快手电商的新战役

　　文王亚琪
　　编辑斯问
　　过去六年，中国零售最大的红利属于直播电商。
　　沉浸式的展现、不断探底的秒杀价，搭配上国内电子商务花费十几年建立起的对规则和履约的确定性，直播电商让消费流通变得更为高效。
　　电商繁荣之前，塑造大部分人消费习惯的，是小卖部老板、档口老板娘、学校附近的流动摊贩。。。。。交易发生在固定圈层，这更偏向于是熟人打造起来的信任关系很长一段时间，电商平台用平台背书、标准化服务拉近和消费者的距离，重塑了一种基于平台的交易信任。
　　80后、90后的记忆中都有一个小卖部老板娘
　　但带着人情味的熟人社交，其所代表的信任消费，是比线上更大的市场。
　　直播电商带来的体验连接，是流量变现的高效途径。对于以追求效率和信任为核心价值的线上平台来说，两者要如何有效匹配？是时候该停下来想想了。
　　5月13日，快手电商召开引力大会，继去年提出三个大搞战略之后，在大搞产业带基础上升级出大搞快品牌，在未来一年内将扶持500个以上快品牌。
　　信任电商在我们的眼里，就是通过体验价格比，让消费者的体验更好。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，快品牌是在信任电商的基础上、快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。
　　换句话说，它很新，被归类在平台原生的新品牌范畴，但它又和过去我们提及的新品牌有所不同快品牌经营的不单纯是消费者关系，而是一种粘性更高的粉丝关系，类似于原先熟人社会中以人与人之间情感链接为核心的交易路径。
　　直播间里的半熟人经济
　　在美妆品牌韩熙贞的快手直播间里，老铁们会用妮姐这一更具亲昵性质的称呼喊她。翻看妮姐的日常内容分享，生活和工作紧密融合分享和老公的美照，记录儿女的亲子时光，讲述对婚姻、教育、人生方面的观点。
　　生活经历的真实展现，是将消费者转变为粉丝的第一步，一个立体饱满的真实人设和形象，是构建起信任电商私域阵地的关键。就好比线下购物，消费者天然对自己熟悉的导购、偏爱的饭馆老板、习惯的托尼老师有信赖感，他们熟悉来消费的是哪里人、有哪些家庭成员、最近生活状态如何。这也是快手老铁文化所赋予的独特电商基因。
　　分享生活拉近和粉丝的距离
　　被粉丝调侃为冰城车王的大莹子，是一个在哈尔滨卖车品的主播，她最早在线下经营一家洗车店，受电商的冲击加上疫情的影响，线下生意开始走下坡路。2021年，大莹子的生意在快手爆发，她的粉丝数很快破了50万，月销售额从40万一路涨到破200万，是原先线下的好几倍。大莹子的洗车店，如今成了一个粉丝俱乐部，无论是东北当地的粉丝，还是去哈尔滨旅游的粉丝，都能在这里得到免费洗车、检修、保养等附加服务。
　　建立链接点、提供更具体验感的附加价值，是将粉丝转为为铁粉的第二步。这种附加价值可以是具体的洗车服务，也可以是经验、知识和选品等多元化内容。
　　起初只是拍摄短视频宣传其线下实体店的露露，有十几年茶行业经验，去年11月，露露的线上GMV突破123万，平均客单价265元，粉丝复购率高达93。8强私域、高复购，曾是线下做熟客生意的逻辑，如今也被搬到线上。露露会为茶友准备四季茶友会，整理编写的小册子上，详细记录了每一种茶的利弊、适用人群、泡法等专业知识。
　　老铁文化，在快手平台上培育了一种差异化的交易关系。
　　商家擅长交朋友，会整花活，和消费者不单纯是银货两讫还有体验链接。这种独特性让快手商家有高于行业均值的复购率和粉丝粘性，为平台带来了独特的私域运营价值，也构建起快手电商的底层逻辑：和货架式电商、信息推荐流所依赖的算法驱动不同，快手希望通过以人为核心的运营，将线下的半熟人经济复刻到线上。
　　快品牌是什么
　　线下的一家服装店，覆盖范围有多大？
　　周边社区、学校、企业，生活在同个圈层的居住、学习和工作人口，就是生意的极限哪怕老板娘舌灿莲花、情商卓越，好口碑也就局限在方圆510公里。这顶多是生意，难以形成有影响力的品牌。熟人经济，在线下受制于近场距离，发挥空间有限。
　　过往，传统电商模式的做法是把货先搬到线上，有好的价格、好的货品，平台通过规则和服务，可以取代原先老板这一角色所提供的部分功能。
　　在此过程中，电商平台孵化自己的原生品牌，不仅可以丰富平台的货品供给、吸引更多层次的消费者，还可以打造商品的差异化、挖深平台的护城河。尤其在中国，电商平台早已脱离了单纯的交易场范畴，上游深入到生产基地和供应链，中游链接着产品研发和推广分销，平台张开的毛细血管深入到商业和品牌的每个孕育环节。
