日前，上汽通用五菱发布销量快报，7月整体销量123008辆，1-7月累计销量达1007203辆，同比增长33%。 其中，SEV（全球小型纯电动汽车架构）系列产品在今年前七个月实销216989台，同比增长788%。宏光MINIEV单月实销30706台，连续11个月居中国新能源汽车市场销冠 ，1-7月累计销售超20万辆。 以五菱宏光MINIEV为代表的车型走红，使上汽通用五菱较去年提前两个月达成了销售百万的目标。然而，在爆款车型风光无限的背后，上汽通用五菱旗下的宝骏汽车和五菱汽车却因大规模召回、品牌向上策略失利而面临严峻的挑战。 创下最大召回量 在机动车排放召回新规的影响下，上汽通用五菱创下了今年以来最大规模的召回案。 7月16日，上汽通用五菱向国家市场监督管理总局备案了召回计划，决定自2021年8月2日起召回共计1436997辆汽车。决定自2021年8月2日起，召回2018年12月4日至2021年1月11日期间生产的部分宝骏310系列、宝骏360、宝骏510、宝骏730、宝骏RS-3、宝骏RM-5、宝骏RC-5系列、五菱之光、五菱荣光系列、五菱宏光系列车型汽车，共计1436997辆。 本次召回范围内部分车辆发动机曲轴箱强制通风阀阀芯耐磨性不足，阀芯磨损后机油消耗加快，极端情况下可能造成发动机损伤，存在安全隐患。若继续使用，极端情况下可能存在不合理排放风险。上汽通用五菱将为召回车型免费更换通风阀。 2021年7月，在＂双碳＂目标提出的背景下，《机动车排放召回管理规定》正式实施，对汽车排放做出了更加严格的规定，要求＂机动车存在排放危害的，其生产者应当实施召回＂。具体情形包括：由于设计、生产缺陷导致机动车排放大气污染物超过标准；由于不符合规定的环境保护耐久性要求，导致机动车排放大气污染物超过标准；由于设计、生产原因导致机动车存在其他不符合排放标准或不合理排放。这意味着，对汽车排放的管控已经从标准工况测试延伸到了实际使用的过程。 在《机动车排放召回管理规定》正式实施之前，国内因排放不合规而召回的案例仅有6次，涉及车辆5000余辆。由于排放召回单车召回成本可能高于汽车安全召回，新规的落地实施势必会在短期内给部分车企带来较大的经济和品牌压力。由于排放控制技术滞后，以及对排放标准日趋严格的准备不足，宝骏汽车和五菱汽车成为首批受到较大影响的厂商。 数据显示，上汽通用五菱2020年的累计销量约为160万辆，本次143万辆的召回计划几乎与之相当。对于企业而言，不仅需要为大规模召回付出高昂的财务成本和工时消耗，其品牌声誉也将因此受到一定的冲击。 新宝骏转型不力 在此次大范围召回的背后，长期主打低端市场的宝骏汽车未能及时顺应消费升级趋势完成品牌向上，增长逐渐乏力。 随着居民消费的迅速提高，中国家用车增长潜力在2010年左右开始爆发。曾凭借五菱品牌＂称霸＂微车市场的上汽通用五菱适时推出了乘用车品牌宝骏汽车，用以承载微车用户群体换代升级的需求。得益于上汽和通用两大股东的技术支持，以及依托五菱汽车渗透至乡县的庞大销售网络和客户基盘，宝骏汽车先后将730、560、530、510等多款5-8万元级左右的车型投向市场。 产品突出的性价比优势和＂宝骏五菱并网销售＂的策略，使宝骏在急速扩张的中国乘用车市场中站稳脚跟，在2015年取得全年销量突破50万辆的成绩，跻身自主乘用车主流品牌的行列。2017年，宝骏年销量更是一举突破100万辆，同比增速达24%，成为最快实现年销百万的品牌之一。 2018年，中国车市出现28年来的首次负增长，宝骏汽车的增长势头也随之终止，销量同比下滑约12%至87.9万辆。 除了外部贸易摩擦、宏观经济增速放缓、购置税政策调整等因素外，车市整体下行主要还是由于产业本身提档换速，开始迈入品牌向上，高质量发展的增长阶段。在此期间，自主品牌一面在低端市场加紧产品力竞赛，一面向中高端市场发起冲击，而曾经押中家用车升级趋势的上汽通用五菱和宝骏汽车却未能在新格局下做出有效应对，车型老化、品牌廉价等问题愈发凸显。对此，上汽通用五菱总经理沈阳认为：＂宝骏品牌一直没有找准用户群，成为了五菱品牌的寄生品牌，造成两个品牌重叠区隔不清。＂ 2019年，宝骏汽车推出钻石标志的＂新宝骏＂品牌，宣布将＂年轻、科技、智能、网联＂作为新品牌基因，与此前以廉价形象被熟知的＂马头＂标志形成区隔。新宝骏采用全新的R系列平台，主打10万元以上的市场，部署独立的销售渠道，并与华为、斑马智行在智能网联技术方面达成合作，承载着品牌向上、智能网联化和吸引年轻用户的重任。然而，在竞争激烈的10万元级市场，品牌力和产品力不足的宝骏汽车未能冲破来自合资品牌和自主品牌的双重夹击，也未能有效承接五菱品牌用户的换购需求，导致其全年销量进一步下降至60万辆，同比减少约31%。 