B站,资本喊你赚钱了
出品/壹览商业
作者/布林
编辑/木鱼
虽然B站近期在不停地在披露自身的业务进展,无奈宏观层面给B站带来的都是不好的消息。
B站上半年风光无限,回港股二次上市,股价不断创下新高。结果到了下半年,中概股遭遇严重打压。顺势之时,增速可以掩盖掉很多问题,但逆境之下,B站"亏损"和"缺钱"的弊病开始被资本市场拿着放大镜来看待。
B站今年第三季度财报显示,其第三季度经营亏损18.78亿元,同比扩大了73.36%,幅度超过营收增速的61.41%,而净亏损更是达到了26.86亿元,同比扩大了惊人的144.01%。
情急之下,B站甚至修改了"经调整净亏损"的口径。B站还以"低门槛"发行了16亿美元的可转债,而距离其在港股二次上市时融资约200亿港币,仅过去了8个月。
B站缺钱已经成为了摆在眼前的事实。或主动或被迫,B站开始加速盘算"赚钱"这件事。
01
B站到了该收割的时候
视频平台的商业模式,无外乎三种:一是会员+广告模式,以YouTube为代表;二是通过自制或者独家内容驱动用户付费,以Netflix为代表,这也是爱优腾等长视频平台想实现的目标;三是广告+直播电商模式,以国内抖音、快手等短视频平台为代表。
主攻UGC和中视频的B站,在国内视频平台中是一个独特的存在,其实最有机会做成国内版的YouTube。
YouTube的全球月活已经超过20亿,今年第三季度的广告营收达到了72.05亿美元。而拥有2.67亿月活的B站,第三季度广告营收仅为1.82亿美元。 造成B站广告营收规模和用户规模严重不匹配的主要原因,在于其从二次元起家和主动切断了贴片广告。
B站的核心资产,其实是UP主,月均活跃的UP主已经达到了270万。UP主和其生产的内容造就了B站如今的流量繁荣,无论是用户量,还是使用时长,甚至是长尾效应,B站的数据表现都十分优秀。
B站想把商业化做大,UP主们当然也想多多"恰饭",从利益角度,两者是捆绑在一起的。以B站如今的用户规模,早就突破了二次元的限制,是时候尝试收割了,而羊毛就出在品牌身上。
既然无法简单粗暴赚取贴片广告费,B站只能从另外两个主流的营销逻辑上下手,一个是种草,一个是转化。直白点说,就是植入广告和电商。
一方面,B站在发布了商业中台系统"品牌银行",由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台"花火"组成。近万亿的广告市场,B站确实还有很大的空间。
另一方面,B站收购了一张支付牌照,并上线了"小黄车",内测直播带货。
02
对于直播带货,B站再晚点就来不及了
"互联网的尽头都是卖货",这句话用来形容中国的互联网行业,虽然略显讽刺,但也确实是现状。
其实对于做电商,B站早就有想法,不能说"起了个大早",但至少比同一时期的抖音、快手起点更高些。
2017年底,B站上线了会员购,主要经营手办、漫展门票等二次元及周边产品。
熬了2019年,淘宝在情人节当天宣布入股B站,双方随即合作推出了"悬赏计划"。"悬赏计划"把淘宝的商品池引入了B站,UP主可以根据自身的情况进行推广,最后按照曝光量或交易量抽佣来赚取收益,当然B站也会参与收入分成。这个举措直接把B站当年的电商收入增速拉高到了403.29%。
而近期,B站被报道正筹备在部分受邀UP主的直播间中上线用于带货的"小黄车"功能,并且已经基本完成了首批招商工作,B站将对给予流量扶持。其实从去年4月开始,B站就在测试直播带货,可见第一批吃螃蟹的UP主让B站看到了规模化的可能性。
也许是被2016年那次上线贴片广告遭遇到了价值观危机给吓出了后遗症,B站对于商业化始终保守,并且陷入了迷恋用户增长的怪圈里。融资获得的现金流并没有用于大胆试错商业化,而是被大量使用于投资买股票,结果股市大跌导致亏损严重。
直播电商已经过了红利期,淘宝、抖音、快手都已经成为了年GMV几千亿的平台,而B站一年20多亿的电商收入实在过于寒碜。从复盘角度,对用户增长"迷之自信"的B站,商业化战略太过滞后了。
03
0到100容易,100到1000很难
B站的电商盘子太小了,以现在的用户规模和忠诚度,做直播带货可以说无论怎么做,都是增量,也许B站通过一两年的努力就可以做到百亿GMV规模。如果B站对电商的定位止步于此,那另当别论。但要做到千亿GMV,B站就必须一次思考清楚几个问题:
首先,B站做直播带货,一定是围绕UP主的,至少起步是这样。 这就意味着UP主要把思维从内容导向转变为销售导向。并且做直播电商,UP主需要搭建自己的电商团队,涵盖供应链、运营、售后等环节。经营思维的转变加上团队的变重,对UP主是不小的挑战。
对于抖音、快手的达人而言,他们与用户之间是不断建立和加深信任的关系。而对于B站的UP主而言,则是反过来,是消耗或者维持信任的关系。直播带货整个过程有太多不可控,毕竟一个翻车事故就有可能导致长久塑造的人设崩盘,而B站的价值观问题可能又会被拿出来重新审视。
其次,在和UP主们度过直播带货的蜜月期后,在利益的驱使下,双方会进入到博弈阶段。 出现头部带货达人对平台来说其实没什么好处,平台并不愿意被头部达人绑架。比如淘宝直播,虽然出现了李佳琦、薇娅,但他们和品牌方之间直接合作,淘宝反而成为了看客。再比如辛巴,由于带货能力强,虽然负面缠身,争议不断,但快手始终不敢对辛巴下死手。
再次,品牌方是出羊毛的地方,因此 品牌自播才是直播带货的最终主流形态,要想GMV实现千亿,就必须有品牌方的重度参与。如何让品牌直接参与到B站的直播带货中来,是B站下一步需要思考的问题。 算法、产品差异化、服务商体系、配套运营工具……缺一不可,而且从淘宝、抖音和快手手里抢夺品牌资源也不容易。
最后,贯穿始终的B站的把控问题。 一旦放开直播带货,一时间涌入了大量玩家,B站一直珍惜的用户时长和黏性大概率会遭受冲击,如何平衡内容和商业化,甚至接受用户数据下滑,并不是一件容易的事情。
成立12年,B站似乎并不情愿地告别了在资本庇护下的成长期,接下去的路要靠自己走。过去的B站,一直十分爱惜自己的羽毛,把自己包装得光鲜亮丽,强调自己的流量繁荣。
但毕竟对于一只"雄鹰"来说,能不能经历风雨的洗礼,飞起来、飞得高、飞得远,才是天空霸主的象征。
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