三只松鼠为何跑不动了

　　近日，休闲零食品牌上市公司三只松鼠披露了半年报，数据显示，今年上半年，该公司实现营业收入52.61亿元，与上年同期持平。扣除非经常性损益的净利润为2.64亿元，虽然大幅增长72.10%，但与2019年同期相比，仅增长236.47万元。这意味着，近3年公司主营业务净利润原地踏步，与休闲食品整体市场增幅差距拉大。
　　曾经依靠极具亲和力的动漫包装设计和出色的互联网营销＂一夜爆红＂的坚果品牌，为何几年工夫就增长乏力跑不动了？
　　从外因看，不断加入的品牌让零食行业竞争加剧。行业里竞争对手本来就有良品铺子、百草味、来伊份等，几年前恰恰食品也进入了坚果市场。不少坚果主产地也不满足于原料输出者的角色，利用网络推广当地特色深加工产品。由于网上营销推广手段相似，使得各家推广费用都成水涨船高之势。数据显示，在将包装费用计入产品成本后，三只松鼠的上半年销售费用依旧高达11.07亿元。其中，推广费及平台服务费高达7.21亿元，同比增加3.23亿元。而这些网上销售费用的投入并未有效拉动销售增长。
　　从内因看，三只松鼠的产业链并不完整。虽然三只松鼠靠互联网营销和＂贴牌代工模式＂实现了快速增长，成为休闲零食行业首个年营收破百亿元的企业。但其销售的产品基本都是代工厂生产的，此模式虽然省去自身投建工厂的高额投入，但由于对产业链把控力弱，也带来了隐患。
　　首先是质量控制问题，从三只松鼠产品供应链来看，供应商负责原材料采购和加工，而三只松鼠参与的主要是对供应商提供加工工艺要求，以及产品质检、产品筛选、分装以及销售之后的流程。三只松鼠可以向代工厂提要求、定标准、作检测，但没有能力深入到加工过程的每一个细节中，加之品类繁杂，质量管理难保不出现漏洞，这导致三只松鼠多次因产品质量问题而被用户投诉、被有关部门处罚。消费者不会关心究竟是哪家代工厂惹的祸，既然贴上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠负责。其结果就是三只松鼠品牌知名度难以转化为品牌美誉度和忠诚度。
　　其次是产能控制问题。初期在坚果行业缺少品牌的背景下，依靠＂网红品牌＂拉动销售攻城略地，自然不在话下。而随着行业进入反复拉锯的阵地战后，＂代工模式＂一旦遭遇竞争对手竞购优质原材料，企业就会面临成本迅速增加的问题，甚至是无米下锅的窘境。
　　对于眼下的三只松鼠而言，如何进一步拓展市场是一个难题。靠发力线下拓展品类的外延式增长恐怕并不能从根本上解决问题，能否有效解决产品质量稳定性、控制坚果产能，进而将自身的品牌知名度转化为忠诚度和美誉度才是其要深入解决的问题。如果三只松鼠能及时做出调整，未来在休闲零食行业的表现仍然值得期待。（本文来源：经济日报 作者：梁 睿）