元气森林成功背后的互联网思维

　　据新浪科技讯9月3日晚间消息，在首届中国饮品健康消费论坛上，元气森林创始人唐彬森演讲时谈到：＂元气森林任何产品的上架和推广，都是基于数据。有些产品卖的好，可能是因为渠道好，货铺在那，产品不好就坚决下架。＂该论坛还透露，元气森林2020年营收27亿元，同比增长309%。
　　对此，有消息人士向财经网产经透露，27亿这个数字并非唐彬森本人公开，实际系贝哲斯信息公司发布的一份白皮书所写。
　　如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马，非＂元气森林＂莫属。天眼查数据显示，元气森林先后获得了4次融资。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），以国内茶饮三巨头农夫山泉、康师傅和统一做对比，元气森林的估值分别是它们市值的约10%、60%和1.1倍。一夜之间成为网红，＂伪日系＂＂伪健康＂质疑声也纷至沓来。
　　与其说元气森林是一家饮料公司，更准确的定位应该是互联网+饮料公司。大获成功的背后，与其创始人的互联网打法不无关系。下面我们来看一下这个消费品领域的优秀代表的是如何运用互联网思维实现弯道超车的呢？
　　元气森林在营销上洞悉人性
　　以90后、00后为代表的Z时代年轻群体，他们的口号是＂保温杯里泡枸杞＂、＂熬最晚的夜，用最贵的眼霜＂。年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受，也更加容易被精神层面的满足所吸引，比如健康、绿色。
　　元气森林深谙市场定位对品牌营销的重要性，明确了做＂最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料＂的目标，主打＂0糖0脂0卡＂，以发挥＂一词占领心智＂的作用。如沃尔沃是＂安全＂，佳洁士是＂防蛀＂。元气森林所谓的＂0糖＂就是了使用了＂糖中贵族＂赤藓糖醇作用代糖甜味剂。赤藓糖醇是一种填充型甜味剂，白色结晶，微甜，有清凉感，零热量。不被酶所降解，只能透过肾（易被小肠吸收）从血液中排至尿中排出，不参与糖代谢和血糖变化，迎合了当下消费者对健康饮品的追求。
　　饮料虽然在推出后就基本定型，在广告投放上仍可遵循这一模式。
　　如元气森林虽然旗下有燃茶、气泡水、果汁、酸奶等各条产品线，但最初的投放均集中于气泡水，打造＂气泡水即元气森林＂的品牌心智。
　　另外据市场了解，元气森林前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call；元气森林也跟时下大火的B站（动漫、二次元、游戏）、综艺结合，与年轻人玩在一起；为了更好地抓住Z世代年轻群体，元气森林长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台，在小红书平台搜索＂元气森林＂，网友就会看到有6000多篇文章在种草。
　　还有在消费者端，由于了解人性和善于利用人性，也是唐彬森能够从游戏跨界至食品饮料行业的重要基础。
　　其产品品牌名采用偏日系＂元気森林＂这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的＂気＂置于醒目位置。定位于日系饮料有以下几点优势：第一，随着B站的崛起，日系的萌文化在中国年轻一代中盛行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户（年轻人）中获得青睐；第二，日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。
　　这其中，0糖0脂0卡是对人性的顺应，风格日系、定价高、让消费者认为喝元气森林是一种值得炫耀的资本、＂有面子＂，也是对自我需求的一种印证。
　　但在快速发展的过程中，元气森林就营销事件仍然交过不少学费。
　　在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在不久前更是被迫直接致歉。
　　由于在乳茶产品中没有说明＂0蔗糖＂与＂0糖＂的区别，日后将把包装上的＂0蔗糖＂改为＂低糖＂。
　　在首届中国饮品健康消费论坛上，专家和企业方也对减糖、甜味剂做了较深探讨。中国工程院院士陈君石谈到，当下舆论认为甜味剂不好，是一种误解。甜味剂是现代食品工业不可缺少的一部分，一种甜味剂用在食品当中必须经过政府批准，也就是国家卫健委批准。
　　作为最贵的甜味剂，赤藓糖醇因为口感与糖接近、且不参与吸收代谢，被企业方和专家团队看好，并带动相关企业业绩增长。
　　元气森林在渠道上扬长避短
　　元气森林首批选择进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店。＂元气森与连锁便利店目标群体的高度适配，其目标消费者为年轻女性居多、中高收入群体居多。他们之所以购买元气森林一是关注健康，二是愿意为爱好付费更高价格。＂有分析人士认为。
　　2017-2018年是新型连锁超市（便利店）的高速成长期，而且便利店大部分开在写字楼、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利为主，对价格敏感度较低，且以年轻人为主。因此，通过便利店渠道，＂元气森林＂获得了第一批＂目标用户＂。避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。
　　元气森林的多维度做法是，一方面是，由线下往线上布局以谋求增量；另一方面是，从线下的连锁便利店向传统商超、地市零售商店进军。这一点，从元气森林招聘岗位95%都是地市销售可以窥见一二。
　　在搭建线下经销商体系时，更高的毛利空间给了经销商更大的铺货积极性，帮助元气森林借国内便利店发展的东风，迅速提升线下渗透率，如今线下销售额的贡献比例已超过70%。
　　同时，经销商也愿意代理能够大手笔做广告宣传的品牌，可以减轻自身的动销压力。
　　在线上，元气森林选择进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于近年快速崛起的互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，可以伴随内容电商（小红书等）及社交电商（直播等）快速崛起。
　　元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场，成为2020年饮料行业的现象级产品。
　　元气森林如何保持＂元气满满＂？
　　元气森林凭借＂0糖、0脂肪、0卡＂的健康理念和清新的包装吸引了大批消费者，于2019年在市场打开声量，率先密集进驻便利店、电商等渠道，并逐渐向线下传统渠道扩展，可谓一骑绝尘。
　　＂零添加＂标注在包装食品上的并不少见，宣称＂零添加＂已成为不少品牌的营销手法。事实上，越来越多的＂零添加＂标注问题，已引起监管部门的注意。2020年7月，市场监管总局发布修改后的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》。其中规定，对于食品中不含有或未使用的物质，食品标识不得标注＂不添加＂＂零添加＂＂不含有＂或类似字样予以强调。当时尽管管理办法目前尚未出台，但在部分食品企业看来，征求意见稿一定程度上暗示了未来监管方向。
　　而今随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀。未来＂元气森林＂的成长驱动因素核心应来自爆款产品的不断迭代与创新。
　　近期，＂元气森林＂已经产品线延伸到茶饮、果汁、功能性饮料等多个领域，加速了战略升级和竞争，至于未来最终如何，还得看爱玩的门外汉唐彬森如何玩，如何打。
　　作者/牧馬人