一碗牛肉面，到底该卖多少钱？

　　作者：麦尼，CFA持证人，SOA北美精算师协会会员，财经讲师
　　前段时间，＂拉面哥＂走红网络，一碗拉面只卖3块钱，一卖就是15年。不少人建议＂拉面哥＂涨价，可以多赚点钱，但是他坚持说：想等大家都有钱了再涨价。
　　涨不涨价当然是＂拉面哥＂自己说了算，但是涨价就一定能多赚钱吗？
　　一碗拉面，看似简单，却能反应出企业经营过程中的很多问题。定价，就是企业经营中至关重要的一环。企业营业过于复杂，这里我们不过多地谈企业经营，只谈其中的 ＂定价＂ 。
　　下面，我们就以一碗牛肉面为例，看看到底该卖多少钱，才能赚得最多？
　　真的是价格越高，越赚钱吗？
　　以一碗牛肉面为例，有人说要薄利多销，有人说要卖贵点，就能多赚钱。似乎都有道理，但似乎又没那么简单。
　　拉面哥，一碗面卖3块钱，每碗赚4、5毛钱，卖了15年，真·薄利多销·拉面
　　价格确实会影响利润，同时价格也会影响销量。卖的贵，价格涨上去了，销量自然就会降低。
　　假设一碗牛肉面成本是10块钱，卖20块钱的时候，每天能卖1000碗，能赚10000块钱；卖25块钱的时候，可能每天只能卖800碗，能赚12000元；
　　价格从20块钱涨到25块钱，确实是卖的贵了，也多赚钱了，那继续涨价会不会赚得更多呢？
　　当每碗面卖30块钱的时候，销量可能会降到400碗，却只能赚8000块钱了。
　　如果再继续涨价，销量会继续下滑，利润也会继续下降，这时候销量下降的影响已经远大于涨价的影响了。
　　可见， 轻微的涨价可能会带来利润的增长，但是只是在一定范围之内的涨价，如果超出合理的范围，利润不增，反而下降。
　　当然，以上假设，都是基于 成本不变 的前提下。在实际情况中，这显然不成立。
　　成本，是一成不变的吗？
　　成本当然不是一成不变的。
　　当我们谈到成本，首先想到的就是原材料的成本，比如牛肉的成本，面的成本。除此，还有其他成本，比如房租、水电、人工、机器等。如果你有机会和牛肉面的老板聊聊，问问他还有哪些成本，你就会知道，成本实在太多太多了……
　　这些成本，除了原材料之外，基本上都是固定成本，不管卖多卖少，这些成本都是少不了的，比如每个月的房租、工人的工资、水电费物业费等。把这些成本均摊到每一碗面上，那一碗面的成本，就不只是牛肉和面的成本了。
　　假设一个店面的固定成本每天是2000元，最多能做400碗面，但是不一定能卖400碗。假设每碗面的原材料成本是5块钱。
　　那每碗面的成本是多少？这取决于销量有多少，每碗面均摊的固定成本有多少。
　　这么看来，成本也不是一成不变的。能卖400碗的时候，成本才能压到最低。卖的少的时候，可能连房租成本都收不回来。
　　那问题来了：  一碗面，卖得贵可能就卖得少，卖的便宜就卖得多。定价的高低，直接影响销量；  销量 的多少，又会影响 成本。 卖的多，均摊下来的成本就低，卖的少，均摊的成本就高；  成本又是不固定的，但是成本又直接影响着 定价 ，定价参考的首要因素就是成本。
　　于是， 定价、成本、销量，就成了一个互相影响的循环。 似乎从哪都无从下手，那到底从哪下手呢？
　　牛肉面要开张，总是要先定个价格呀。
　　那一碗面，到底该怎么定价呢？
　　那市场上有没有最优定价呢？
　　| 最优定价
　　理论上，根据供需关系，销量（Q）会随着价格（P）的增长而降低，那利润（Y）跟二者的乘积相关，这样就会得到一个关于 利润和价格 的二次函数关系。这个利润函数，会有一个最高点，也就是在这个定价，利润会达到最高。（C是成本）
　　Q=-kP
　　Y=(P-C)*Q
　　=-kP(P-C)
　　那实际上呢？
　　这个最优定价根本就不存在。
　　啥？ 那经济学理论失灵了吗？
　　为什么找不到最优定价呢？
　　因为经济学上研究出来的关系都是基于各种假设，价格弹性也是假设出来的。 放在实际环境中，＂假设＂并不成立，那根据＂假设＂计算出来的最优定价当然也不成立。
　　所以，当你看到用各种定价模型，各种算法来给牛肉面定价的时候，其实，还不如直接参考隔壁刀削面的价格来的靠谱。
　　事实上，大部分餐饮店的定价，都是参考市场上同行的价格，因为谁都不知道最优定价是多少，随大流总是没错的。
