半年报盈喜！面对行业级利好，看361如何以新战略应战

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　　文|曾潇
　　体育大生意记者
　　2021年8月17日，361 国际有限公司发布2021年中期财务报告。报告显示，361 上半年营收31.07亿元，同比增长15.7%，净利润4.01亿元，同比增长32.9%。
　　2021年上半年，361 的成绩有目共睹，得到了市场各方的正面反馈。今年以来，这家老牌体育用品企业的股价一路上涨，由1月4日的1.12港元一度冲击到4.56港元的高位，涨幅最大时超过300%。
　　国内运动服饰市场风云突变，的确使得国产体育品牌集体受益。但机遇之下更多的是挑战，361 能在激烈的竞争中交出亮眼的答卷，依靠的是正确的战略布局，和执行层面的优秀操作。
　　361 儿童 X 中国航天 ---＂科技新国潮＂全新商品型格
　　多因素利好 361 新战略精准把握战局
　　国产运动品牌也许正在经历前所未有的发展窗口。一方面，国内消费者对运动与健康的关注与日俱增，不断推高了运动服饰市场的总体规模。疫情过后，人们更加舍得对自己的健康进行投资。
　　今年8月3日，国务院印发《全民健身计划(2021－2025 年)》。《计划》明确发展目标：到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
　　这无疑又给运动服饰行业添了一把火，长城证券就发布研究报告称：＂《全民健身计划》的推出将深度激发全民体育运动热情，有效带动体育产业增长，体育服饰、运动鞋服等产业明确受益。＂
　　另一方面，国内消费者的具体偏好又有了巨大的变化，以2021年初的＂新疆棉＂事件为重要标志，越来越多的体育消费者愿意把目光投向国产运动品牌。根据近期的市场数据，国产品牌的发展势头明显超过国际品牌。
　　CBA球员可兰白克身穿新疆棉产品走秀
　　当然，行业的重重利好因素并不意味着成功唾手可得，甚至竞争将更加激烈。在一众国产运动品牌中，361 的表现可圈可点，已有突围之势，2021年上半年交出的亮眼财报就是例证。
　　这得益于361 对整体战局的精确把握，361 品牌管理中心总经理郑业欣接受采访时就表示，361 新的战略布局已经成形，即＂单品牌、双驱动、全渠道＂。
　　361 聚焦资源发展单品牌，以＂专业运动＂与＂潮流时尚＂为两大驱动力，搭建线下、线上、社群等全方位的新零售网络。这张战略大网，各个节点相互配合、相辅相成，不断提高着361 的整体竞争力。
　　龚俊代言 新潮联名 年轻化塑造品牌竞争力
　　受力面积越小，压强越大，这一简单的物理常识，被361 巧妙地运用在了战略布局上。＂单品牌＂的发展是361 的核心发力点。
　　361 品牌管理中心总经理郑业欣表示：＂企业的核心资产就是361 这个品牌，所以我们愿意把核心资源倾斜在这个品牌。当核心资源聚焦在单点，短时间内会有更好的爆发力。＂
　　在具体打法上，361 坚定地走着年轻化的道路。
　　4月24日，就在新疆棉事件发生不久，在乌鲁木齐，361 与国家棉花产业联盟正式签订了战略合作协议，成为了首个与国棉联盟合作推广的国内体育用品品牌。国棉联盟将为361 提供最为优质的专属棉田，361 也可以在销售与推广中合法合规使用＂国棉联盟＂商标和品牌。新疆是国棉联盟的重要产区。与国棉联盟的强强联合，极大的推高了361 的产品品质，也提升了在年轻人中的口碑。
　　361  X 国棉 联名T恤
　　6月16日， 361 官宣青年演员龚俊为全球品牌代言人，成为各界关注热议的焦点。龚俊是当下国内娱乐圈最炙手可热的男星之一，外型健康阳光，同时兼具了运动和时尚特质，个性真诚爽朗、直率坦诚，与361 的品牌精神高度契合，展现了361 品牌年轻化、时尚化的决心。
　　与跨界品牌发布联名产品，已经是各大运动场上的常规动作，361 更是精通此道。自 2020 年以来，361 相继与圣斗士星矢、宝可梦、QQ飞车等年轻人喜爱的IP进行联名，令人目不暇接。2020年底，更是发布＂三体＂联名产品既叫好又叫座。2021年，361 乘胜追击，又陆续发布了头文字D和高达等产品。
