年赚百亿，却2次卖身！称霸广东的老字号，输给了昔日死敌

　　文金错刀频道
　　中国有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。
　　它们被称作永续钞票机。
　　别小看卖水，这其实是个暴利生意。
　　2010年，娃哈哈创始人宗庆后，成为了中国首富，那一年娃哈哈的利润超过100亿。
　　10年后，农夫山泉创始人钟睒睒，成为第二个瓶装水造就的中国首富，身家一度超过600亿美元。
　　实际上，卖水界还有个隐形富豪，背靠华润集团，2019年，其总营收103。96亿，市占率第二。
　　它就是华润怡宝。
　　怡宝是中国内地瓶装水鼻祖，比农夫山泉要早13年。
　　这两天，怡宝传出登陆港股的消息。此时，距离农夫山泉上市已经过了2年。
　　曾称霸全国的怡宝，怎么就没干过农夫山泉？
　　背靠两个干爹，年赚百亿称霸全国
　　怡宝的成长史，堪称一部逆风翻盘的奋斗史。
　　从深圳走向全国，从10亿到100亿，从广东王到称霸全国，怡宝花了20多年。
　　1990年，当宗庆后，在卖儿童口服液时，龙环公司也就是怡宝的前身，生产出了中国内地第一瓶矿泉水。
　　所以，怡宝才是中国内地瓶装水的开创者。
　　彼时全国人均月薪只有168元，3元一瓶的矿泉水算是奢侈品。
　　命途多舛的怡宝，运气总是差了点，新品上市失败后，接连两次被卖身。
　　第一次，万科买下龙环公司51的股份，成为控股股东，它卖掉碳酸饮料生产线，专卖纯净水。
　　可惜好景不长，在大量同类竞品激战中，怡宝被战略调整期的万科无情剥离了。
　　第二次卖身，怡宝彻底转运了。华润集团以1000万元接盘收购怡宝。
　　这个大靠山有多强大？可追溯到抗战时期，华润集团的前身是香港地下交通站，又红又专。
　　其业务关乎了中国人的吃穿用度，总资产达1。4万亿美元，相当于4个阿里巴巴。
　　在世纪初，华润饮料业务的重心在啤酒上，怡宝并不受宠，甚至被当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产。
　　除了拼爹，怡宝自己很争气。
　　2007年的广东，所到之处皆是怡宝，瓶装水铺满了大街小巷，怡宝是名副其实的广东王。
　　怡宝攻下了广东市场的半壁江山，靠的是极致服务。上门帮助客户盘货理货，既当搬运工，又当服务员，这才收服了用户。
　　怡宝的野心当然不止于此。
　　当腻了广东王的怡宝，开启了全国扩张战略。从桶装水切入，杀进了北京水市场。
　　2013年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露了。
　　真正让怡宝杀出重围，制霸中国的是华润雪花的蘑菇战略。
　　瓶装水和啤酒业的相似之处在于，受限于运输条件，一旦超过销售半径，成本会相应增加。
　　有了华润集团的财力撑腰，怡宝是在华南、华北等不同区域找代工厂代工，做大市场后，各区域实现联动。而代工厂就是一朵朵种下的蘑菇，最后连成一片大市场。
　　到2015年，怡宝营业额破100亿，超越农夫山泉，首次登上了全国第一的宝座。
　　昔日的瓶装水鼻祖，却三次输给农夫山泉
　　怡宝的王座并不稳当。
　　在短暂赶超农夫山泉后，怡宝就屈居于千年老二的位置，市占率21。3。
　　只不过，怡宝和农夫山泉的战火从未彻底熄灭。
　　第一次PK：PH值不决定水质好坏
　　怡宝和农夫山泉的交锋，从2013年就开始了。
　　两家公司打了一场狗血的水仗。
　　农夫山泉将炮火对准了怡宝饮用水的pH值，将两款产品进行PH值测试对比，还向消费者附赠含有饮用弱碱性水有利于身体健康内容的书籍。
　　低调的怡宝开启了反击战，一纸诉状把农夫山泉给告了。
　　输了官司不输阵，农夫山泉吃到10万元罚单后，转战微博，向怡宝抛出灵魂三问：贵公司是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？
　　怡宝事后回应，酸碱度不决定水质好坏，农夫山泉是为了抢占市场份额，而误导消费者。
　　这仅仅是双方交锋的第一回合，将水质的酸碱度推上了浪尖。
