失去李子柒，李子柒2021年销售额仍有30亿

　　出品ERA超级单品，文巴大人
　　不知大家是否记得，在海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》榜单中，李子柒品牌2020年销售额为16亿，同比增长300。转眼一年过去，在中间经历停更和起诉等风波后，李子柒已经超过200天没有更新，而其背后李子柒品牌的成绩则更让人关心。
　　根据电商分析师李成东公开的消息，2021年李子柒品牌的销售额在18亿。关于这一数字，超级单品方面第一时间向微念官方渠道求证，截止发稿前暂未得到回应。而据知情人士透露，李子柒品牌去年的销售额达到30亿。综合两者，2030亿或是2021年李子柒品牌年销售额的大致区间。
　　不仅没有下滑，而且继续保持增长。基于这个数字范围，大概有如下几种假设情形：假设一：李子柒品牌2021年上半年销量高歌猛击，下半年因为停更，销量下滑，但全年下来仍比2020年有所增长；
　　假设二：因为停更，线上销量下滑，但线下渠道稳定推进，因此整体比2020年有所增长；
　　假设三：李子柒品牌主打的螺蛳粉和藕粉销量下滑，但微念开发出新的SKU，稳住局面。
　　每种假设，都可以找到一些蛛丝马迹。比如，2021年双11，李子柒螺蛳粉的销量已经从第一名滑落；从去年下半年到现在，李子柒天猫官方旗舰店的粉丝只增长10多万，而除了大家熟悉的螺蛳粉、藕粉、辣椒酱外，类似中式茶饮等品类也出现在店铺中。
　　无论实际情况如何，截止目前，半年过去，微念没有传出裁员新闻，李子柒品牌也没有任何经营困难的消息。李子柒品牌，显然比大家想象要更加抗打。
　　01李子柒品牌比很多你熟悉的品牌更赚钱
　　纵观李子柒的品牌化，大致经历了以下五个发展阶段：第一、优质内容的输出（持续至停更前）；
　　第二、标签化并开始建立IP认知；
　　第三、IP品牌化开发、试水；
　　第四、做超级单品；
　　第五、全产业链发展。
　　2018年8月，李子柒IP下的淘宝店正式上线，根据当时的报道，上线6天，就有5款产品的店铺销售额突破千万。其后一年时间，店铺中21款产品销量超过130万，销售总额达7100万。前一年，大家还醉心于她的视频，第二年，大家就可以选择品尝李子柒带来的美味。
　　在谈到李子柒时，一位消费领域的投资人提到：消费这行，人太重要，有没有占领消费者的心智，知不知道怎么跟消费者建立连接，区别很大。可能连李子柒自己也没意识到，自己内容创作风格的潜在影响力这么大，她所展现的内容方式满足了这么多人对于美好生活的向往。
　　简单说，李子柒自己就是一个内容极致加强、商业链路完整的超级小红书博主。纯内容种草、吃播和网红带货在这种具有强大优质内容和IP变现模式下，完全就是被碾压的命运。
　　在第一波试水卖货被证明成功后，李子柒品牌进入深水区，一方面控制SKU的数量，甚至尝试缩减一些多余的SKU，一方面打造属于自己的超级单品，代表产品就是后来大火的李子柒螺蛳粉。
　　为什么选择螺蛳粉？
　　因为这是一个产品同质化非常严重的品类，口味上的差别并不是不同品牌之间的核心差异，所以注定这是一个非常依赖品牌的品类，喜欢的人可以轻易说出自己最喜欢品牌的名字。
　　而那几年恰巧正是螺蛳粉凭借登上《舌尖上的中国》和被国内外吃播不断带货，开始出圈。而即便在柳州，2019年前后，真正具备规划化生产能力的工厂也不足10家。
　　一个是很吃品牌的潜在网红食品，一个是有自己卖货渠道的超级网红，两者还都有烟火气。实在太合适了。
　　这也符合新消费品诞生的逻辑：聚焦窄众，内容垂直，基于流量分发效率，配合产品体验快速迭代，进而快速撑起足够大的利基市场。
　　根据相关报道，2019年7月起，李子柒品牌团队开始购买市场上销量靠前的品牌螺蛳粉，进行内部评测，并选定中柳食品作为代工厂这块必须着重提一下代工厂。对于这一波新消费品牌，代工厂的价值太大了。有个名字，有个Logo，琢磨个产品风格，剩下所有事代工厂都可以帮忙搞定，从研发、仓储到物流。过去这个周期大概是一年，现在三四个月，甚至更短就能完成。
