阿迪达斯在华营收暴跌,断臂求生后,CEO感叹中国变了
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昔日两大运动品牌巨头,耐克和阿迪达斯,在新疆棉事件后,二者在大中华区业务都遭受断崖式下滑。
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作者 | 子系
8月13日,国内知名体育品牌李宁对外发布了2021中期业绩报告,财报显示李宁上半年营收为10197亿元,较2020年同期上升65.0%,经营现金流增长更是超过590%。
8月17日,361 在港交所公告称,截至2021年上半年,其营收同比增长15.7%至31.07亿元,毛利率由上年同期的37.8%増至41.8%,净利润同比上升32.9%至4.01亿元。
安踏中期财报还未发布,但其6月发布的2021年上半年业绩预告显示,公司上半年经营利润将比上年同期增长至少55%。
国潮品牌的热销,不仅体现在消费者对于鸿星尔克"野性式消费",更为真实的财报数据表达着国产运动品牌的日渐崛起。
而反观昔日两大运动品牌巨头,耐克和阿迪达斯,在新疆棉事件后,二者在大中华区业务都遭受断崖式下滑。
耐克集团公布的2021财年第四季度业绩显示,大中华区实现营收19.33亿美元,环比下降15%,其天猫旗舰店4月份销售额同比下滑59%,更能体现事件带来的影响力。
阿迪达斯在8月5日公布的最新一季度的财报显示,在大中华区的收益直接暴跌16%,这一下跌导致市场反应剧烈,从公布财报以来,其股价就出现大幅下跌。
两大国际运动品牌巨头,在大中华区遭遇折戟战,无一例外地都是自己种下的恶果,终究要品尝失败的滋味。
— 1 —
新疆棉事件余震
2021年3月21日,H&M集团发布声明,响应瑞士良好棉花发展协会(BCI)号召,抵制使用新疆棉花,该消息一出立马引发舆论广泛关注,一场抵制运动就此开启,各大电商平台下架H&M相关产品,原本热闹的线下门店,瞬间变得门可罗雀、就连多款地图APP也屏蔽了其店铺。
H&M集团作为事件的导火索,立马尝到了苦果,2021年第二季度,H&M在中国内地的销售,同比下降28%,损失达7400万美元。
H&M的一纸声明,像一艘巨轮撞向冰山一角,掩藏深处的秘密被更多人看到。随着事件的发酵,众多国外知名运动品牌如耐克、阿迪达斯、匡威等也被发现位列BCI成员名单上,直到现在未正面回应该起事件。
如此来看,这些企业早已是位列该名单上,只是不想遭受利益损失,选择隐瞒而已,消费者自然也不会去主动探寻,品牌使用的是哪个国家的棉花。
那为什么H&M集团敢于捅破这层窗户纸呢?
起因还是因为BCI——其实从去年3月份开始BCI就不再在新疆发布许可证,新疆棉进入了名单中。
美国CBP(海关和边境保护局)其实在去年9月就开始禁止从新疆进口棉花,并且要在今年的12月开始禁止进口新疆棉花的制成品。
出于满足全球最大市场的要求,才会有众多包括H&M在内的品牌纷纷发表声明,澄清自己的供应链中没有采用新疆棉花。
作为一家商业组织,自然会避免做出任何有损于品牌的事情,但是在利益抉择面前,商业的本质是获取最大利益,全球市场与中国市场相比,H&M选择了前者。
事件一出,也让众多普通消费者知道了原本不为人知的BCI,随即看到了隐藏在名单中的耐克、阿迪达斯等品牌,由此开启了一场全民抵制运动,大中华区业务遭受重挫也属必然。
— 2 —
落寞再遇国潮热
屋漏偏逢连夜雨,在遭遇国内消费者抵制,导致国际运动品牌业绩直线下滑时,国潮品牌却呈现大热之势,逐渐占据用户心理实现了业绩增长。
双重围剿之下,阿迪达斯交出了一份下跌成绩单,与国内运动品牌实现的逆势增长形成鲜明对比。
