一切都是表象。 1
一个女助理，一场并购 最近格力又火了两把。 一个多月前的中国制造业领袖峰会上，董明珠带了一位年轻女孩。 这个扎着马尾、一脸学生气的姑娘，叫做孟羽童，今年22岁，是格力电器新晋的董事长秘书。引起轰动的，是董明珠对女孩的定位： ＂我希望她能在我身边，把她培养成第二个董明珠。＂ 这种＂霸道总裁自曝接班人＂的戏码，太让吃瓜群众上头了。第一时间， #董明珠22岁秘书走红# 的话题登上微博热搜，3.5亿的浏览量和1.8万讨论随之而来。 但实际上，所谓的＂董明珠钦点接班人＂，实际上是一个刚刚大学毕业的小姑娘。今年4月，孟羽童参加综艺节目《初入职场的我们》，由此与董明珠相识，并最终从格力市场部实习生，顺利转正成为董事长秘书。 一个刚毕业的小姑娘，不仅成为千亿上市公司老总的贴身秘书，还被当众宣称要培养成＂第二个老总＂，怎么看，都透露着一丝不寻常。 第二件事，发生在资本市场。 11月16日，格力公告称，拟通过股份转让、非公开发行股票方式，以总价30亿元购买盾安环境38.78%的股权。 从财报上来看，盾安环境实在不算是一个令人满意的收购标的。 业绩上，2018年之前，公司连续三年扣非净利润均低于800万，一家营收80亿的公司，扣非后净利润只有700多万，确实有点拉胯。 财务操作上，这家公司持续为母公司做担保融资，2018 年公司与盾安控股续保额度13亿，2020年财报中披露，公司计提了6.33亿元的担保损失。 唯一有点看头的是，这家公司主业是空调零部件，但也具备汽车空调零部件的业务能力，公司于2017年成立了盾安汽车热管理公司，正式进入新能源汽车零部件业务。 一个女助理，一场并购，两个看似八竿子打不着的事件，却有着内在的联系 。这背后，是格力和董明珠的一场突围。 2
主业的忧伤 要解开其中的奥秘，得先明白格力现在的真实处境。 作为A股知名的大白马，格力今年并不如意。今年以来，格力的市值从最高点4200亿直线下跌，到现在只剩下2000亿出头。哪怕是不断的回购，也没能挽回颓势。 这个局面，从财报中能找到答案。2021年三季报显示，格力前三季度实现收入1395亿元，同比增长9.5%，归母净利润156亿元，同比增长14%，尽管在增长，但这个业绩，是低于市场预期的。 从单个三季度来看，格力营收475亿元，同比下降16.4%，归母净利润62亿元，同比下降15.7%。 对营收高度依赖空调的格力来说，这背后是核心收入的疲软。 作为格力基本盘的空调业务，其市场占有率从2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。 另一方面，空调产品的毛利率在持续下滑。财报显示， 2017年H1-2021年H1，格力电器空调业务的毛利率由38.5%下降至29.8%，直接下降近9个百分点。 这并非偶然，在空调行业，渠道一直是占领市场的关键。20多年前，格力正是抓准了渠道，联合代理商组成股份制公司，将工厂和经销商的利益牢牢绑定。凭着这种模式，格力一步步拿下了空调领域的霸主地位。 但时至今日，电商已经成为渠道主力，疫情之下这个趋势更为明显。目前，白色家电空冰洗线上已经提升至近一半份额，小家电线上占比更是恐怖的达到80%。 从空调线上市占率来看，格力的线上销量市占率在2019年双11期间出现短暂提升，在2020年2月，又降到与奥克斯、海尔同一梯队，明显落后于美的集团。 线上渠道的短板，直接影响了格力的空调收入。去年一季度，疫情最严重的时候，格力损失高达300多亿元。董明珠赶忙在抖音来了个直播首秀，并坦言： ＂2月份格力基本上一个月都没有销售，往年的销售数据基本都是一两百亿，而今年几乎为零。