市场进入盘整期，房企该怎样筑牢护城河？

　　基于当前的政策与市场预期判断，2022年的房地产市场回升仍将是温和且脆弱的，而行业整体低温的局面或难以明显改善。站在房地产行业的盘整期，推动组织变革、提高产品适销性、推进精细化管理对于房企尤为重要，而碧桂园以效益论英雄、追求＂做一成一＂的管理之道值得借鉴。
　　2022年1月5日晚间，碧桂园（02007.HK）发布公告称，公司年内实现权益合同销售金额约5580亿元，权益合同销售面积约6641万平米。
　　过去的2021年，由于银行贷款集中度限制、土地集中供应政策层层加码、涉房信贷端收紧，购房情绪转冷、市场信心趋冷，房地产市场不可避免地走向了冷清。调控、裁员、疫情、暴雷、违约，2021年的房地产大概是除了教培、互联网之外最惨的行业。
　　经历下半年＂急转直下＂的市场考验，碧桂园的经营业绩仍然稳居行业前列，其经营管理模式值得关注。
　　01
　　波动频繁的市场考验
　　克而瑞数据显示，碧桂园2021年全口径销售金额达到7588.2亿元、操盘金额为7208.6亿元，两项指标均排名房地产行业第一位。而在权益销售口径上，碧桂园也是2021年国内唯一一家过5000亿的房企。
　　事实上，2021年的国内房地产市场经历了＂先热后冷＂的形势转换。经过数年的＂房住不炒＂之后，政府频繁出台政策管理房企融资，从＂三道红线＂、＂银行贷款集中度管理＂到供应链融资的监管，房地产从严监管的基调颇为清晰。但房地产市场延续了2020年＂填坑＂行情后的高景气，2021年1-6月，全国商品房销售额累计同比增速为14.7%，商品房销售面积累计同比增速为8.1%。
　　2021年3月开始，中国银保监全面收紧信贷、5月中央政治局会议首提防止以学区房等名义炒作房价，之后中基协叫停房地产供应链非标业务，规范发展之意跃然纸上。
　　针对部分城市＂楼市过热＂的现象，住建部相继调研北京、上海、深圳、杭州、无锡、成都、西安等多个城市，并敦促地方政府引导预期。据不完全统计，上半年各地方城市的收紧性调控次数超150次，涉及核心一、二线城市及热点三、四线城市。深圳、无锡、宁波、成都、上海等城市相继推出了＂二手房指导价＂。
　　进入下半年，国内房地产销售数据呈现＂断崖式＂走低。2021年7、8、9三个月，国内商品房销售额单月同比增速分别为-7.1%、-18.7%、-15.8%，商品房销售面积单月同比增速分别为-8.5%、-15.6%、-13.2%。
　　基本面急转直下，销售数据逐月走低，土地市场表现惨淡，房企信用事件频出。头部房企，如中国恒大（03333.HK）、佳兆业（01638.HK）、宝能集团、阳光城（000671）、花样年（01777.HK）等纷纷出现暴雷或美元债违约。
　　2021年8月开始，超过20个城市均发布了＂限跌令＂，9月末央行提出了对房地产市场＂两维护＂的说法。随着监管层针对房地产行业密集发声，从表态内容上看，政策基调较上半年已明显变化。各地亦出现了＂信贷放松＂等调整。
　　2021年12月27日，北京、郑州第三批次＂两集中＂供地收官，年内22城＂两集中＂供地落幕，多地三批次集中供地出现溢价率回升、流拍率下降现象，土地市场见底回升。其中，上海、杭州等城市率先回温，杭州第三批次土地市场热度最高，35宗出让地块中有24宗触顶摇号，地块触顶率达到69%，并且有多家民营企业参与竞拍拿地。
　　与此同时，房企融资也破冰，万科、保利发展、碧桂园等通过中票、公司债及ABS等工具进行债务再融资。2022年1月4日，58同城、安居客发布的2021年《12月国民安居指数报告》显示，2021年12月份，楼市预期转暖，购房者信心指数和经纪人信心指数环比均有所回升。这或意味着，历经逾半年的深度回调，国内房地产市场终于出现回暖苗头，房地产企业正在逐步回归良性循环路途中。
　　回过头看，对于房地产企业，适应骤变的外部环境并不容易。碧桂园在复杂多变的市场环境中仍能保持韧性，其有何管理＂妙招＂？
　　02
　　做一成一：以效益论英雄
　　碧桂园的独善其身，不仅得益于三年前即开始从高歌猛进转换为提质控速的战略大调整，也与其狠抓管理增效、运营效率的提升不无关系。
　　杨国强曾表示，＂做的多不是了不起，做一成一才是了不起。＂言下之意，碧桂园不过分注重＂做＂的数量，而是强调＂成＂的结果；不以规模论成败，而以效益论英雄。在行稳致远、聚焦深耕的背景下，碧桂园集团通过精细化、标准化管理，追求项目的＂做一成一＂。
　　如上文提及，2021年全国商品房市场延续低温态势，全国房屋新开工面积和开发投资额单月降幅或保持下降态势。在这一背景下，碧桂园规模与营收依旧平稳，其年内全口径销售金额和操盘金额双双排名行业第一，体现出强大的韧性。