对于国潮品牌的打造,实则早已成为品牌商们竞争的核心。仿佛只有和国潮文化建立起联系,才能够打动国内用户,这一招也成为诸多品牌的破局点。
包括安踏、李宁、特步、361 在内的诸多运动品牌都在打"国潮"牌:安踏用国潮文化的内核,包裹科技的外衣,成为其取胜之道;特步在少林上演的"潮拜少林"上演国潮功夫秀,引来高瓴资本总计超10亿港元注资;李宁的"中国李宁"更是早已深入人心。
而在过去一段时间,凭借"国潮热"重新驶入快车道的运动品牌莫过于鸿星尔克。 因为在河南受灾之际豪气捐款5000万后,鸿星尔克成功出圈,往日沉寂的线下门店和网购平台,出现疯狂购买的行为,直播期间观众们更是上演"野性消费",短短几天的时间销量突然激增到了2个亿,彻底让鸿星尔克再次回到大众视野。
不仅如此,就连沉寂已久的中国茄克领军品牌七匹狼也开始打国潮牌, 8月18日在其品牌战略发布会上,七匹狼重磅官宣签约运动明星苏炳添,成为品牌代言人,再次向外界展示了"男人不只一面"的品牌内涵。
在产品设计上,国潮元素随处可见。"人民至上""中国精神""不吃这一套""中国力量"成为七匹狼茄克后背最醒目的元素,追求国潮,树立民族品牌的动向不言而喻。
本就遭遇抵制的阿迪达斯再遇上这股国潮猛浪,自然是输得体无完肤。
该事件出现后,自然也引起了阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德的警戒,在一次电话会议上直言:"中国对体育产品的需求强劲,但目前的需求更倾向于中国本土品牌,而非全球品牌。"
不过,罗斯特德依旧对在华业务情况持乐观态度,"大中华区是一个更具有战略性的市场,我们对长期的机遇仍然充满信心,中国(对阿迪达斯产品)的潜在需求仍然非常强劲"。
市场需求是存在的,但想要重新占领大中华区市场份额,阿迪达斯能做到吗?
— 3 —
阿迪们还有机会吗
阿迪对于中国市场的态度很明确,市场对于阿迪达斯的需求依旧强劲,公司对大中华区也摆在战略性位置,并且持乐观的态度。
阿迪在华营收的下降,直接的原因可以归咎于新疆棉事件的影响,但并不是所有的一切都可指向这一事件。
不久前,阿迪达斯集团宣布正式将旗下品牌锐步(Reebok)出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group(ABG),2006年38亿美元收购锐步,如今21亿欧元(约合25亿美元)卖出,宣告了品牌战略发展的一次失败。 更深层的意味则透露着阿迪断臂求生的无奈之举。
此外,自身品牌质量监管不力、中华区线下门店经营不善、线上数字销售渠道未能跟上节奏,都是致使其大中华业务受损的原因。
因为质量问题,阿迪达斯在近日被上海监管部门要求进行整改。国际品牌出现质量问题,本就会引起大家的关注,在舆论尚未平息之际,大众对于此事也会进行过分解读。
门店方面,2020年阿迪达斯将中国的线下门店数量从9000家提高到了12000家,不过受疫情的影响,此举适得其反,导致线下门店存货过多,积压大量的库存,损失惨重。
在国内运动品牌大力发展电商及数字化时,阿迪达斯对于线下门店的发力,显然有些不合时宜,从而也在数字化的竞争中成为追赶者。
从自身而言,上述都是阿迪达斯想要重新占领大中华区市场需要做出了改变;而外部环境来看,首先要面对国内运动品牌国潮势力的侵占,其次众多国际运动品牌对于中国市场的争夺,加剧了品牌之间的竞争。内外部势力夹击下,阿迪达斯想要成功突围,难度可想而知。
但需要明确的是,任何品牌之间的竞争,都不应一边享受中国优质的营商环境,赚取利益,一边践踏伤害中华民族尊严,一旦触碰到中国的底线,"阿迪们"无疑给自己的回归之路筑起一道高墙。
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