2019年12月，新宝骏又联合华为发布了首款搭载HUAWEI HiCar智慧互联的量产车RC-6，联合博泰、爱奇艺、苏宁、携程、美团、百度云等企业打造＂移动智能空间＂。过度强调智能网联卖点、却忽视对动力系统等核心配置升级的产品策略并不被消费者买账，使得新车销售反响平平。最终，宝骏以42.2万辆的汽车销量结束2020年，逐步掉出自主品牌的第一梯队。在消费升级的趋势下，宝骏汽车以廉价车走量的＂粗暴式＂打法已经失效。 此外，被央视315曝光减配，让宝骏汽车的品牌形象大打折扣。 2020年7月，央视＂3·15＂晚会曝光了宝骏汽车因变速箱多次维修仍无法解决等问题。多位宝骏560的车主表示，其购买的新车变速箱频频出现问题，失去动力，被厂家召回维修后，车辆新换的变速箱仍存在问题，官方的维修未能解决问题，且投诉无门。事件报道后，宝骏汽车发布声明称，已经成立专项工作组对此事展开调查，对用户遇到的产品质量问题负责。2021年2月，上汽通用五菱再次因变速箱问题召回19680辆在2017年6月29日至2017年11月30日期间生产的宝骏560 DCT汽车。多次召回却不能解决故障，使宝骏汽车逐步失去消费者的信任。 MINIEV遭质疑 相较于略显沉寂的宝骏汽车，五菱汽车则风头正盛。这家公司凭借一款价格低至3万元的微型电动汽车，连续数月以显著优势占据新能源汽车的头名交椅。 数据显示，2021年7月，五菱宏光MINIEV实销30706台，连续11个月稳居中国新能源汽车市场销冠 。今年以来，这款车的累计销量达到21.3万辆。 另据中国汽车流通协会联合精真估发布的《2021年上半年中国汽车保值率研究报告》，五菱宏光MINIEV以79.92%的保值率位居纯电动新能源（国产品牌）1年保值率排行榜首。 在电动汽车品牌纷纷向上之际，五菱汽车另辟蹊径，在微小型电动汽车级别打开了市场。有业界分析人士认为，这款车之所以能够成为爆款，首先是得益于上汽通用五菱对供应链的成本控制，另一方面则是抓住了用户中短途代步的旺盛需求，以及低速电动车清理整顿所带来的发展机遇。值得一提的是，五菱宏光MINIEV薄利多销的模式还为上汽集团赚取了大量的新能源汽车积分，以避免碳积分超额的处罚。 五菱的成功一时间引发竞争对手的关注和效仿。乘联会发布的新能源汽车销量排名显示，欧拉白猫/黑猫、奇瑞小蚂蚁、长安奔奔E-star、零跑T03等多款微小型电动汽车同样表现不俗，并且在女性化、精品化等维度塑造差异化优势，从而抢占和瓜分五菱宏光MINIEV的市场份额。 除竞争加剧之外，五菱宏光MINIEV还因其安全性、环保性而遭到质疑。 据官方介绍，五菱宏光MINIEV高强度钢比例达到57%，车身带有前防撞梁和抗凹加强板，但为控制成本，却并不配置安全气囊和ESP车身稳定系统（五菱汽车在今年新发布的马卡龙版本车型增加了主驾驶安全气囊）。这使MINIEV的安全性明显弱于一般乘用车。2021年2月，秦皇岛发生一起奥迪与五菱宏光MINIEV相撞的交通事故，其中后者车头损毁严重，A柱严重变形，车内两人死亡。这使五菱汽车以牺牲安全性来换取极限低价的做法饱受诟病。 此外，在动力电池回收还未形成完善产业链的情况下，被定义为＂快消品＂和＂时尚潮品＂的宏光MINIEV如果继续保持当下快速增长的态势，再考虑到产品低价易遭弃用的可能性，未来大规模的微型电动车废弃，或将给电池回收造成较大压力。 MINIEV的热销还掩盖了五菱汽车的其他问题。 乘联会数据显示，2021年6、7月，五菱宏光虽然继续保持MPV市场销冠的位置，但销量已接连同比下滑13.4%和27%。考虑到去年疫情的影响，五菱宏光今年1-7月的累计销量仅同比微增1.2%。另外一款定位中高端市场的银标车型凯捷，则从年初单月销售8639辆的水平，下滑到今年7月的4352辆。如同宝骏汽车一样，在10万元以下低端市场不断萎缩的大势之下，五菱汽车仍然难以摆脱＂廉价＂的品牌认知。 一位不愿具名的汽车行业分析师向财经网汽车表示，当下汽车市场走向存量阶段的主题，是消费升级和中高端市场扩张。长期走性价比路线的五菱汽车和宝骏汽车，未能在车市提档换速的情况下做出有效应对，反而＂固守＂低端市场，因此导致两家品牌销量在近年来呈下滑态势。尽管新宝骏一度希望以智能网联作为招牌来改变颓势，但对消费者而言，花哨的智能技术和营销手段根本无法抵消其核心产品力和品牌力的不足。进入到电动化时代，五菱和宝骏仍然延续极限低价路线，创造了MINIEV这一爆款，开辟了新市场。但是从过往两家品牌＂神车不再神＂的规律，以及微型车本身较低的进入门槛来看，随着市场竞争加剧，MINIEV可能未来也将重蹈覆辙，陷入＂泯然众车矣＂的局面。