　　快手电商提出快品牌，一方面是将流量给到更多潜力商家；另一方面也是做深自己的电商业务，走出差异化的电商路线让人和货一起翻到线上，打造以人驱动货的品牌，这是快手电商的特点。
　　小大人定制童装，诞生于中国童装产业带湖州织里，在快手上拥有400多万粉丝，品牌自播月销售额在30006000万。创始人是典型的夫妻搭档，最早在安徽蚌埠做县城生意，经营了四年线下实体店。起初我们就17、8个人，主播是我老婆，后来慢慢人多起来，到现在有差不多70个人，后来才招人培养专业主播。小大人定制童装创始人告诉记者，去年他们推出了高端子品牌泡泡多，目前也正在从人设中抽离，加速品牌化的进程中。
　　原先我们的直播间强人设，想换一个主播播的时候，数据上就会起伏较大，我们从去年下半年到今年做了品牌，转变方向后发现，其实不管谁播都能达到同样的效果。
　　换句话说，以人驱动货，实际上是将人的影响力赋予给直播间和货。快品牌通过建立和粉丝的联系，做强人（主播）以及场（直播间）的口碑和价值，进而带动商品和内容的流通。同时，以人为影响力培育的品牌，实际上指向的并非是过去线下完全的熟人经济，而是一种带半标品服务（比如假一赔九、退款不退货等）的半熟人经济，它不受线下距离限制，线上放大中小商家个性魅力提供了解题的思路。
　　此次发布会上，快手首次提出了高体验价格比的概念。这个略显拗口的词汇，实际上也是在对标准化和差异化做平衡不单纯是可量化的性价比，而是包含服务和体验。
　　笑古在发布会现场
　　笑古解释，今天我们认为快品牌具备3个最核心的特征。一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高‘体验价格比’；三是强私域、强复购。其中，做高体验价格比是快品牌是否成立的关键，商家可以从理性角度提供高性价比的商品，做低价格这向来是产业带商家的优势；也能从感性的角度，做高体验，提供粉丝服务无论是服务商，还是平台，都可为此提供丰富的运营经验。
　　这也是为什么快品牌在现阶段被推出的原因，这是由平台生态（信任电商、半熟人经济的底色）、商业逻辑（人驱动货）、资源优势（产业带商家资源）共同决定的。
　　快手电商明牌
　　去年10月，快手在信任电商的基础上，提出了一个新的词汇：新市井电商。
　　快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬解释，目前在快手APP内，公域和私域分别都有两种形态。公域方面，最为传统的发现页，我们把它比喻成‘市集’，有一系列精美商业化内容的精选页，我们把它比喻成‘商街’；私域方面，我们关注页是私域流量的储备池，我们把它叫做‘社区’，每一个达人、品牌的主页其实就是‘店铺’，是一个经营阵地，也是一个持续复购发生的地方。市集、商街、社区、店铺，组成了快手的新市井。
　　线下的市井往往颇具烟火气
　　在这套逻辑下，商家和供给被分解的更细。过往，短视频平台对电商的摸索多以跟随和学习为关键词。有业内人士表示，20182020年，快手电商生态野蛮生长，商家的崛起和出现，其实是快于平台和团队成长的，也就是说，业务跑在了前面，但方向和未来并不明晰。
　　2021年开始，电商业务成为快手的增长引擎。此次最新推出的大搞新品牌，就是由原本的大搞产业带升级而来，指向的更多是白牌商家；结合去年快手成立品牌团队，持续引入传统品牌商家，不难看出，快手电商的策略是，是白牌为基底，引入传统品牌、孵化平台原生的快品牌，这成为两条清晰的路径。
　　如果从财报数据上看，快手2021年电商交易总额（GMV）达6800亿元，在冲向万亿规模下一个阶段性目标时，聚焦电商，做大这种比较优势，已是快手当前选择的出路。
　　在抖音电商，基于算法的参照系里，快手更偏向于经营而非运营，强私域、高复购，但这也一定程度上提高了对商家经营能力的要求。半熟人经济、信任电商的故事听起来是性感的，但如何和消费者链接起独特的联系？营销和推广可量化，但独特的联系和体验，没有方法论和实操经验之说，或许也永远不会有标准的答案模板。
　　从零售电商、平台电商、内容电商、社交电商到直播电商，在过去20年里，中国诞生了丰富的电商发展方向，形成了如今多样化的市场环境。行业惯于去分析和评判不同模式的优劣，但消费者本就是多层次多元化的有喜欢自己搜索品牌和商品的，也有喜欢算法推荐和主播互动的；有喜欢便宜的、质量好的，也有喜欢小众的、独特设计感的。。。。。。
　　跳出商业视角去看待，不外乎都是个人选择而已。商业发展潮流，则都是历史的注脚。