＂不久之前，巨量引擎联合母婴行业观察联合发布2020年母婴行业白皮书，在白皮书中提到，随着母婴群体规模的持续增长，新一代宝爸宝妈收入水平与消费水平持续提升，相应的，母婴市场规模亦不断扩大。据母婴研究院数据显示，2019年母婴市场规模达3.54万亿，同比增长11%。从增速来看，尽管近几年有所放缓，但依然保持高位增长。预计到2023年，市场规模可达5.05万亿。 正是在这样的发展背景与趋势下，近年来母婴品牌也层出不穷，各类新母婴品牌不断涌现，走到台前，比如bebebus、Babycare、英氏等，这也给母婴品牌市场带来了更多的变数。如果用新机遇和新挑战来形容当前的母婴品牌市场，或许再恰当不过，一方面母婴市场规模不断发展，也带来了更大的发展想象空间，另一方面，市场火热，也引来更多的入局者，竞争难免变得更为激烈，各种挑战也随之而来。 除此之外，母婴品牌产品质量问题也引发社会关注。不久之前的‘大头娃娃’事件再次敲响警钟，为何这类事件接二连三上演？到底是哪里出现了根本性问题？又如何真正确保母婴品牌产品的安全，让宝妈宝爸对母婴品牌放心和充满信心？这些仍然是长久的问题，也是必须要解决的问题。＂ 成为一名合格的母亲，需要做多少准备？ 育儿是一个漫长又艰辛的过程，以正确的方式孕育、照顾新生儿，是每个新手妈妈们最为关心的问题。 第三方数据研究机构比达发布《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》显示，移动互联网对母婴市场的影响已经单纯从提供产品和交易服务，进化到提供知识、工具以及情感交流、休闲娱乐。互联网时代成长起来的新一代妈妈，更乐于自行从专业网络平台获取育儿知识，市场上相关平台随之涌现。 丁香妈妈正是其中之一，作为丁香医生旗下专业的一站式母婴平台，丁香妈妈致力于为-1 6岁阶段的母婴人群提供内容、商品、课程等服务，满足妈妈人群的多种内容需求。 基于长期观察与数据统计，丁香妈妈推出了《2020年母婴人群洞察报告》。近期，我们邀请到丁香妈妈业务负责人杜一单带来母婴市场新解读，看中国的母婴行业有哪些新发展，育儿人群的消费习惯又有哪些新变化。 丁香妈妈业务负责人 杜一单 降低的生育率，增长的母婴市场 据公安部户政管理研究中心发布的数据显示，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿数量为1003.5万，相比2019年减少461.5万。整体来看，虽然国家出台了一系列鼓励生育的措施，但事实上新生儿数量在持续减少，生育水平也在低水平徘徊，生育生态其实是下行的趋势。 与之相反的是，母婴市场的持续高位增长，相关报告预计，到2023年市场规模可达5.05万亿。杜一单认为，这与近年来母婴市场的几大新趋势有关： 第一，消费升级下，大众愿意在育儿上进行更多投入。 丁香妈妈调研发现，63%的妈妈在过去一年内购买过付费类母婴知识，大部分花费在1000元以内，还有13%的投入超过5000元。在付费内容上的投入增长是一个非常有代表性的趋势反映； 第二，在科学育儿观念的影响下，新手父母的育儿需求更加精细化。 CBNData联合天猫母婴发布《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》显示，有助于精细化喂养的消毒器、调奶器等细分小家电类目的销售高速增长； 第三，母亲们开始重视自我需求，越来越多的妈妈开始关注自身，愿意在自己身上花钱。 以丁香妈妈为例，App内关于妈妈健身塑形、护肤等自我保养的内容拥有很高的热度，仅次于幼儿养育； 第四，越来越多的家庭角色参与到育儿中，未来可能触发一系列新的消费需求。 目前国内育儿模式多为全家育儿，妈妈为绝对主力，但其他家庭成员的参与度在逐渐增高。仅在丁香妈妈平台,男性用户在过去一年内同比增长达到312.7%。 《2020年母婴人群洞察报告》 这些趋势带来的市场增长弥补了新生儿规模减少影响的同时，还让母婴赛道驶向了更加多元化、精细化的方向，给未来的长期发展留下了充分的空间。 