代言人上新！奶粉品牌选人背后的野心

　　近段时间，佳贝艾特、辉山、三元等乳企品牌，先后官宣新的代言人，进一步加码品牌塑造。据笔者统计，截至目前，奶粉品牌代言人累计已超60位，各奶粉品牌通过代言人纷纷在营销造势上卯足了劲儿，进一步占据消费者心智。但要想代言人营销达到目的，却并不简单。
　　破局增长，冲刺更高目标
　　市场如战场，处于不同的发展阶段，品牌须灵活运用不同的打法，这些打法永无定势，永远在创新中展现出不一样的营销策略，以提高产品魅力，进而能够支撑更高的产品溢价和销量。其中，代言人营销能够助力品牌品效合一，进一步提升市场占有率，同时形成新的增长点，助力品牌发展目标加速实现。
　　2018年，飞鹤宣布签约章子怡为品牌形象大使，并明确提出该年营收冲刺百亿。国际章为飞鹤品牌作明星背书，飞鹤知名度、美誉度及销量不断攀升，加之全产业链一体化的生产模式也造就了飞鹤奶粉极大的品质优势，多相加持释放巨大能量。2018年财报显示，飞鹤营收为103。92亿元，成首个破百亿的国产奶粉品牌。
　　（图源飞鹤官网）
　　也在2018年，佳贝艾特营收达20。33亿元，并提出30亿目标。2019年，佳贝艾特签约国民智慧奶爸黄磊为佳贝艾特羊奶推荐大使，加速其目标的达成。2020年，佳贝艾特营收破30亿，持续领跑羊奶粉市场。在此之后，2021年，佳贝艾特提出百亿目标，今年再次加码代言人唐嫣为佳贝艾特更好营养甄选官，双代言模式无疑将进一步助推佳贝艾特品牌力的塑造，是其百亿目标下重要的战略支撑。
　　（图源佳贝艾特官微）
　　作为典型的从渠道突围的羊奶粉品牌，一路走来，基于优秀的纯羊定位、对合作伙伴利益的把控等，从2016年上市以来，蓓康僖发展迅速，2020年产品销量突破10亿。2021年，蓓康僖牵手国民暖爸佟大为作为首个品牌代言人，拉升品牌势能，开启加速跑模式，抢占更多市场份额。从产品的品质、渠道的布局，到品牌的塑造，品牌要想获得更大发展，三者缺一不可。
　　（图源蓓康僖官微）
　　再来看看能立多，作为澳优的长子，从进入市场来，凭借突出的产品品质，其在渠道端和消费端都拥有较好的口碑。2021年，能立多持续加码品牌建设，官宣钟汉良作为其高能榜样官，拥抱母婴消费新时代。而澳优财报显示，2021年能立多营收突破10亿元，加速迈向大单品阵营。
　　总之，品牌以破局增长，冲刺更高目标为核心目的，加码品牌建设，签约代言人的案例还有不少。在营销同质化的当下，一个有高流量的代言人一定程度上能助力品牌增长。
　　夯实定位，深化品牌形象
　　社媒时代，明星代言人能将信息迅速传递给众多关注者，自带光环效应的他们，能让消费者爱屋及乌，自动过滤干扰信息，从明星移情到品牌，产生对品牌的偏好，使品牌形象更容易出圈，被记住和唤起。因为消费者很容易根据代言人的形象、个性和态度，联想到品牌的内涵和目标消费者图像，从而对品牌产生好感和认同。聘请代言人，尤其是与品牌调性高度相符的代言人，对树立更为立体的品牌形象认知大有裨益。
　　近两年，伊利金领冠不断加码品牌代言人，但可以注意到，自2018年年底签约以来，谢娜始终是伊利金领冠的代言人，而其身上所具备的国民属性、广识度，也不断助推伊利金领冠中国专利配方定位在消费者心中建立以及对更多消费者的触达。
　　（图源金领冠官网）
　　作为超高端奶粉代表品牌之一，秉承着百年贵族，以爱传世品牌理念的海普诺凯1897，签约国际著名钢琴家郎朗成为其全球形象代言人，助力品牌理念持续升级，提升其在奶粉市场的品牌力的同时，更是让海普诺凯1897超高端的品牌定位深入人心。
　　（图源海普诺凯1897官网）
　　一直以来，蓝河聚焦新一代消费者，持续塑造高端、品质和个性的品牌形象，其代言人张雨绮身上本身所具备的个性标签、话题讨论度、新一代妈妈形象等，无疑能很好地助推蓝河品牌形象的塑造，进一步牢固其高端奶粉新标杆的品牌理念。
　　（图源蓝河官网）
　　消费新时代的到来，往往伴随着新消费群体的崛起以及消费理念的革新。当我们用新的眼光审视当下的母婴消费者，她们是一群以90、95后为主的Z世代，她们的育儿观念以及消费理念有了极大的改变，也越发追求给宝宝更好的营养。
　　抢占赛道，加码细分品类
　　当下中国乳业白热化竞争中，高端细分市场贡献增长动力，有机、羊奶粉、A2等奶粉品类需求潜力不断释放。赛道大热、玩家暴增，更加考验品牌在产品创新、渠道赋能、消费者洞察等多个维度的综合实力。为了抢占细分品类的市场竞争优势，进一步从细分市场突围，签约代言人的策略已成为品牌加码细分领域的重要战略。
　　2020年10月，吴京正式宣布担任飞鹤臻稚有机的品牌代言人，中国影坛的标杆人物充分发挥明星效应，助力飞鹤在有机品类上实现又一次突围。当时奶粉圈就预测在飞鹤的大力投入下，飞鹤臻稚要起飞了，从目前来看，的确如此。
　　（图源飞鹤官网）
　　而在有机品类上实现加速领跑的还有君乐宝。2021年5月9日，君乐宝优萃有机携手品牌代言人韩雪，在有机细分领域抢占领先优势，进一步提升品牌力，大幅拉升了品牌和品类的声量。
　　除此之外，今年伊利金领冠邀请张晋代言塞纳牧有机奶粉，从产品升级到品牌塑造进一步加强对有机奶粉品类的布局。国产品牌在有机奶粉代言人上的加码，一定程度上推动了国产有机奶粉不断崛起。如今，细分品类在选择代言人方面已全面开花。
　　（图源金领冠官网）
　　从现在的营销环境看，越来越多的乳企品牌邀请明星代言人，借力代言人强势捆绑品牌，并且玩法越来越多样。无论是加码细分品类还是发力大单品，无不向我们透露一个信号，那就是当下各品牌之间关于营销的这场战争已进入白热化阶段。但品牌万不能忽视的一点是，代言人需要与品牌的发展阶段、目标、理念相一致，才能相得益彰，取得更好的营销效果。