　　以上多个举措，精确地覆盖了年轻群体，极大地推高了361 品牌的市场影响和商业价值。
　　361 黑暗森林产品
　　加码科技创新 硬实力提供坚实支撑
　　当然，品牌价值需要用优秀的产品品质作为基石，运动类服饰又先天性地对科技含量提出了较高的要求。在迎合年轻潮流的同时，361 不断地提高科技创新实力，练好扎实的内功。
　　截至2021年6月30日，361 已经拥有各项专利共387项，在业内处于第一梯队。在国际上，361 运动科技已经斩获多项大奖，Sensation 1代跑步鞋曾获得过美国版《跑者世界》的最佳性价比奖，新款跑鞋Sensation 2获得德国版《跑者世界》的最佳首秀奖。御寒一号棉服惊艳斩获＂德国慕尼黑ISPO全球设计金奖＂。气悬应候服应用获得德国红点大奖。
　　＂飞燃＂专业竞速碳板跑鞋
　　上半年，361 推出了迭代升级产品Spire-R和Spire-S、＂飞燃＂专业马拉松竞速碳板鞋等多款产品，同样获得了国内外业内人士的一致认可。定价799元的飞燃碳跑跑鞋让361 在跑者圈收获了口碑，每批货品推出都引发抢购，所有配色的鞋款在仓售罄率均超95%。
　　另外，被誉为361 杀手锏之一的QUIKFOAM LITE中底缓震科技也不断进化，今年上半年的禅3篮球鞋和锋熠3跑鞋均搭载了此项科技，获得了优异的市场反馈。
　　在科技硬实力的基础之上，361 还特别注重讲好科技故事。＂361 的专业也被更多消费者感知、认可。＂
　　361 签约国际篮球巨星阿隆·戈登、中国职业篮球名将可兰白克·马坎等为品牌代言人，签约中国马拉松大满贯、亚洲马拉松大满贯双料冠军李子成等菁英跑者，鼎力支持多支国家队及职业体育运动队，同时赞助包括杭州2022年亚运会在内的大型赛事，为品牌提供专业背书，强化品牌运动功能属性。
　　361 X 杭州2022年第19届亚运会签约仪式
　　全渠道触达消费者 361 获全新发展动力
　　电子商务早已是兵家必争之地，而到了互联网发展的下半场，电子商务也不仅仅是开一个网店那么简单。无论是新的平台还是新的运营模式，年轻人对购买体验提出了更高的要求。所谓新零售的概念也在越来越多的行业被采纳。
　　针对这样的市场变化，361 出奇制胜，社群营销是361 的全新武器。
　　＂三号赛道＂与＂燃·球局计划＂品牌IP社群线下活动
　　4月初，361 着手打造 ＂三号赛道＂平台，将目光锁定在一、二线城市，线上联动线下，结合门店，组织招募区域跑团参与＂三号赛道＂城市社群跑。在这里，361 为跑者提供专业产品矩阵并对跑者进行科学训练指导。对于搭建＂三号赛道＂平台，361 目标明确，希望自己建立与消费者沟通的渠道及阵地，聚拢跑者人群。
　　而在5月1日正式上线的＂361度有颜有度＂微信小程序，则是361 新零售战略的另一招式。
　　在这个平台上，不仅有当下最新尖货内容，还有琳琅满目的达人穿搭笔记，让消费者轻松拿到运动潮流穿搭秘籍。在高价值内容分享的同时，直接帮助361 实现商品转化。
　　＂361度有颜有度＂微信小程序
　　同时，361 还继续精准细分客户人群，优化完善会员管理制度，使得会员规模进一步扩大，并同步通过线下实体终端门店、线上电子商务与新零售渠道互相促进，共同推动全渠道消费体验的升级。
　　据中期财务报告，网上专供品销售收益同比增长54.5%，在集团营业额中占比15.7%。从数据上看，361 对渠道的改造效果不错。曾经的短板，有望变成又一大前进动力。
　　可以说，361 的＂单品牌、双驱动、全渠道＂组合拳，已经充分得到了市场的验证，面向未来，361 将继续给市场带来惊喜。
　　361 集团总裁丁伍号先生在半年报出炉时表示：＂相信体育行业将继续保持稳步上升的态势，进入更高质量的发展阶段。361º作为中国领先的体育服饰企业，将继续发挥‘多一度热爱’的品牌精神，坚持‘专业化、年轻化、国际化’的品牌定位，积极进取，不断提升品牌价值与产品价值，更好地服务消费者。＂
　　注：本文所用图片来自网络