品牌如何起步做抖音电商？

　　品牌如何起步做抖音电商？
　　参与：冷芸时尚7群群友
　　时间：2022年5月14日
　　庄主：Iris-上海-抖音运营
　　以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
　　如今电商格局变化迭起，用户消费场景分化、需求流量分散、存量市场博弈加剧，品牌获客成本与日俱增成为一个明显趋势。传统电商平台增速开始放缓，直播电商、社交电商快速崛起，市场格局转换成由天猫、京东、拼多多、快手、抖音等共同组成。面对竞争的态势，一些传统渠道品牌电商也加速在新兴渠道抖音上发力。
　　一
　　抖音与传统渠道的差异
　　1.淘宝直播，快手直播，抖音直播，微信视频号分别有哪些特点？
　　庄主：
　　不知道大家对于直播电商有哪些了解？
　　芸友邢俊杰：
　　我们做汝瓷的。去年开通了抖音直播。我们做了将近一年，效果感觉一般，走到瓶颈了。
　　芸友李鑫雨:
　　关于直播电商，让我印象比较深的就是鸿星尔克老板直播间事件。
　　芸友Victoria:
　　我一直比较关注直播电商。我发现品牌自播这一年越来越多了。小众品牌的目前还比较难做。我觉得抖音整体的人群层次有变高。大家的消费习惯从两年前的＂9.9包邮＂到现在开始会买点儿中等客单价的东西。
　　庄主：
　　鸿星尔克直播间的确＂爆＂了，但事后鸿星尔克的直播间销售额应该下滑了吧。
　　冷芸博士:
　　对。仅仅是一阵子而已。互联网要爆发很容易，但是持久太难。
　　芸友Zoe:
　　我觉得对于品牌来讲，一方面是自播，一方面是找达人播。两种都要，相辅相成。达人播贵但效果直接，自播则需要时间积累。
　　芸友Victoria:
　　达人还得看变现能力以及对品牌客群的匹配度。粉丝数量多但没有变现能力的大有人在。
　　芸友Zoe:
　　对，匹配度太重要了。
　　庄主：
　　现在淘宝、抖音、快手和微信都在做直播，大家觉得它们各自有什么特点呢？
　　芸友邢俊杰：
　　我认为还是抖音的影响力更大一点。
　　芸友李鑫雨:
　　抖音快手我个人觉得不太能光靠直播，是不是视频+直播联动起来可能效果会更好？
　　庄主：
　　我看到官方数据显示，2021年快手全年GMV6800亿元，抖音官方没有公布数据，但估算大概是8000亿元。它们各自的定位是：快手做＂信任＂电商。快手强调主播和用户之间的因为信任而产生的强关联关系。而抖音则说自己是＂兴趣＂电商，平台会根据用户的兴趣来做推荐。
　　2.谈谈你对抖音＂兴趣电商＂的理解？
　　庄主：
　　＂兴趣电商＂是官方说法。大家又是如何理解这个词汇的呢？
　　芸友叶志丹:
　　抖音就是让用户＂逛得开心，逛得冲动＂而下单。不像我们在淘宝买东西，目的很明确。有的人在淘宝购物前还列清单。抖音用户就不会专样做吧？
　　芸友Victoria:
　　没错。我已经无意在抖音买过好几次所谓的健康小零食了。抖音视频的呈现方式确实让人好有食欲。
　　庄主：
　　不知道大家有没有体会，你感兴趣多看了几遍的短视频，抖音就会一直推送给你类似的内容。
　　大家是否比较过淘宝直播与抖音直播的不同？
　　芸友若盈:
　　我个人的看法：从面向客群、直播形式、交易链看：
　　淘宝：面向想买该品类产品的人；纯讲产品形式；交易链成熟。
　　抖音：面向大数据分析下对该类型内容感兴趣的人；场景营销、人设绑定；交易链在建立抖音盒子这种更细分的线上商城平台。
　　微信视频号：面向个人或是行业的圈层人群；直播更偏输出知识和观点，旨在扩大影响力；交易链目前还没有观察到。
　　快手：面向三四线以下城市人群；更多的是情感绑定、人设打造，老铁文化。
　　庄主：
　　我倒是没在淘宝直播间买过东西，只是看过李佳琦。淘宝直播间都是淘宝店主，我感觉他们现在应该很难从公域获取流量吧？
　　芸友Victoria:
　　对，淘宝现在获客成本高很多。
　　冷芸博士:
　　小红书做直播效果如何？
　　芸友Zoe:
　　小红书人群比较优质一些，适合相对高单价。
　　庄主：
　　小红书商业化不太好。
