体系力锻造成效卓著一汽大众大众品牌价格价值战略坚定前行

　　文 字 | 苏 怡、秦方辉
　　设 计 | 小宇宙
　　监 制 | 苏 怡
　　世 界变得纷乱。
　　任 世间风起云涌，万马齐喑，一汽-大众人的身上却总比别人多了一份从容。他们说，之所以还算淡定，是体系力所赋予的底气。
　　长久以来，体系竞争力给予了一汽-大众人应对危机所必需的无畏与信心。
　　作为近年来中国汽车产销量的常胜冠军，一汽-大众在后疫情芯片荒时期的表现，总令更多人高度关注，被寄予期望。
　　担负的荣耀越多，责任也就越大。
　　历史仿佛也常常如此。
　　在浩如烟海的企业成长、发展的经典案例中，我们会发现，考量一个企业的内力，往往是在遭遇风雨飘摇和困境之时。一个企业的自愈能力，抗风险能力，体系能力的韧度，在这样的时刻，会把企业推向另一个高度，并从团队实践中，再次凝结成企业文化的种种，指导这个企业继续前进。
　　过往经年，恰三十载。
　　这早已不是第一次。
　　凭借扎实的体系锻造能力及应对市场的敏锐洞察力，一汽-大众已逐步发展成为汽车行业的标杆。
　　面向新消费时代 ，一汽-大众的转型也来得十分坚决。
　　据一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋介绍 ，一汽-大众内部正致力于将电动化、数字化打造为其在未来真正的核心竞争力。
　　＂芯片荒＂所带来的巨大冲击，为处在转型关键节点的一汽-大众，带来了最严酷的考验。
　　最新数据显示， 2021年7月乘用车市场销量156.3万辆，同比下降5.2%，汽车市场以及主流合资车企销量连续下滑。
　　其中，一汽-大众销量同环比下滑，但仍凭借11.2万辆（不含奥迪进口车）的成绩 异军突起 ，成为中国汽车市场今年前7月累计销量唯一超百万的车企。
　　2021上半年，由于疫情、极端天气和火灾等意外事故因素，芯片紧缺的问题蔓延至全行业链条，无论是生产线，还是硅晶圆等关键原材料的供给。
　　一汽-大众产销量巨大，为确保产量和产品质量的稳定性，多选用博世、大陆等大型全球零件供应商进行供货， 所面临的压力更为猛烈 。
　　目前，一汽-大众已经遭遇产能受限，多数终端交付车辆供不应求。
　　根据规划，一汽-大众大众品牌8月份产量目标仅为5.3万辆，约为往年同期产量的50%左右；而8月销量目标只有6.5万辆，约为往年同期目标的60%左右。
　　＂缺芯带给我们的影响和带给大众集团的影响，远远超乎我们的预期。＂
　　在年中媒体沟通会中，郭永锋直言，＂困难总是在那里的。我强调的是，要辩证的去看，芯片荒既有挑战，却也有机遇，特别是我们在行业转型变革的档口期。＂
　　继续深化精益化管理 ，是一个由此而来的应对策略。
　　据介绍，2020年底，一汽-大众大众品牌库存深度是1.3~1.5。截至2021年6月，一汽-大众经销商库存深度（经销商现有库存/下月目标）已降为0.3，经销商现有库存仅够维持0.3个月销售，整个体系正 向着更加精益去发展 。
　　对车企而言，订单深度决定了下个月能否保持良好健康的经营姿态。
　　到6月底的时候，大众品牌平均的留存订单深度已经提升至0.2，这意味着6月底剩余的订单可以满足后面0.2个月的销售目标。为达到这一目标，不仅要实现良好的生产和供需管理，还需要与经销商加强沟通，统一思想，步调一致。
　　其难度可想而知。
　　如此庞大的系统工程，一旦实现，将全方位拉升企业整体的核心竞争能力。
　　从生产到交付的管理，用户订单满足周期（指从用户下订单到提车所需要的时间）从50天降到35天，这是在周转率方面更精益化的表现。一汽-大众还将在销售结构和销售模式上进行精益化调整， 为客户带来更多高附加值、更丰富装配的产品 。
　　一汽-大众从来都是一个长期主义者，尤其是在产品品质和价值的战略实施中。
　　面对消费者年轻化的外在趋势，如何保持此前的品牌美誉度和吸引力，如何在新能源赛道中，竖立品牌价值的独特标签，这是每一个汽车企业都要积极面对的问题。
　　当不少企业还在无限放大＂用户为中心＂的企业文化与表面功夫时，作为先行者的一汽-大众，却用实质行动再一次走到了前面，从来不曾懈怠。他们不但关注和重视消费者意见， 加强互动、提升服务质量，给用户以贴心、专业的用车体验 ，甚至实施了非常重大的组织机构层面的变革来支撑用户理念的落地。
