21世纪经济报道记者曹恩惠、实习生费心懿 上海报道＂整体来说2021年国内消费市场经历了一些挑战；而今年有望扭转颓势，存在更大机遇。＂近日，摩根大通大中华区消费行业研究主管尹贺在接受21世纪经济报道记者采访时展望今年中国消费品市场的总体趋势。 在尹贺看来，影响消费欲望主要有三个因素：个人收入、通货膨胀和对宏观的瞻望（即影响到个人职业稳定）。 ＂宏观层面经济增长的波动，中观层面行业政策收紧，微观层面居民对就业机会的担忧，都会影响社会消费层面积极性的释放。＂ 尹贺告诉21世纪经济报道记者。2021年，如教培行业的＂双减＂政策、互联网及房地产行业的震荡等因素，削减了一部分有购买力的群体的消费欲望，社会消费层面的积极性被抑制，尤其是部分年轻消费者。 但同时需注意的是，2021年新冠疫情尚未平息，多地的疫情变化对日常出行和消费同样形成阻碍。据国家统计局的数据，中国社会消费品零售总额月度增长率的全年低谷出现在8月，这则主要归因于7月份国内部分城市出现的疫情反复情况。春节前更加积极的抗疫，保护了大家的健康，同时也给商家带来挑战。 ＂不可忽视的是，近两年社区团购和电商直播在销售渠道上给传统商业模式造成了不小的打击；叠加新冠疫情两年的影响，消费者习惯也随之发生改变。＂尹贺表示。 线上营销需重视顾客忠诚度及复购率 自疫情出现以来，线下零售正在面临着较大规模的洗牌，线下实体零售门店在营销渠道上的变革亟待被验证。 以实体商超为例，永辉CEO李松峰曾在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，＂2021年以来，整个线下零售都在承受比较大的压力。不只是永辉一家，整个传统零售确实遭遇到不小的挑战。＂而为了应对调整，永辉则通过积极布局仓储店、发力线上的业务变革，来实现转型。 永辉的变革，正是近些年来国内消费渠道变化的典型案例。当前，线上零售的优势释放，增长率提高，比重增大。 根据国家统计局发布的数据，2021年，社会消费品零售总额超44万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。其中，全国网上零售额高达13.09万亿元，比上年增长14.1%。具体而言，在全国网上零售额中，实物商品网上零售额超10万亿元，同比增长12%，占社会消费品零售总额比重为24.5%。 电商节期间的数据更为乐观，据机构统计，2021年＂双十一＂主流直播电商平台销售总额达737.56亿元。由于电商直播在便利性和产品展示上的详细性，直播营销成为2021年线上营销模式中一块巨大的奶酪。其中，11月1日和11月11日的直播销售额较高，分别为111.97亿元和82.3亿元。 此外，新零售平台和社区团购也是线上消费的主要阵地。主流新零售平台＂双十一＂期间的销售额达197.21亿元，社区团购平台＂双十一＂销售额达133.75亿元。 电商直播促销打出的低价，在为消费者带来实实在在的福利的同时，也在短期收获到渠道流量的红利，但其依然面临增长可持续性的挑战。 ＂仅仅通过低价获取流量也许是不可持续的。＂尹贺指出，＂中国消费者正在快速成长。除了有竞争力的价格，他们也需要优质的产品及购物体验来维持提升复购率。＂ 值得一提的是，大部分品牌为了线上的营销不得已要支付昂贵的渠道费用。尽管短期成长快速，但长期来看，当整个行业格局可能面临重新洗牌时，线上渠道的优势则面临是否能够维持提供热度的考验。 ＂最终都要面对的问题是，谁来为获取客流的昂贵成本买单？如何维持并提高复购率？＂尹贺指出。 持续创新及多元化是重中之重 在餐饮领域，2021年四季度，海底捞给自身和餐饮界上了一课。 在面临疫情带来的线下经营压力时，这家火锅界巨头抛出了＂啄木鸟计划＂，而最受关注的莫过于其计划在2021年年末前关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中，部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。 线上渠道的转型革命如火如荼，但服务性行业提供的产品终究还需在线下实现价值。品牌在成长，消费者也在成长，对于逐渐成为消费主力军的年轻人而言，多元化的消费内容更为值得期待。 ＂从全球消费品行业的发展历史来看，每个基业常青的龙头企业都有自己经久不衰的拳头产品，但同时也一定具备与时共进的创新能力, 包括品类扩张，彰显多元化策略之美。＂尹贺认为，＂创新能力在消费领域日趋重要。创新能力不仅仅指的是新的产品、新的配方、新的材质；还涉及到广告营销手段的创新。这些创新不仅创造新的终端需求，精准触及到目标消费群以提高复购率，同时也筑起护城河，并未给企业带来压缩成本的空间。＂ 值得一提的是，在过去 两、三年内，中国的消费品市场涌现出很多细分领域的品牌，网红、爆款产品琳琅满目，有的实现爆发式增长，有点昙花一现后，也遭遇断崖式下跌。 ＂维持消费者的忠诚度并不容易。中国消费者对产品口味，包装及功能的追求，正呈现出更频繁更多元的变化。＂尹贺分析，一些年轻的小型公司有十足的创意和闯劲；但过于依靠单一产品及渠道，随着产品周期的缩短，他们容易在爆款里搁浅，导致了火爆之后难再持续的现象。 而在化妆品的赛道，尹贺及团队比较了中、日、韩、印在创新方向的不同节奏后发现，中国品牌的创新更多是制造、配方及渠道上的创新（如制造产业链的高效整合，产品评测种草拔草的消费者教育等），韩国的创新更强调产品的配方及包装，日本的创新则以新原料开发作为起点。这些发展的经验，都为中国企业的集团化国际化进程提供了一些启迪及思考。 ＂创新及多元化是随着经济的成长，市场的成熟、消费者价值观的演变而不断动态发展的。＂尹贺认为，创新即包括在产品设计上能够解决消费者的痛点，引导需求，也涉及到线上线下社交平台多渠道营销，同时拥有价格竞争力，从而在竞品中脱颖而出。 ＂持续性的创新及多元化是重中之重。＂尹贺总结道。 更多内容请下载21财经APP