　　既然没有最优价格，那还有没有别的办法解决定价问题呢？
　　| 差异定价
　　定价的问题，简单来说，就是同样的商品，客户愿意支付的价格是不一样的。如果定高了，就会失去低价客群；如果定低了，就会失去高单价带来的高利润。
　　那能不能对不同的客群定出不同的价格呢？
　　想想也是不可思议，同样的商品，有哪个＂冤大头＂愿意支付比别人更高的价格呢？
　　先别下结论，你可能就当过这个＂冤大头＂。
　　比如随处可见的 肯德基 老爷爷，几乎就把差异定价做到了教科书级别的水平。
　　一个汉堡，上班族愿意花20块钱，学生党可能只愿意花12块钱，当然，卖12块钱也是赚钱的。
　　那到底该卖多少钱呢？如果卖20块钱，就会失去庞大的学生党客群；如果卖12块钱，明明有人愿意花20块钱买，多出来的8块钱不赚白不赚。
　　怎么能做到，同样一个汉堡，卖给上班族就卖20块钱，卖给学生就卖12块钱呢？
　　答案就是：优惠券！
　　一张优惠券，收集、裁剪、拼兑，一通操作下来，就可以抵扣8块钱，于是，大家都能在自己的消费能力范围内，吃上香喷喷的汉堡了。
　　想想上学那些年，你是不是也做过收集优惠券的＂便宜虫＂呢？
　　当然，后来的后来，身为打工人，没时间收集优惠券的时候，你是不是变成了＂冤大头＂？
　　肯德基的优惠券并不是个例。如果说肯德基的优惠券是汉堡族的小确幸，那双十一的优惠券简直是所有女生的狂欢。
　　每年双十一，都能带很多人重回自己数学水平的巅峰。领不完的优惠券，算不清的叠加和满减，几乎是全年最低价。看看每年双十一的销售额，不禁惊叹： 我们对低价真的是毫无抵抗力啊！
　　当然，也有一些不差钱的小伙伴，从来不为双十一熬夜。只为自己喜欢买单，无视价格高低。
　　在商家眼里，不管你是为喜欢买单，还是为低价买单，谁的钱都要赚，一个都不放过。
　　如果你觉得这些套路都盯着女生的钱包，男生绝对不会如此不理性，那你就大错特错了。消费者的钱包都是一样的，从来没有性别之分。
　　比如，网络游戏，很多道具都要花重金购买，当然也有一部分道具，可以一级一级打怪升级慢慢凑。对付费玩家和免费玩家来说，同样的道具，他们可能花了不同的钱。
　　这种 「差异定价」 的例子无处不在，这也是一种非常友好的定价策略，简直是＂便宜虫＂们的福利。
　　但是在经济学上，它有一个非常不友好的名字，叫做 「价格歧视」 ，即 「Price Discrimination」 ，其实并没有歧视任何人，只是翻译得过于简单粗暴。我觉 「差异定价」 能更好地解释这个策略。 （当然经济学中有很多这种被翻译耽误的策略，改天我们可以专门写一写）
　　差异定价的本质是对客群分类。不同的客群，获客成本不同，客户的付费意愿不同，付费能力也不同。即使有些客户消费能力不足，通过「差异定价」，也能为他＂量身定制＂出合理价格。
　　最后，一碗牛肉面，到底该卖多少钱？
　　看到这，让我们再回到牛肉面的例子。
　　起初是定价的问题：卖的贵了，买的人就少了，销量少就会影响利润；卖的便宜，一碗面的利润就会少了，利润也会降低。
　　在兼顾一碗面的利润和销量的同时，能不能找到一个最优定价呢，也就是利润最高的定价？
　　结果是，这个＂最优定价＂是不存在的。
　　但是，很多连锁店在实际经营中，会根据商品的定价、销量、客流量、复购率等数据测算出一套定价策略。当然这依托于大量店面的数据，并且反复试错，最终定出来的价格也不一定是统一的。比如北京和上海的分店，价格可能就不一样。
　　对于大部分企业主来说，都是单店，或者只有几家分店，显然不具备大型连锁店的数据基础，有没有别的定价策略呢？
　　当然有，就是「差异定价」。
　　差异定价的本质是 从客户本身找答案 。
　　不同的客群，需要不同的经营策略，在定价、服务、售后环节都是如此。
　　当然，牛肉面的定价只是个引子，客群经营需要的是更多元的思维方式，在实际经营中，应该如何解决，还要回到客群本身。
　　下次和朋友聊天，你会不会有一些新的思路呢？
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