的风口告诉我们未来一片光明。
　　但整个行业赛道却呈现出与潜力无限的大趋势背道而驰的混乱景象。2018年年底，医美行业就发出喊声：倒闭潮要来了！
　　而2019年更是医美行业的集体埋葬年，浮在尸山表面的是2600家医疗美容机构，而冰山底下还有无数没有统计在内的黑医美。
　　行业的冷对应的却是资本的热，医美赛道的2019年冰火两重天。
　　2600家医美机构集体敲响丧钟，消失得了无踪迹。也正是这样的2019年，新氧，一家医美电商平台敲响了纳斯达克之钟。
　　这位创始人还没来得及分享胜利的喜悦，嗅到了金钱之味正在磨刀霍霍的巨头，美团、阿里、京东已先后到达战场。而后者与前者的力量对比，就正如一家一家医美机构与新氧的力量对比一样，是蚂蚁与大象，明知不可撼却须撼之。
　　资本的竞逐是大势所趋，大势不可逆。医疗美容机构的求生存是个体微观的需求，微观尤可为。让我们静待资本的混战，把目光聚焦到个体的生存发展之道上。
　　我们的医美机构个体不管是华韩、鹏爱这样已经上市追逐资本的集团，还是美莱、艺星等依托百度起跑一路疯狂扩展的＂莆田系＂医院，或是二三线市场的龙头红妆集团，还是本次的分析对象，他们所面临的是一样的困境
　　——未来虽然光明，脚下的行业互联网化之路却异常崎岖难行。如何留住现在的一条命，分得未来的一杯羹？
　　路虽然难行，这样一家小型门诊却依然能弯道超车。它做对了些什么呢？
　　无他，积极拥抱互联网转型，跑快半步。
　　许许多多家医美机构也曾同样拥抱互联网，为什么却无法弯道超越？
　　要回答这个问题，首先要提出另外一个问题——对于绝大多数医美机构来说，医美的互联网化到底意味着什么？
　　让我带你回顾一下2013年以前甚至更远的年代，那是医美机构真正的美好时代。
　　医美机构稀少，行业竞争小，顾客上门咨询，既搞不懂产品，也弄不清技术，更不明白价格的依据标准，一切都只能按照医美机构给出的信息为标准。那个年代常常爆出几十万甚至百万的成交单
　　——那是一个真正闷声发大财的阶段：早期的医美机构利用信息的不透明，完全掌握话语权和定价权。
　　如今，医美论坛、公众号文章、在线社交群、医美网站处处都能让顾客了解产品，分析技术，对比价格。部分顾客上门咨询，医美知识懂得甚至比工作人员更多
　　——现在答案已经昭然若揭，医美互联网化的过程就是信息不对称被逐渐瓦解的过程。
　　医美机构掌握信息主动权导致的信息不对称已打破，是否医美机构不再掌握话语权和定价权了？这是后话，现在让我们先看看这家门诊部，他们是如何做对的？
　　这是一家生于2106年4月的小型门诊部，同月魏则西事件发生，竞价排名自带原罪论被推向风口浪尖。
　　此时通过百度竞价的莆田系医美医院已经赚得盆满钵满，许多慢一步的医美机构纷纷入场，百度虽遭恶名却风头正盛——
　　无他，投资回报率丰厚也。
　　而这家小型门诊却选择了另一个方向。
　　第一阶段：百度虽然最有实力，拥有巨大的流量池，却因竞价排名毫无原则底线，饱受非议。
　　而医美电商平台如更美新氧还在上下求索，找寻未来的方向，同样的没有力量掌握话语权和定价权。
　　前者强大已现颓势，后者弱小仍在加速成长——新的行业拐点出现。
　　为了在新的弯道上抢先起跑，它选择了快同行半步入驻新氧，其后加入美团、响应阿里——快半步，很细微的时间差，却意味着先占优势。
　　第二阶段：大批医美商家纷纷入场。
　　垂直医美电商平台新氧开始获得领先优势，与同类型的医美电商更美等平台拉开差距。野心勃勃地创造出＂美商＂等一系列词语，开始企图制定行业标准，争夺行业话语权。
　　观望中的医美商家此刻也已经纷纷入场电商平台，成千上万商家困斗于新氧更美这样垂直领域的角斗场内，争夺流量、抢战客户，价格战一触即发。
　　而较之同行的价格战内耗，这家小型门诊部充分利用同行观望期的时间差再借助平台流量蓝海期的优势构建自己的护城河——优质的顾客服务和坚守的行业话语权和定价权。
　　优质的客户服务必须成为医美机构的核心竞争力，一个服务行业如果不注重服务，不关注顾客体验，将会面临的是顾客被更懂得打动他的竞争对手抢走。
　　而医美行业中占营收更大比例的是复购率更高的非手术类项目，即针剂注射和皮肤光电项目——这是能以手术类项目盈利的大型医美机构，用来打价格战吸引流量和客户的主战场，也是中小型医美机构实现盈利，寸土必守的战略高地。
　　而这些项目依托的却是同样上游的供应商，项目技术要求相对手术类项目要求较小，差异化打法的空间更小。
　　而同样的非手术类项目，大型医美机构可以低价甚至亏本吸引客户流量，再通过转化手术类项目实现盈利。而中小型医美机构却只有亏本——
　　价格战中，后端可盈利的项目越多，前端可免费或低价的产品就越多。——这就是单纯的价格战，中小型医美机构几乎不可能打赢大型医美机构的主要原因。
　　因此顾客的重复购买和忠诚度对中小型医美机构来说尤为重要。优质、特色化的服务，是除了价格差以外最行之有效的打法。
　　而拥有一定的行业话语权就有了相应的议价能力，同样能够避免卷入价格战。
　　第三阶段：新氧完成了资本的原始累积，上市成功并保持着76.9%的净利润增长，超速增长的背后是无数家医美机构的输血。
　　而此刻新氧也面临着三大危机：政府加大行业黑医美打击力度，新氧一系列擦边球操作引起舆论群攻，品牌形象危机显现（一个想制定行业高标准的平台自身出现信任危机，很具幽默色彩）；平台自身流量面临枯竭；美团、阿里和京东百度纷纷下场夺食。
　　面对危机，新氧的恐慌主要源自于流量，也正是因为看到了这一点，自带流量的巨头们下场降维打压。这曾是新氧惯常的打法，对象是线下医美机构。
　　静观2020年新氧一系列应对流量危机的措施，这一打法仍将延续。新氧或许并不打算和巨头们正面迎战，因此转身下场与医美机构争夺线下客户。
　　这是所有医美机构应对行业互联网化的同时要极力关注的事情，新氧的降维打压不仅仅是争夺话语权和定价权的问题了，而是开始抢占市场份额。
　　一个想要制定行业产品标准的平台打算自己卖产品了——留给各位的时间已经不多了。
　　而这一阶段，这家门诊又是怎么做的呢？欲知答案，请点在看
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　　下期补坑——医美机构在互联网化进程中如何守住话语权和定价权？