　　第二次PK：大爆品哑火
　　怡宝不只是卖瓶装水，它策略是左手瓶装水，右手握饮料。
　　怡宝先是和日本麒麟合作，授权销售午后奶茶、火咖系列。
　　后又成立了饮料开发部，推出小主菌、新魔力等新品。
　　但到了2020年，怡宝35个SKU，竟然连个出圈的爆品都没有。
　　在运动饮料方面，新魔力是怡宝十分看好的产品，下了大力气高调做推广，特意在深圳和上海搞了两场发布会。
　　但新品销量很惨淡，其电商平台的销量远不如脉动和尖叫。
　　反观农夫山泉，仅2020年，农夫山泉就新增了15个SKU，农夫果园、尖叫等产品C位出道。
　　怡宝的新品难以扛起营收大旗，甚至比不上农夫山泉的一个爆品。
　　2019年，怡宝的新品销售额约为2。52亿元，不足总收入3。而农夫山泉的果味茶茶，当年创下了16亿的销售额。
　　当饮料扶不起时，纯净水的危机正在到来。
　　第三次PK：失掉的产品创新力
　　多年来，怡宝在消费者心中，始终是纯净水的形象。
　　中泰证券研究报告显示，中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元，预计未来纯净水比例将加速下滑。
　　达能停止了瓶装纯净水的生产和销售；雀巢将纯净水业务优活转给青岛啤酒。
　　而怡宝的生存王牌，依然是纯净水，95的收入来自于包装水。
　　怡宝输给农夫山泉的，远不止于2元包装水市场。怡宝真正缺失的恰恰是产品创新力。
　　一组数据可以证实，怡宝的研发投入，不及农夫山泉的15。
　　早期，怡宝的研发投入基本处于2000万以下，而农夫山泉的研发成本超过1亿元。
　　怡宝研发投入少，产品迭代自然跟不上。
　　雪上加霜的是，今年2月，日本饮料巨头麒麟控股退出了与华润的合资公司，以10亿美元，将其40股份转让给PlateauConsumerLtd。
　　怡宝不得不面临转型。
　　中国瓶装水，为何学不会法国依云？
　　几次战败后，怡宝走上了高逼格路线。
　　今年4月，怡宝推出怡宝露，一瓶玻璃装天然矿泉水15元，价格远高于法国依云。
　　这是怡宝自1990年推出纯净水以来，首次推出高端矿泉水。
　　水的种类存在着一条鄙视链，纯净水天然水天然矿泉水。简而言之，水源地越稀缺，价格越贵。
　　各大品牌争夺的是，背后的水源地。
　　2021年，仅仅在两个月间，怡宝官宣了4个新项目：在长白山、宜兴、南平与河源新建生产基地，总投资额超过60亿元。
　　一边发布新品，一边新建水源地，怡宝着急了。
　　不过，盯上高端矿泉水的远不止怡宝一家，怡宝显然是慢了半拍。
　　早在6年前，百岁山将目光瞄向了海外，跑到意大利挖掘水源地；加多宝旗下的昆仑山天然雪山矿泉水，15元一瓶；5100西藏冰川矿泉水，来自西藏念青唐古拉山海拔5100米的原始冰川水源地。
　　除了国内矿泉水，不少国外矿泉水品牌，也进军高端矿泉水市场，比如影视剧常客依云矿泉水、巴黎水等。
　　高端水的一大特点就是贵，比普通水至少贵3倍。
　　翻开财报，我们会发现瓶装水是个暴利生意。例如，农夫山泉的毛利率接近60，换句话说，每喝掉一瓶两块钱的水，钟睒睒能赚4毛6。
　　但高端水卖的不仅仅是水本身，更多的是卖瓶子、卖设计，甚至是身份象征。
　　比方说，2000元一瓶的filico神户网红水，瓶身是施华洛世奇水晶重金属。
　　虽然说，高端水不是智商税。但怡宝新品销量并不理想，在购物平台上，怡宝露月销量仅34件。
　　结语：
　　前几年，恒大冰泉横空出世，连足球运动员的战服字样都是恒大冰泉。
　　在2014年的订货会，全国三千经销商围抢代理权，签约金额突破57亿，一度赶超农夫山泉。
　　但很快，恒大冰泉迎来大溃败，花60亿打广告，亏了40亿。
　　恒大冰泉立刻降价自救，挣扎了三年，恒大冰泉以18亿元的价格被贱卖。
　　其实，恒大冰泉溃败的根本原因是，价格与价值的不匹配。
　　走高端路线本没有错，但高上天的不应只是价格，还应当是品质。
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　　本篇作者星辰