　　冷芸博士:
　　对。其实它客群很好，但我听说转化不好。好像大家都不会在上面购物，只是查信息。
　　芸友Zoe:
　　他们在尽量保持做内容的初心。
　　庄主：
　　小红书从平台盈利结构上面来看80%是从品牌广告获得的，20%才是商业化直播获得佣金等其他收入。我不知道小红书后面准备怎么做好商业化？
　　冷芸博士:
　　但是博主在上面只靠广告赚钱？广告不是长久之计。
　　庄主：
　　微信视频号大家有了解过吗？听说月活都超过了抖音与快手。
　　冷芸博士:
　　我个人更看好视频号的发展。
　　庄主：
　　我也比较看好，毕竟和微信生态绑在一起。
　　芸友若盈:
　　微信视频号特别适合做个人影响力和行业影响力。而且最近我观察到行业协会或者是行业研究机构视频号开展系列直播+行业人士个人视频号，能达到比较好的精准细粉、扩大影响力的效果。抖音上潜心学习的粉丝需要一波波的筛选，9.9-19.9元试听系列课在抖音上还是很受欢迎的。
　　芸友Zoe:
　　以后慢慢普遍的个人IP大时代，很可能就发生在视频号。
　　冷芸博士:
　　同意，其实我个人觉得个人IP时代还没进入高潮，但以后会进入高潮的。
　　芸友叶志丹:
　　个人IP+个人品牌效应。
　　芸友若盈:
　　同意，且以后会越来越细分。
　　冷芸博士:
　　对，未来垂直领域的个人IP会更多。
　　3.抖音发展电商的优势有哪些？
　　庄主：
　　那么多渠道都有直播，抖音发展电商的话，大家觉得他们还有什么优势？
　　芸友Victoria:
　　流量？
　　芸友邢俊杰：
　　我觉得也是流量。
　　芸友李鑫雨:
　　抖音是不是用户量最多的平台？海外TIKTOK更是如此。
　　芸友Zoe:
　　最大的优势是流量，其次是算法，抖音的算法据说＂天下第一＂。
　　芸友若盈:
　　抖音直播页面可以开着其他APP后继续后台运行。数据分析能力很重要，可以把产品推送给最大意向买的人。
　　芸友叶志丹:
　　是的，介于这一点我觉得抖音目前一段时间的用户量还是会高于微信视频号。
　　庄主：
　　对，算法也算是抖音的一大强项。
　　芸友叶志丹:
　　目前中高端的一些产品也在陆续进入抖音，供应链的完善程度还是和企业的定位有关的。
　　冷芸博士:
　　这里有人做海外抖音吗？下一个风口我觉得是跨境直播。
　　芸友若盈:
　　冷老师，跨境直播是风口原因能讲讲吗？
　　冷芸博士:
　　跨境直播就是直接由个人/企业面对境外客户零售，但门槛更高，因为对语言和供应链要求更高。
　　另外在服务鞋服企业客户的生态链方面，没人做得比阿里更好。
　　二
　　如何运营抖音渠道？
　　遇到的问题以及解决方案
　　1.什么样的品牌适合做抖音？
　　庄主：
　　那什么样的品牌适合做抖音呢？现在了解下来抖音对于本地生活O2O业务的扶持还是比较大的。
　　冷芸博士:
　　现在是不是什么品牌都适合做抖音？
　　芸友叶志丹:
　　不单是品牌，甚至什么行业都适合了。
　　芸友李鑫雨:
　　品牌自己做直播的门槛也不高吧。
　　庄主：
　　直播门槛是不算高，但要做好非常难。
　　冷芸博士:
　　对，和服装业很相似，进入不难，做好很难。
　　芸友叶志丹:
　　能做好的人一定是摸透了抖音规则的，具有抖音思维的。
　　芸友Zoe:
　　对的，抖音和其他平台是完全不同的打法。
　　庄主：
　　团队上投入的成本还是比较高的。
　　芸友Zoe:
　　是的，人员配置需要专员，人数又多。
　　芸友邢俊杰：
　　我们也是自己想当然去做的。
　　庄主：
　　你们现在自播流量怎么样，转化率高吗？
　　芸友叶志丹:
　　比如数据思维，要用数据来评估账号的潜力；刚才我们提到的算法思维，抖音把商品内容视频化，货找人；还有游戏思维，用娱乐的方式做营销等等。
　　庄主：
　　现在的主播都很辛苦的。有的全天都播，而且周末、晚上都是工作流量高峰时间段，都要播。主播培训和管理也是一大难题。主播直播间留人的能力要强。
　　芸友李鑫雨:
　　我还去看了语音主播进行学习，他们对弹幕的管理非常好，也会有＂托＂做互动带动气氛。