　　这一难得的业绩背后，碧桂园的优质土储功不可没。碧桂园坚持一到六线城市全覆盖，持续聚焦深耕，权益可售资源与人口流入地区、五大都市圈高度匹配，契合了国家新型城镇化重大区域发展战略和人口流动的趋势，且获取项目的质量不断提升。截至2021年6月30日，碧桂园权益可售资源合计约2.2万亿元，从分布上看重点布局长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大都市圈，大多数货量的分布符合人口流动趋势。中指研究院数据显示，2021年内，碧桂园凭借1397亿元的权益拿地金额、4017万平方米的拿地面积分列行业前列。
　　据介绍，碧桂园在投资拿地上坚持 ＂三个不动摇＂——首先是经营理念，在确保合法合规、资金安全的前提下，追求自有年化资金的回报和利益最大化；再是投资标准不动摇，包括年化回报、利润率、货地比的要求；还有投资转化率和货值转化率不变。
　　事实上，房地产行业发展至今，消费者越发理性与成熟，除了基本的户型、朝向、采光等外在条件以外，他们越来越注重产品本身的品质与内容，对住房所承载的功能提出了更高的需求。如今的房地产市场重新回到＂产品为王＂时代，产品力成为房企业绩增长的重中之重。
　　2021年，碧桂园全新发布＂星、府、云、天＂四大产品系列，汇集规划、建筑、装修、景观、亮化、智能化、导视系统及物业服务等全产业链，从客户需求出发打造全方位高品质的系列产品。碧桂园有独特的产品观：始终在产品上不断追求品质与实用的最大限度平衡。碧桂园认为，对购房者来说，不浪费、精品质、真正适合才是最好。在地价、房价高企的今天，这一产品路线也符合最广泛的民生需求。
　　在销售环节，碧桂园通过数字化手段开拓了新型营销模式。早在2012年微信公众号推出开始，碧桂园开始将自己的营销端与微信生态深度绑定。2018年，碧桂园在看到微信小程序的爆发式增长以后，立即启动＂凤凰云＂项目。2019年6月，凤凰云成为碧桂园全国直营购房平台。截至目前，凤凰云已经上线超过1700个项目，累计注册用户超3700万。其中2021年底，碧桂园凤凰云的平均月活超200万。
　　从精准投资、产品升级到稳健销售，通过一系列精细化、标准化的管理及有效措施之后，碧桂园2020年及以后获取且开盘项目年化资金回报较投资承诺达标率超过了95%。
　　在逆水行舟、不进则退的市场环境之下，碧桂园从投资、营销、产品、服务及多元化等方面多维发力的经营管理模式，不断夯实全周期竞争力的护城河，为适应错综复杂的市场环境构建了基础。
　　03
　　难言乐观的2022年：精细化管理之道值得借鉴
　　对于2022年的房地产市场，央行、住建部已作明确定调。在＂房住不炒＂政策主基调以及保障房地产行业有序、健康发展的预期下，政策、融资、信贷等将得到边际改善。
　　在2022年央行工作会议指出＂央行系统要全面深化金融改革开放，坚持创新驱动发展，推动高质量发展＂。其中提出，＂坚持推动金融风险防范化解，稳妥实施好房地产金融审慎管理制度，更好满足购房者合理住房需求，促进房地产业良性循环和健康发展＂。
　　而在该次会议召开之前，央行、银保监会出台《关于做好重点房地产企业风险处置项目并购金融服务的通知》，鼓励银行稳妥有序开展并购贷款业务，重点支持优质的房地产企业兼并收购出险和困难的大型房地产企业的优质项目。
　　总体来看，2022年房地产市场总体有望面临信贷等方面的政策会进一步宽松。有业内人士表示，2022年的房地产市场将呈现U型走势，上半年预计压力还是比较大；而到了下半年，预计政策放松后会形成一些新的有利的因素，进而促进楼市小幅回暖。
　　不过，2021年10月23日，十三届全国人大常务委员会第三十一次会议授权国务院在部分地区开展房地产税改革试点工作。随着房地产税改革的加速，市场将会受到情绪性影响。
　　换言之，当前房地产市场的回升是温和且脆弱的，而行业整体低温的局面难以明显改善，房价仍然还在惯性下跌，市场预期、新房项目开盘去化率仍处行业发展低位；部分房企风险尚未解除，行业拿地投资需求不足。
　　企业层面，2022年，规模房企整体的业绩预期将更为谨慎，预计仍会有一定规模的房企面临负增长困境。投资方面，短期内谨慎投资预期难以大幅扭转，投资力度修复仍需要时间。融资方面，行业融资管控趋于常态化，短期内企业偿债压力仍然较大。
　　站在房地产行业的盘整期，推动组织变革、提高产品适销性、推进精细化管理对于房企尤为重要，以效益论英雄、追求＂做一成一＂的管理之道值得借鉴。