快手电商的新战役

　　文 王亚琪
　　编辑 斯问
　　过去六年，中国零售最大的红利属于直播电商。
　　沉浸式的展现、不断探底的秒杀价，搭配上国内电子商务花费十几年建立起的对规则和履约的确定性，直播电商让消费流通变得更为高效。
　　电商繁荣之前，塑造大部分人消费习惯的，是小卖部老板、档口老板娘、学校附近的流动摊贩.....交易发生在固定圈层，这更偏向于是熟人打造起来的信任关系——很长一段时间，电商平台用平台背书、标准化服务拉近和消费者的距离，重塑了一种基于平台的交易＂信任＂。
　　80后、90后的记忆中都有一个小卖部老板娘
　　但带着人情味的熟人社交，其所代表的信任消费，是比线上更大的市场。
　　直播电商带来的体验连接，是流量变现的高效途径。对于以追求效率和信任为核心价值的线上平台来说，两者要如何有效匹配？是时候该停下来想想了。
　　5月13日，快手电商召开引力大会，继去年提出＂三个大搞＂战略之后，在＂大搞产业带＂基础上升级出＂大搞快品牌＂，在未来一年内将扶持500个以上快品牌。
　　＂信任电商在我们的眼里，就是通过体验价格比，让消费者的体验更好。＂快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，快品牌是在信任电商的基础上、快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。
　　换句话说，它很新，被归类在平台原生的＂新品牌＂范畴，但它又和过去我们提及的新品牌有所不同——快品牌经营的不单纯是消费者关系，而是一种粘性更高的粉丝关系，类似于原先熟人社会中以＂人与人之间情感链接＂为核心的交易路径。
　　直播间里的＂半熟人经济＂
　　在美妆品牌韩熙贞的快手直播间里，老铁们会用＂妮姐＂这一更具亲昵性质的称呼喊她。翻看妮姐的日常内容分享，生活和工作紧密融合——分享和老公的美照，记录儿女的亲子时光，讲述对婚姻、教育、人生方面的观点。
　　生活经历的真实展现，是将消费者转变为粉丝的第一步，一个立体饱满的真实人设和形象，是构建起信任电商私域阵地的关键。 就好比线下购物，消费者天然对自己熟悉的导购、偏爱的饭馆老板、习惯的托尼老师有信赖感，他们熟悉来消费的是哪里人、有哪些家庭成员、最近生活状态如何。这也是快手＂老铁文化＂所赋予的独特电商基因。
　　分享生活拉近和粉丝的距离
　　被粉丝调侃为＂冰城车王＂的大莹子，是一个在哈尔滨卖车品的主播，她最早在线下经营一家洗车店，受电商的冲击加上疫情的影响，线下生意开始走下坡路。2021年，大莹子的生意在快手爆发，她的粉丝数很快破了50万，月销售额从40万一路涨到破200万，是原先线下的好几倍。大莹子的洗车店，如今成了一个粉丝俱乐部，无论是东北当地的粉丝，还是去哈尔滨旅游的粉丝，都能在这里得到免费洗车、检修、保养等附加服务。
　　建立链接点、提供更具体验感的附加价值，是将粉丝转为为铁粉的第二步。 这种附加价值可以是具体的洗车服务，也可以是经验、知识和选品等多元化内容。
　　起初只是拍摄短视频宣传其线下实体店的露露，有十几年茶行业经验，去年11月，露露的线上GMV突破123万，平均客单价265元，粉丝复购率高达93.8%——强私域、高复购，曾是线下做熟客生意的逻辑，如今也被搬到线上。露露会为茶友准备四季茶友会，整理编写的小册子上，详细记录了每一种茶的利弊、适用人群、泡法等专业知识。
　　老铁文化，在快手平台上培育了一种差异化的交易关系。
　　商家擅长＂交朋友＂，会整花活，和消费者不单纯是银货两讫还有体验链接。 这种独特性让快手商家有高于行业均值的复购率和粉丝粘性，为平台带来了独特的私域运营价值，也构建起快手电商的底层逻辑：和货架式电商、信息推荐流所依赖的算法驱动不同，快手希望通过以＂人＂为核心的运营，将线下的＂半熟人＂经济复刻到线上。
　　＂快品牌＂是什么
　　线下的一家服装店，覆盖范围有多大？
　　周边社区、学校、企业，生活在同个圈层的居住、学习和工作人口，就是生意的极限——哪怕老板娘舌灿莲花、情商卓越，好口碑也就局限在方圆5-10公里。这顶多是生意，难以形成有影响力的品牌。熟人经济，在线下受制于近场距离，发挥空间有限。
　　过往，传统电商模式的做法是把货先搬到线上，有好的价格、好的货品，平台通过规则和服务，可以取代原先＂老板＂这一角色所提供的部分功能。
　　在此过程中，电商平台孵化自己的原生品牌，不仅可以丰富平台的货品供给、吸引更多层次的消费者，还可以打造商品的差异化、挖深平台的护城河。尤其在中国，电商平台早已脱离了单纯的交易场范畴，上游深入到生产基地和供应链，中游链接着产品研发和推广分销，平台张开的毛细血管深入到商业和品牌的每个孕育环节。