　　庄主：
　　主播还是要有个人特色。颜值高，会互动搞气氛，还要有专业讲解产品的能力。
　　芸友邢俊杰：
　　我们都是自己人在摸索着做。
　　芸友Zoe:
　　可以看下你们购买的人群都是什么样的?他们有什么精神需求。
　　芸友邢俊杰：
　　我们的购买人群男士年龄35-45岁。
　　庄主：
　　你们有做付费投流吗？
　　芸友邢俊杰：
　　另外，我想问一下，抖音直播间是做公司品牌好？还是做个人品牌好？
　　芸友Zoe:
　　付费投流是真的需要做的吗？实际效果怎么样？
　　庄主：
　　我是觉得抖音还是要有专业的团队去做。除非你个人是一个很厉害的操盘手，什么都懂，产品好，懂流量，还能管理团队。
　　芸友邢俊杰：
　　专业团队费用很高，我们不好做吧？汝瓷不是大众必需品，专业团队可以运营吗？
　　芸友叶志丹:
　　可以把制作过程、详细的工序拍成短视频，定期在抖音账号发出来？比如两、三天发一条短视频，吸引用户，加深记忆。
　　芸友李鑫雨:
　　有关注类似B站账户，他们做的常规内容可以做个参考。
　　庄主：
　　还是看运营能力，找个突破口。产品，内容，流量总要有一个拿得出手的。
　　芸友邢俊杰：
　　我之前拍过，效果不好，还不如搞笑的视频播放量大呢。
　　芸友Zoe:
　　我觉得还是要坚持，搞笑视频的人群不匹配。
　　芸友李鑫雨:
　　或许可以考虑出海。
　　芸友Zoe:
　　是的，出海真的可以考虑，中国文化的输出。
　　芸友邢俊杰：
　　国外对汝瓷了解的更少了。
　　芸友李鑫雨:
　　但是他们对传统文化和瓷器都非常好奇。
　　芸友叶志丹:
　　就像李子柒的庄园文化，田间美学，最早吸引的也是油管用户。
　　芸友李鑫雨:
　　我现在比较想做的就是这个方向。
　　芸友Zoe:
　　文化产品真的是以后的大方向，未来可期。
　　庄主：
　　我觉得你的痛点应该是对瓷器了解的人，抖音上的人群打不精准，对瓷器了解的人很少，有购买需求的更少了。付费有强大的资金能力还是可以做的。
　　芸友邢俊杰：
　　我对传统文化也很喜欢。同时自己的生活，工作，爱好和事业都是融合在一起的，自己感觉很好，就是挣钱不多。
　　庄主：
　　自己培养投手的话，成本比较高，去做测试计划的话，很多都是打水漂，现在市面上抖音专业的投手很稀缺的。
　　芸友李鑫雨:
　　或许抖音的崛起是时代的机遇，也是悲哀。大家都会偏向于这种短暂的吸睛而不是深度的内容？比如宋代文房的山水意象 https://b23.tv/vHv8Sac，这个内容做得非常好却没有流量。这个账号刚刚开始做，也没买流量推广，讲解的内容比较深。
　　我还关注过一个考古和传统文化相关的账户也是类似的原因，评论互动基本没有圈外人。外加他们并没有销售的需求，重点是自己的学术研究和爱好展示。
　　芸友叶志丹:
　　抖音上的人群现在有不少层级，不像之前大家一味认为只有低端客户。
　　我之所以这样说，是因为从去年开始，我有几个律师朋友在抖音开始做，增长还不错。按照理讲，法律服务是低频、非刚需服务，但是抖音带来的效应超过了我们的预期……就拿上海目前疫情，封闭在家，通过抖音来找的用户，其中有资产一个多亿的。所以我觉得最主要还是看运营和营销能力。
　　2.直播风格与短视频内容＂同质化＂问题
　　庄主：
　　现在直播，短视频的内容风格同质化很多。我觉得平台应该引入内容监管。大家都抄来抄去，谁来原创呢？
　　芸友Victoria:
　　原创成本太高，导致人人都在找＂对标账号＂。其实平台本身是有监管体系的，奈何依然有各种讨巧应对的方式。
　　芸友若盈:
　　这种内容监管标准不好设定。就像服装设计知识产权保护，抄同款换个扣子就不能认定为抄袭了。
　　庄主：
　　抖音一般就是禁封账号一段时间。但像海外Youtune处罚更严厉，永久禁封。
　　芸友叶科佑:
　　在这些平台上需要我们都有辨识力，大家即便是行业大师也不一定能做好抖音账号，反而有的初高中毕业生做得盆满钵满。
　　庄主：
　　能够做出抖音账号的个人几年前应该就在做抖音了吧，能够一直眼光好，还能坚持做下去且还有持续创作的能力，仅这几点就很少人有。
