出品 | ERA 超级单品，文 | 巴大人 不知大家是否记得，在海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》榜单中，李子柒品牌2020年销售额为16亿，同比增长300%。转眼一年过去，在中间经历停更和起诉等风波后，李子柒已经超过200天没有更新，而其背后李子柒品牌的成绩则更让人关心。 根据电商分析师李成东公开的消息，2021年李子柒品牌的销售额在18亿。关于这一数字，超级单品方面第一时间向微念官方渠道求证，截止发稿前暂未得到回应。而据知情人士透露，李子柒品牌去年的销售额达到30亿。综合两者，20-30亿或是2021年李子柒品牌年销售额的大致区间。 不仅没有下滑，而且继续保持增长。基于这个数字范围，大概有如下几种假设情形：假设一：李子柒品牌2021年上半年销量高歌猛击，下半年因为停更，销量下滑，但全年下来仍比2020年有所增长； 假设二：因为停更，线上销量下滑，但线下渠道稳定推进，因此整体比2020年有所增长； 假设三：李子柒品牌主打的螺蛳粉和藕粉销量下滑，但微念开发出新的SKU，稳住局面。 每种假设，都可以找到一些蛛丝马迹。比如，2021年双11，李子柒螺蛳粉的销量已经从第一名滑落；从去年下半年到现在，李子柒天猫官方旗舰店的粉丝只增长10多万，而除了大家熟悉的螺蛳粉、藕粉、辣椒酱外，类似中式茶饮等品类也出现在店铺中。 无论实际情况如何，截止目前，半年过去，微念没有传出裁员新闻，李子柒品牌也没有任何经营困难的消息。李子柒品牌，显然比大家想象要更加抗打。 01 李子柒品牌比很多你熟悉的品牌更赚钱 纵观李子柒的品牌化，大致经历了以下五个发展阶段：第一、优质内容的输出（持续至停更前）； 第二、标签化并开始建立IP认知； 第三、IP品牌化开发、试水； 第四、做超级单品； 第五、全产业链发展。 2018年8月，李子柒IP下的淘宝店正式上线，根据当时的报道，上线6天，就有5款产品的店铺销售额突破千万。其后一年时间，店铺中21款产品销量超过130万，销售总额达7100万。前一年，大家还醉心于她的视频，第二年，大家就可以选择品尝李子柒带来的美味。 在谈到李子柒时，一位消费领域的投资人提到：＂消费这行，＂人＂太重要，有没有占领消费者的心智，知不知道怎么跟消费者建立连接，区别很大。＂可能连李子柒自己也没意识到，自己内容创作风格的潜在影响力这么大，她所展现的内容方式满足了这么多人对于美好生活的向往。 简单说，李子柒自己就是一个内容极致加强、商业链路完整的超级小红书博主。纯内容种草、吃播和网红带货在这种具有强大优质内容和IP变现模式下，完全就是被碾压的命运。 在第一波试水卖货被证明成功后，李子柒品牌进入深水区，一方面控制SKU的数量，甚至尝试缩减一些多余的SKU，一方面打造属于自己的超级单品，代表产品就是后来大火的「李子柒螺蛳粉」。 为什么选择螺蛳粉？ 因为这是一个产品同质化非常严重的品类，口味上的差别并不是不同品牌之间的核心差异，所以注定这是一个非常依赖品牌的品类，喜欢的人可以轻易说出自己最喜欢品牌的名字。 而那几年恰巧正是螺蛳粉凭借登上《舌尖上的中国》和被国内外吃播不断带货，开始出圈。而即便在柳州，2019年前后，真正具备规划化生产能力的工厂也不足10家。 一个是很吃品牌的潜在网红食品，一个是有自己卖货渠道的超级网红，两者还都有烟火气。实在太合适了。 这也符合新消费品诞生的逻辑：聚焦＂窄众＂，内容＂垂直＂，基于流量分发效率，配合产品体验快速迭代，进而快速撑起足够大的利基市场。 根据相关报道，2019年7月起，李子柒品牌团队开始购买市场上销量靠前的品牌螺蛳粉，进行内部评测，并选定中柳食品作为代工厂——这块必须着重提一下代工厂。对于这一波新消费品牌，代工厂的价值太大了。有个名字，有个Logo，琢磨个产品风格，剩下所有事代工厂都可以帮忙搞定，从研发、仓储到物流。过去这个周期大概是一年，现在三四个月，甚至更短就能完成。 有了产业链效率的大幅提升，李子柒只需要做好传播。很快，2019年8月，《听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱啊》视频正式上线。