　　今年8月初，一汽-大众曾向外界首次正式公布了企业数字化转型的方案。按照数字化要求，一汽-大众搭建了新的商业形态和模式，同时也在组织架构上进行了全新的划分。
　　不久前，一汽-大众销售公司市场部已经改名为用户运营中心，由一汽-大众销售公司副总经理赵英如分管。
　　事实上，在正式宣布组织机构调整之前，用户运营中心已在一汽-大众销售公司内部悄然运作一段时日，事实也验证了当前策略调整的有效性——一汽-大众声量排名行业第一，集客可以充分支撑销量。
　　这一变革举措的效果立竿见影。
　　以一汽-大众大众品牌为例，面对日趋年轻化的购车人群，智能、电动、网联化的发展趋势，以及汽车消费升级的新趋势，其在2021年推出的全新数字高尔夫GTI、ID.6 CROZZ、揽境，正是 源于对用户需求的敏锐洞察 。
　　过去，各产品的高端配置主要装备在中高端车型甚至是旗舰车型上，中低配车型的配置相对简单。随着用户对智能化、舒适性、驾驶辅助装备需求的增加，一汽-大众大众品牌通过＂价格价值战略＂，大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备，大幅提升产品性价比。
　　大众品牌全系车型都将陆续践行价格价值战略，将根据各产品更新换代的节奏进行差异化调整。
　　截止到目前，去年至今上市的系列新产品，都已经执行价格价值战略，已经有包括揽境、CC家族、高尔夫家族、速腾2021年型升级版等，全面提升产品价值感。
　　例如，揽境在380TSI入门级车型上，就配备了Travel Assist L2+驾驶辅助系统，360 全景可视影像，主副驾12向电动调节、3区恒温空调、最新4MOTION四驱系统、多种驾驶模式选择等高端装备，诠释了 ＂入门即旗舰＂ 。
　　综合来看，执行价格价值的产品配置大幅提升，官方指导价更加合理，产品终端折扣减少，成交价变得更加透明。
　　在应对＂芯片荒＂的后疫情时代，一种新的变革理念实施起来会有更多困难，存在更多变数。
　　深化＂数字化变革＂的策略 ，就在这多事之秋被提上日程。如何把传统的好东西保留，如何在新赛道、新竞争环境下，守正创新，始终保持＂引领＂的身位，尤为重要。
　　这种现状下，营销人需要具备更加理想的一种状态：要了解什么样的客户需要什么样的内容？如何给他推送这些内容？如何在他了解和决策之间，建立用户对产品充分的认知？
　　这背后，正是 以数字化为核心实施变革 的初衷。
　　＂建设用户运营中心不是目的，目的是我们要汇集这些流量，核心是要能够更好地去洞察，去了解我们的潜客的行为，和用户进行高质量的互动。＂一汽-大众公关负责人表示。
　　据介绍，一汽-大众大众品牌借助于平台，将自身的内容和平台关联，用平台来打通全域流量。下一步做直播营销的同时，还将改造数字化展厅，提升全新产品家族的线下体验。
　　以优先改造的ID.代理商为例，改造之后，客户平均在店滞留时间，比原来增长了30%。
　　市场方面，为强化终端集客，一汽-大众还支持代理商开展商超快闪或静展的活动，同时在摩捷出行分时租赁服务中上线ID.车型，强化本地曝光。
　　最新的数据显示，2021年7月一汽-大众ID.家族的销量达到2800台，8月份将完成3500左右的终端销量，从2000台量级快速提升到3000台量级。
　　与转型相伴的常常是阵痛。
　　阵痛之后却是雨后彩虹。
　　虽遭遇困境，但汇集全体系之力，一汽-大众大众品牌分别在生产研发、销售体系、营销领域持续改革发力，并在数字化、电动化的赛道上实现了 完美起跑 。
　　2021年上半年，一汽-大众无悬念地赢得了半程冠军，这是一个好的开始，它正在集结整个管理团队的卓越管理思想和理念，来迎接充满未知的未来。
　　这是自我认知和自我提升的艰难过程，一个企业内力的锻造和形成，就来源于这种过程的不断完成，起点，终点，一个终点又连接另一个起点。
　　何为企业的内力？
　　我们认为，一汽-大众可以给出一些参考：把汽车产品作为交付用户的永恒主题，一切以用户为中心，通过数字化手段洞察用户需求， 打造更高价值的产品 。
　　具备了这样的能力，把眼光放置未来，你，就可以抵达未来。