　　3.团队运营中遇到的问题，以及如何解决
　　庄主：
　　大家认为抖音接下来会往哪个方向发展？
　　芸友叶科佑:
　　能多分享您的经验吗？我看您的介绍说您从0开始搭建了抖音的直播体系，业绩达到预期了？过程中最难的点是什么呢？品牌传播的影响力增幅如何？
　　庄主：
　　我们2020年底品牌开始筹划做抖音，正式开始是2021年。业绩的话比我想象中要好，但过程比较艰熬，主要最难的还是团队搭建磨合的问题。当初大家都是新人，没人做过抖音。
　　芸友叶科佑:
　　从开始直播起，数据都是线性增长吗？
　　庄主：
　　都是阶段式的。
　　芸友叶科佑:
　　遇到卡点的话，是怎么突破的呢？
　　庄主：
　　抖音直播里面有个比较重要的指标GPM。按传统电商的逻辑大家都看ROI，漏斗模型，抖音则会看GPM千次曝光成交，代表直播间的效率。
　　芸友李鑫雨:
　　这个具体计算的是什么？
　　庄主：
　　直播间成交金额/直播间曝光量*1000，看具体运营问题卡在哪里。
　　抖音有提出过一个运营方法论。大概也分了4个阶段：
　　第一个阶段直播间冷启动，这个时候先去把基本功做好。对于商品，直播机制，话术都要打磨好。
　　第二个阶段拓量，开始去做付费推流，研究流量玩法。
　　芸友叶科佑:
　　付费推流，您这边是按照什么逻辑来推广的呢？
　　庄主：
　　抖音付费的玩法很多，天猫的一些付费逻辑抖音也有。但抖音通投是通投到直播间的。
　　芸友李鑫雨:
　　指的是看直播的人？
　　庄主：
　　对，有没有手机端刷瀑布式推荐，刷到过直播间要点进入看。主要还是OCPM根据转化率预估广告价值进行竞价。
　　芸友叶科佑:
　　打开抖音的时候，确实先看到的就是推荐的内容。
　　三
　　抖音电商的发展动向
　　以及商家机会点
　　1.抖音上你觉得还有哪些品类方向容易出爆款，为什么？
　　庄主：
　　我们还有一个问题，你觉得还有哪些品类方向容易出爆款，为什么？
　　冷芸博士:
　　难道不是服装吗？
　　芸友叶科佑:
　　锁定在时尚行业吗？
　　芸友李鑫雨:
　　冻干蔬菜？
　　芸友Victoria:
　　小玩具、赋予含义的书（参考和爱情绑定的上林赋）、健康食品。
　　庄主：
　　露营风最近很火，突然就掀起一股户外风潮。
　　芸友若盈:
　　服装、健康食品。
　　芸友李鑫雨:
　　其实不是，只不过最近疯传被封。小红书之前还特别拉了露营的活动微信群，
　　庄主：
　　罗永浩直播间户外品类的都卖爆了。
　　芸友若盈：
　　今年有旅游定制业务的公司。在做旅行场景的社交派对，既炒火了露营地又黏住了一批爱出游的、有消费力的客户。
　　庄主总结
　　一、抖音与传统渠道的差异
　　1.淘宝直播，快手直播，抖音直播，微信视频号分别有哪些特点？
　　抖音是兴趣电商主打兴趣推荐，发现用户隐性的需求，把商家的商品推荐给感兴趣的人。
　　快手是信任电商，强调主播和用户之间的强关联，用户下城，老铁文化。
　　淘宝直播，产品为主，交易链路成熟。
　　微信视频号面向个人或是行业圈层人群。
　　2.抖音发展电商的优势有哪些？
　　抖音优势主要在流量和技术算法两方面，但缺失物流供应链。
　　3.谈谈你对抖音＂兴趣电商＂的理解？
　　兴趣电商在于发现用户潜在购物兴趣和需求，激发消费者潜在的购买欲。
　　二、如何运营抖音渠道，遇到的问题以及解决方案
　　1.什么样的赛道品牌适合做抖音？
　　任何品牌都可以做抖音，直播门槛不高，但做好需要专业度。
　　2.直播风格，短视频内容＂同质化＂问题。
　　原创作品成本高；抄袭问题难以监管与界定；缺乏有效的内容监管手段。
　　3.团队运营中遇到的问题，以及如何解决。
　　团队运营投入成本高，主播培训和管理难，需要搭建规范的运营流程，引入主播培训和竞争机制。
　　三、抖音电商的发展动向以及商家机会点
　　1.抖音上你觉得还有哪些品类方向容易出爆款，为什么？
　　健康食品、服装、露营户外。
　　文字整理：张怀楷
　　文字编辑：陈畅
　　美术编辑：李宁