＂ 如果说线上渠道的落后还可以追赶，那整个空调行业的下行似乎不可避免。 从过往的历史中，我们发现一个有意思的现象： 空调的行业周期与房地产的行业周期，出奇一致。 2005年、2009年、2016年这几个大的地产火爆期到来的时候，空调的销量也跟着上涨；而在2008年、2014年这些地产低谷，空调销量也随之暗淡。 更巧妙的是，格力业绩扩张最快的时候，也正是中国地产最热的时候。 这也可以理解，房地产行情好的时候，买房子的人多，装修房子买空调的人自然也多。 从去年开始，又一轮地产下行周期到来，房企暴雷潮接踵而至，空调行业，同样无法躲过历史的周期。 3
多元化的迷茫 其实格力自己也知道，空调主业会受到行业周期影响。所以早在2014年，格力就把目光瞄向了多元化。 2015年，格力造出了第一代手机。遗憾的是，处理器、摄像、外观等均不如行业平均水平，销量十分惨淡。 2016年，格力二代手机发布，为了提振销量，董明珠亲自代言。资料显示，这款手机生产了30万台，实际销售不到1万台，绝大多数还是＂自产自销＂。经过这两次之后，格力的手机基本上已经消失在大众的视野之中。 后来，格力又开始进军新能源。 2016年8月，格力宣布130亿收购珠海银隆新能源有限公司100%股权，在股东大会没通过的情况下，董明珠私人投资银隆却惨遭踩雷。 几番跨界尝试碰壁之后，格力把多元化的重心放回了家电。例如，2018年收购晶弘电器，发力冰箱、电饭煲等生活家电。 但时至今日，几经折腾下，格力的多元化业务依旧难当大任。 财报数据显示，2017年H1-2021年H1， 格力电器包括小家电、智能装备在内的非核心业务总收入在200亿元左右徘徊，占公司总收入的20%左右；毛利润则在20亿元左右，占公司总毛利润的10%左右。 牢牢占据营收大头的，依然是空调。多元化7年之后，格力的＂第二增长曲线＂，依然没有出现。 在多元化这条路上，人们习惯于将董明珠和雷军做对比。他们都钟情营销，都在不遗余力地探索多元化。但和格力的不冷不热相比，小米的家电、家居等业务搞得风生水起，投资造车，也被业界和投资者看好。 从根源上来说，小米是雷军的，但格力电器却不完全是董明珠的。 老板和职业经理人，还是有区别的。 4
尾声 看到这里，格力目前的处境已经渐渐清晰： 主业面临天花板，多元化暂时撑不起台柱子。 站在这个视角下，再来看格力开头的两个动作： 1、招了一个年轻的女助理，号称要打造＂第二个董明珠＂。 2、以一个看起来并不便宜的价格，收购了盾安环境38.78%的股权。 有没有发现，这两个动作，正好有利于格力的主业振兴和多元化！ 董明珠一直都想强化格力的线上渠道，2020年全年，董明珠13场直播带货的总销售额达到476亿元，占了格力全年营收的四分之一。 但董明珠再猛，终究是67岁的人了，年轻人有审美疲劳不说，光是长时间的站着直播，董明珠身体就不一定受得了，难免力不从心。 而孟羽童，身材好颜值高，能说会跳，天然是个直播带货的好苗子。董明珠将她和自己绑定，大概率就是代替自己，把格力的线上短板补起来。 在我写这篇文章的时候，短视频平台上已经有一个名为＂明珠羽童精选＂的新账号，里边卖的东西，正是格力的空气净化器、电饭煲等小家电。 接班人是假，带货主播才是真。 而收购盾安环境，则是格力在多元化上的一个押注。盾安环境是全球制冷元器件行业龙头企业，目前四通阀、截止阀、小型压力容器、系统集成管路组件市占率均为世界第一，电子膨胀阀位列全球第二。 打通新能源汽车产业链，恐怕才是格力的真正野望。 董明珠使出这两招，就是想针对格力目前的两大困境，打一场突围战！ 好一出翻身大戏