品牌见招拆招，以场景增加立体感知 母婴市场用户趋势的不断变化，也促使行业品牌及平台与时俱进、调整升级，尤其是在出生率下降的情况下，新旧玩家们的竞争态势愈发激烈。但不是所有品牌都能适应新的节奏。在杜一单看来，当前市面上的母婴品牌面临着三大主要挑战： 一是传统品牌传播、营销模式失灵。 如今的育儿人群越发年轻化，90后、95后妈妈成为育儿主力，他们在信息获取、消费理念和育儿理念等方面都与上一代有所区别，更倾向于使用社交媒体和专业社区获取信息，更相信专业人士建议。品牌很难再用过去的方式与之沟通； 二是品牌需要加快打入用户心智。 母婴用户群体是流动的、有时效性的，他们往往从备孕时才真正开始获取相关知识。而育儿精细化的趋势又意味着新生儿成长的每个阶段都有不同需求和注意事项，这要求品牌提供更短期内的精准解决方案，快速触达用户并建立专业心智认知； 三是市场信心亟待重塑。 随着母婴科学知识的深入普及，新一代父母的育儿观更加科学，对婴幼儿用品的安全性要求提升，＂安全＂成为众多需求之首。而近年来母婴品牌安全事件频发，大大增加了妈妈们的焦虑感。 那么品牌应该怎么做？丁香妈妈给出的建议是——营造场景，以场景增加妈妈们的立体感知，提供问题解决方案。 丁香妈妈数据显示，46%的妈妈用户学习是为了解决特定的问题，单一的推荐缺乏场景，反而会让妈妈们无从下手，而从场景反推到推荐产品，是从用户痛点出发，以解决的问题为导向，可以在一定程度上缩短购买决策流程。 而丁香妈妈这样的专业性平台也为妈妈们提供了更加信赖的渠道环境。依据麦肯锡消费决策流程和自身观察，丁香妈妈建立了母婴领域的消费决策模型，当妈妈出现新需求时，基于理性育儿思维，会经历＂考虑-评估/比较＂，这个过程会相对谨慎和漫长。而在越值得信赖的环境中，妈妈们的＂考虑-评估/比较＂环节就越短，甚至消失。 《2020年母婴人群洞察报告》 助力科学育儿，用户价值是企业的生命 在母婴领域持续耕耘，丁香妈妈对母婴行业有了深厚的信心和情感。提到母婴市场的产品安全事故屡禁不止的问题，杜一单表示，这与行业标准未建立和统一，行业玩家的价值认同不统一有关。这是过去粗放型发展时代的遗留，现在大众文化水平提升，健康素养提升，国家相关机构的监管也在加强，母婴市场走向科学化、规范化是必然的。 良好的市场秩序需要多方共同发力，国家层面要制定相关法律法规，企业则要做好本分，真正为消费者提供安全、靠谱的产品和服务，个人也要保持学习，不断提高自己的鉴别能力，及时咨询专业人士，不盲目听信夸大的营销信息。 当然，丁香妈妈也正在为行业的健康发展做出自己的努力。作为丁香园和丁香医生旗下的母婴品牌，丁香妈妈的使命是＂聚专业力量，做靠谱产品＂，这是丁香园和旗下所有品牌共同追求的目标。 丁香园覆盖了中国71%的医生，目前已经有1000多位医生和专家参与到丁香妈妈的内容创作与服务中来，包括科普内容生产、审核，课程研发、直播，甚至一起挑选适合母婴人群的商品，希望在循证医学的基础上，为中国的母婴人群提供更多专业可信赖的内容、产品、服务，让更多的中国家庭科学育儿。 杜一单透露，基于母婴和医疗行业的特殊性，丁香园和丁香妈妈内部也曾陷入过盈利和用户服务的优先级讨论，到底是＂赚更多的钱为了服务更多用户＂，还是＂服务更多用户为了赚更多的钱＂。最终，丁香团队达成了高度统一，坚定选择了前者。 杜一单强调，公司现阶段最看重的还是用户价值，因为这是一个企业的生命。作为一家关注长期价值的公司，丁香园看的不是今年、明年是否盈利，而是未来很多年，是否能持续为社会、为用户提供价值。 孩子是我们的未来，我们也是孩子的未来，对于母婴群体的关怀，也是对世界未来的关怀。虽然目前母婴市场还未完全肃清不良现象，但是在国家、个人，以及许多像丁香妈妈一样具有社会责任感的企业的努力下，我们相信，母婴市场的明天会更好！ 撰稿丨张欣茹 责任编辑 | 王钰祺 审核主编 | 王林娜