9月6日，京东一纸公告，宣布徐雷升任京东集团总裁。 公告同时提到，京东集团董事会主席兼首席执行官 刘强东将把更多时间投入到长期战略设计，年轻人才培养和乡村振兴事业中 。 京东的逍遥子 张勇设计了淘宝双11，徐雷打造了京东618。 2013年，徐雷执掌京东市场部。2014年他迎来自己任内第一个年中大促。 2009年张勇亲身上阵淘宝商城。这是天猫的前身。为了打赢这场B2C的抢滩战，张勇仿照美国的黑色星期五，在光棍节这天搞了一场＂全国包邮、全场五折＂的大促销。 双十一一炮而红。 在媒体的广泛报道和阿里自家的造势下，第二年的双十一创造了近10亿的成交量。往后，双十一购物节更是成为了整个阿里巴巴的一张名片。 京东作为阿里最大的竞争对手，自然不肯光看对手吃肉。 京东的办法是走差异化路线。双十一是一天，京东就干脆来个红六月的年中大促。一个月对打一天，自然胜算满满。 可惜电商不是靠天数定输赢的。京东寄予厚望的店庆月，和双十一存在着很大数量级的差距。 但包括刘强东在内的高管，都坚持认为，是资源倾斜力度不够，只要坚持下去，红六月早晚可以看齐双十一。 徐雷不这么看。他直接在会议上说同僚们太乐观。他提出来一个新方案，放弃红六月，全力打造618。 ＂促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。＂ 当时会议室就炸开了锅。红六月的好处不少。1个月的战线，对消费者是好事，不必准点抢着下单。对京东的物流压力也是一个舒缓。而且30天的促销，中间可以操作的空间足够多，也可以消化更多的购物需求。 算上他自己，这场会议上支持618的只有3个人。 但徐雷不信这个邪。他拿出来诸葛亮当年舌战群儒的气势。有人气得拍桌，有人中途离席。争辩没有一刻停歇。 但徐雷本就不需要说服所有人。他只要说服刘强东就足够了。 看着徐雷的坚持，刘强东最后拍板决定，就搞618. 几年后阿里和京东在电商领域划江而治，二分天下。深深植入用户心智的，正是双11和618。徐雷为此立下了汗马功劳。 张勇得到马云信重，源自另一场战争。 致力迎接互联网时代的陆兆禧，贵为阿里CEO，折戟社交。而张勇在暗暗准备淘宝的无线化。他发掘了蒋凡，让他倾力去打造手机淘宝。 手机淘宝这才成为一个继承了淘宝网流量、资源和功能的强APP，为阿里巴巴在互联网时代奠定了万世之基。 张勇也因此接替了陆兆禧的位置，成为马云的接班人。 另一头的京东，在移动端已经慢了数步。 移动端和PC端争权夺利，还在初生阶段的无线事业部，常常被人断了奶水。 偏偏庙小菩萨多，无线事业部内部更是山头林立。2015年，徐雷被刘强东指派来处理这个烂摊子。 一年后，京东有60%的业务就来自于移动端。此前的数字，是20%。一下子，无线事业部成为了京东的核心。 也在这一年，京东的增速放缓。内部的权争也告一段落。当年的空降高管们，熊青云、沈皓瑜、张晨、隆雨、蓝烨，或是被调离，或是被架空，或是自行离职。 刘强东再次大权独揽。 面对空缺出来的职位和亟待挽救的增速，他开始全面提拔自己的班子。 徐雷就是他最钟意的本土老将。 特立独行的怪咖 说徐雷像张勇，那是战绩上的相似。在个人形象上，他和标准的职业经理人张勇，天差地别。 2020年，徐雷以京东零售CEO的身份，坐镇《京东脱口秀大会》。 身穿破洞的牛仔夹克，内搭一件摇滚明星的T恤，还穿戴着各式潮流单品。徐雷站在舞台上，比旁边的脱口秀艺人李诞更像是个混演艺圈的。 徐雷最标志性的特色，还有他的手臂纹身。 