　　有了产业链效率的大幅提升，李子柒只需要做好传播。很快，2019年8月，《听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱啊》视频正式上线。视频火热直接带动螺蛳粉的热销，高峰时期，李子柒旗舰店螺蛳粉月销可以达到50万。而在《2019年淘宝吃货大数据报告》中，螺蛳粉以销量2840万件，超过辣条和烤冷面，成为中国特色小吃第一名。李子柒的IP价值和品牌能量也让李子柒螺蛳粉成功入驻盒马鲜生、世纪联华等大型商超以及全家、罗森等便利店。2020年，李子柒现场宣布将在柳州直接建厂。
　　螺蛳粉的生意，越做越大。
　　这样的经验很快被复制到藕粉、辣椒酱、红油面皮等其他品类上。从李子柒644万粉丝的旗舰店看，方便速食、冲调代餐、传统糕点、调味品南北干货是主要的商业变现布局。同时，随着商品的增多，各种带有李子柒相关商标的产品出现在消费者面前。李子柒的IP价值水涨船高，用坊间的说法，未来只要卖卖商标，卖卖Logo，就能赚得彭满钵满。
　　顶流网红，持续的优质内容，包括自家网店在内的各种渠道，有自己的超级产品，自己的供应链，甚至还有政府支持，难怪杭州微念的估值可以达到50亿。
　　而大好钱程在双方出现隔阂后变得扑朔迷离。这又不由得让人再次审视MCN和网红间的关系？
　　02MCN和网红，从未成熟的合作
　　在MCN与网红的合作中，MCN一方面，可以签约网红和孵化网红，对网红进行一定程度的管控和监管，这提高了网红和平台间的合作效率在当年微博寻找优质短视频创作者阶段，除了杭州微念，微博核心合作伙伴还有papitube、一条、二更等12家。可以说，MCN就是平台提升运作效率的关键帮手。
　　另一方面，MCN可以直接对接品牌，帮品牌出合作方案，也可以帮网红选择合适的品牌和产品，省去很多沟通成本。因为需求巨大，大批MCN应运而生。根据克劳锐的数据，截止2020年，中国MCN机构数量依然维持在20000。
　　但在看起来分工明确，欣欣向荣的外表下，MCN与网红的关系并不牢靠。原因很简单，绝大多数MCN更像中间方，并没有传统影视和音乐唱片公司前期提供专业化培养、中期持续辅助产出优质内容，后期搞定整个传播的核心能力。这种能力被视作传统经纪约的基础，演员和歌手只需要演好戏、唱好歌就行了。内容能力不足，渠道话语权又牢牢掌握在超级平台手里，也让MCN的位置更加尴尬。
　　而在最受关注的商业变现上，大部分MCN更大的价值体依然只体现在业务和商务对接，能够像杭州微念这样开店铺、运营IP、做品牌、延伸产业链的已经是很头部公司的操作。可利益分摊从来都是件很难平衡的事。生意做得越大，双方在商业上栽跟头的可能性就越高。
　　很多MCN也在寻找新的解决办法，比如开始使用很多网红共同孵化一个品牌，而非只依靠一个头部网红，比如对从0到1孵化的网红和有一定粉丝和渠道的网红建立更加规范的合作方式，并不断提高合同的适配度，再比如转化MCN的定位，降低身段，从内容型MCN或者电商型MCN直接变身服务型MCN，专门帮网红搞定商业上的需求。在影视圈，允许经纪公司和经纪人分钱是很常见并有成熟规则的。但网红毕竟不是明星，不确定性太大。在事件发生后，就有资本方观点指出，网红如此挑战商业世界对整个中国商业环境并不好事。
　　这也从一个侧面给MCN和网红再次提了个醒：只有稳定的合作，才能赢得长久的利益。而双方合作的路，离成熟，还有不少距离。
　　03网红，经营自己，还是经营公司
　　在微念官方介绍中，它已经从MCN变成一家新消费品牌公司。主营业务是售卖食品。而这才是两者出现矛盾的根源：李子柒希望坚守自己的内容，自己的IP，不希望人设和形象有损失，而企业希望的是卖货以及完善和加速商业链路和进程。
　　所以，抛开微念李子柒事件中的各种差池。网红在变成品牌前，需要回答一个问题：到底是在经营自己，还是经营公司。
　　可以用罗永浩举例，网友因为喜欢罗永浩，到相信他做的东西也不错。但事实证明这条路径在商业上并不通。而老罗自身的存在感越强，人设越鲜明，他和企业间双刃剑般的关系越突出。
　　或许，网红可以像个代言人一样，准时出席，使命必达，谨言慎行，符合企业形象，这种严格的契约精神在双方的合作中显得愈发明显。更高维度上，网红要变成企业经营者的角色，有舍有得，这要网红和企业去做平衡和相互妥协。
　　当然这些一切的前提要建立在双方更成熟合作的基础上。
　　少一些感情用事，多一些商业严谨和契约精神。网红的品牌路，应该可以走的顺利一点。