视频火热直接带动螺蛳粉的热销，高峰时期，李子柒旗舰店螺蛳粉月销可以达到50万+。而在《2019年淘宝吃货大数据报告》中，螺蛳粉以销量2840万件，超过辣条和烤冷面，成为中国特色小吃第一名。李子柒的IP价值和品牌能量也让李子柒螺蛳粉成功入驻盒马鲜生、世纪联华等大型商超以及全家、罗森等便利店。2020年，李子柒现场宣布将在柳州直接建厂。 螺蛳粉的生意，越做越大。 这样的经验很快被复制到藕粉、辣椒酱、红油面皮等其他品类上。从李子柒644万粉丝的旗舰店看，方便速食、冲调/代餐、传统糕点、调味品/南北干货是主要的商业变现布局。同时，随着商品的增多，各种带有李子柒相关商标的产品出现在消费者面前。＂李子柒＂的IP价值水涨船高，用坊间的说法，未来只要＂卖卖商标，卖卖Logo＂，就能赚得彭满钵满。 顶流网红，持续的优质内容，包括自家网店在内的各种渠道，有自己的超级产品，自己的供应链，甚至还有政府支持，难怪杭州微念的估值可以达到50亿。 而大好钱程在双方出现隔阂后变得扑朔迷离。这又不由得让人再次审视MCN和网红间的关系？ 02 MCN和网红，从未成熟的合作 在MCN与网红的合作中，MCN一方面，可以签约网红和孵化网红，对网红进行一定程度的管控和监管，这提高了网红和平台间的合作效率——在当年微博寻找优质短视频创作者阶段，除了杭州微念，微博核心合作伙伴还有papitube、一条、二更等12家。可以说，MCN就是平台提升运作效率的关键帮手。 另一方面，MCN可以直接对接品牌，帮品牌出合作方案，也可以帮网红选择合适的品牌和产品，省去很多沟通成本。因为需求巨大，大批MCN应运而生。根据克劳锐的数据，截止2020年，中国MCN机构数量依然维持在20000+。 但在看起来分工明确，欣欣向荣的外表下，MCN与网红的关系并不牢靠。原因很简单，绝大多数MCN更像中间方，并没有传统影视和音乐唱片公司前期提供专业化培养、中期持续辅助产出优质内容，后期搞定整个传播的核心能力。这种能力被视作传统经纪约的基础，演员和歌手只需要演好戏、唱好歌就行了。内容能力不足，渠道话语权又牢牢掌握在超级平台手里，也让MCN的位置更加尴尬。 而在最受关注的商业变现上，大部分MCN更大的价值体依然只体现在业务和商务对接，能够像杭州微念这样开店铺、运营IP、做品牌、延伸产业链的已经是很头部公司的操作。可利益分摊从来都是件很难平衡的事。生意做得越大，双方在商业上栽跟头的可能性就越高。 很多MCN也在寻找新的解决办法，比如开始使用很多网红共同孵化一个品牌，而非只依靠一个头部网红，比如对从0到1孵化的网红和有一定粉丝和渠道的网红建立更加规范的合作方式，并不断提高合同的适配度，再比如转化MCN的定位，降低身段，从内容型MCN或者电商型MCN直接变身服务型MCN，专门帮网红搞定商业上的需求。在影视圈，允许经纪公司和经纪人分钱是很常见并有成熟规则的。但网红毕竟不是明星，不确定性太大。在事件发生后，就有资本方观点指出，网红如此挑战商业世界对整个中国商业环境并不好事。 这也从一个侧面给MCN和网红再次提了个醒：只有稳定的合作，才能赢得长久的利益。而双方合作的路，离成熟，还有不少距离。 03 网红，经营自己，还是经营公司 在微念官方介绍中，它已经从MCN变成一家新消费品牌公司。主营业务是售卖食品。而这才是两者出现矛盾的根源：李子柒希望坚守自己的内容，自己的IP，不希望人设和形象有损失，而企业希望的是卖货以及完善和加速商业链路和进程。 所以，抛开微念李子柒事件中的各种差池。网红在变成品牌前，需要回答一个问题：到底是在经营自己，还是经营公司。 可以用罗永浩举例，网友因为喜欢罗永浩，到相信他做的东西也不错。但事实证明这条路径在商业上并不通。而老罗自身的存在感越强，人设越鲜明，他和企业间双刃剑般的关系越突出。 或许，网红可以像个＂代言人＂一样，准时出席，使命必达，谨言慎行，符合企业形象，这种严格的契约精神在双方的合作中显得愈发明显。更高维度上，网红要变成企业经营者的角色，有舍有得，这要网红和企业去做平衡和相互妥协。 当然这些一切的前提要建立在双方更成熟合作的基础上。 少一些感情用事，多一些商业严谨和契约精神。网红的品牌路，应该可以走的顺利一点。