　　快手电商提出快品牌，一方面是将流量给到更多潜力商家；另一方面也是做深自己的电商业务，走出差异化的电商路线——让＂人＂和＂货＂一起翻到线上，打造以人驱动货的品牌，这是快手电商的特点。
　　小大人定制童装，诞生于中国童装产业带湖州织里，在快手上拥有400多万粉丝，品牌自播月销售额在3000-6000万。创始人是典型的夫妻搭档，最早在安徽蚌埠做县城生意，经营了四年线下实体店。＂起初我们就17、8个人，主播是我老婆，后来慢慢人多起来，到现在有差不多70个人，后来才招人培养专业主播。＂小大人定制童装创始人告诉记者，去年他们推出了高端子品牌泡泡多，目前也正在从人设中抽离，加速品牌化的进程中。
　　＂原先我们的直播间强人设，想换一个主播播的时候，数据上就会起伏较大，我们从去年下半年到今年做了品牌，转变方向后发现，其实不管谁播都能达到同样的效果。＂
　　换句话说，以人驱动货，实际上是将人的影响力赋予给直播间和货。快品牌通过建立和粉丝的联系，做强＂人＂（主播）以及＂场＂（直播间）的口碑和价值，进而带动商品和内容的流通。 同时，以人为影响力培育的品牌，实际上指向的并非是过去线下完全的＂熟人经济＂，而是一种带半标品服务（比如假一赔九、退款不退货等）的＂半熟人经济＂，它不受线下距离限制，线上放大中小商家个性魅力提供了解题的思路。
　　此次发布会上，快手首次提出了＂高体验价格比＂的概念。这个略显拗口的词汇，实际上也是在对标准化和差异化做平衡——不单纯是可量化的性价比，而是包含服务和体验。
　　笑古在发布会现场
　　笑古解释，＂今天我们认为快品牌具备3个最核心的特征。一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高‘体验-价格比’；三是强私域、强复购。＂其中，做高体验价格比是快品牌是否成立的关键，商家可以从理性角度提供高性价比的商品，做低价格——这向来是产业带商家的优势；也能从感性的角度，做高体验，提供粉丝服务——无论是服务商，还是平台，都可为此提供丰富的运营经验。
　　这也是为什么快品牌在现阶段被推出的原因，这是由平台生态（信任电商、半熟人经济的底色）、商业逻辑（人驱动货）、资源优势（产业带商家资源）共同决定的。
　　快手电商＂明牌＂
　　去年10月，快手在信任电商的基础上，提出了一个新的词汇：＂新市井电商＂。
　　快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬解释，目前在快手APP内，公域和私域分别都有两种形态。＂公域方面，最为传统的发现页，我们把它比喻成‘市集’，有一系列精美商业化内容的精选页，我们把它比喻成‘商街’；私域方面，我们关注页是私域流量的储备池，我们把它叫做‘社区’，每一个达人、品牌的主页其实就是‘店铺’，是一个经营阵地，也是一个持续复购发生的地方。＂市集、商街、社区、店铺，组成了快手的＂新市井＂。
　　线下的市井往往颇具烟火气
　　在这套逻辑下，商家和供给被分解的更细。过往，短视频平台对电商的摸索多以跟随和学习为关键词。有业内人士表示，2018-2020年，快手电商生态野蛮生长，商家的崛起和出现，其实是快于平台和团队成长的，也就是说，业务跑在了前面，但方向和未来并不明晰。
　　2021年开始，电商业务成为快手的增长引擎。此次最新推出的＂大搞新品牌＂，就是由原本的＂大搞产业带＂升级而来，指向的更多是白牌商家；结合去年快手成立品牌团队，持续引入传统品牌商家，不难看出，快手电商的策略是，是白牌为基底，引入传统品牌、孵化平台原生的＂快品牌＂，这成为两条清晰的路径。
　　如果从财报数据上看，快手2021年电商交易总额（GMV）达6800亿元，在冲向万亿规模下一个阶段性目标时，聚焦电商，做大这种比较优势，已是快手当前选择的出路。
　　在抖音电商，基于算法的参照系里，快手更偏向于经营而非运营，强私域、高复购，但这也一定程度上提高了对商家经营能力的要求。半熟人经济、信任电商的故事听起来是性感的，但如何和消费者链接起独特的联系？营销和推广可量化，但独特的联系和体验，没有方法论和实操经验之说，或许也永远不会有标准的答案模板。
　　从零售电商、平台电商、内容电商、社交电商到直播电商，在过去20年里，中国诞生了丰富的电商发展方向，形成了如今多样化的市场环境。行业惯于去分析和评判不同模式的优劣，但消费者本就是多层次多元化的——有喜欢自己搜索品牌和商品的，也有喜欢算法推荐和主播互动的；有喜欢便宜的、质量好的，也有喜欢小众的、独特设计感的......
　　跳出商业视角去看待，不外乎都是个人选择而已。商业发展潮流，则都是历史的注脚。