总之， 你很难通过外在形象把他和京东高管联系起来 。 穿着上特立独行的徐雷，其实出身军区大院，颇为神秘，连求学经历都难以考证。 只知道他的本行是营销。2000年就在联想集团负责集团品牌和产品的网络推广。 2002年他跳槽当时中国最大的网络广告公司＂好耶＂，5年内从销售总监一直做到北京公司总经理。 2007年，今日资本的徐新把徐雷介绍给了刘强东。京东正处于快速成长的阶段，徐新认可的人，刘强东也放心用着。让他当然市场营销顾问，负责组建京东商城的市场公关部。 徐雷也不负重任。一年半后，京东发展地更快了，刘强东干脆放手，＂我忙不过来了，你来负责企业销售吧。＂直接把徐雷提拔到了营销副总裁的位置上，全面负责京东的推广。 刘强东的看重是一回事，徐雷自己另有规划。他选择去到百丽集团旗下的优购网，担任CMO。 在优购网的日子里，徐雷还是负责自己的老本行，品牌建设、市场推广、公关宣传。把优购的网上鞋城，从无到有建设到全国鞋类购物网站前三。 在优购网干了两年，虽然位高权重，但无论是优购还是徐雷自己的职位，上限都已经基本钉死。 爱好摇滚的徐雷不想继续做着没有挑战的事业。正巧刘强东还念着这个营销能人，递来了橄榄枝，请他回京东负责市场营销。 两人一拍即合。 时运相济，突飞猛进 2013年徐雷回到京东，在京东商城高级副总裁的位置上呆了4年。 第一次离开京东前，他和刘强东还是时常能吃上一顿饭的交情。但随着京东的体量越加庞大，徐雷和刘强东之间已经隔了两级。 618和一系列营销战略的成功，让徐雷得以升任京东集团高级副总裁。职位更高，让他更多机会发挥。他继续推动了京东PC端和移动端的闭环整合，重新打造了京东的营销体系。 能被老板看见的成绩，才是真的成绩。 徐雷给京东带来的效益，因为没有隔着几层行政级别，很快被刘强东清楚看在眼里。不到一年时间，徐雷继续升任，这次是京东集团的CMO，能够直接向刘强东汇报。 2018年7月，京东商城实施轮值CEO制度。已是京东集团CMO的徐雷被刘强东点名兼任。 结果两个月后，刘强东在明尼苏达州爆出丑闻，被迫退居幕后。 徐雷当仁不让，被推到幕前。 京东随着这次黑天鹅事件，一度沉沦，停滞不前。前有阿里巴巴的倾轧，后有拼多多的追击。受困在个人形象上的刘强东，几次想亲自下场，终于还是未果。 风雨飘摇间，徐雷得到了刘强东的信任，也稳住了局势。 2020年的6月18日，不仅是京东的购物节，更是京东集团在港交所挂牌上市的日子。刘强东一如既往地保持低调，没有现身。 在北京现场云敲钟的，正是身任京东零售CEO的徐雷。 不肯松手 2019年的教师节，张勇接了马云的班。今年3月，陈磊接过黄峥的担子。但情况还是有所不同。 比起阿里和拼多多这两位接班人，徐雷离集团董事长的位置还差了一步。 2018年的达沃斯论坛上，刘强东被问到是否有退休计划，他给予了很明确的答复，＂我相信65岁之前应该不会＂。 即使是明州事件后，刘强东被迫隐入幕后，但依旧坚持参加京东每日的晨会。根据港交所的数据，刘强东依然手握京东集团13.9%的股权和76.9%的投票权。 京东的方向，还牢牢握在刘强东的手上。 这次公告里提到的长期战略设计，年轻人才培养和乡村振兴事业。 一个是京东的大方向，一个指向刘强东引以为傲的管培生机会，还有一个和马云、黄峥中场相遇的乡村振兴事业，或许是下沉市场的另一种厮杀。 比起马云和黄峥的退隐，刘强东的放手里有太多无可奈何。与其说这是徐雷的上位，不如说 这是大环境下，刘强东的妥协。 在刘强东的放手与握紧之间，京东需要一个二号人物。 作者：吴昕