市无常态哈弗H6难保NO。1,合资系面临品牌资产重构
车市3月各类排行榜出炉后,大家都感叹变化不少,产销节奏无法掌控,孰强孰弱非三言两语可概括。疫情持续冲击汽车产业供应链,尤其是吉林、上海、江苏等地停工停产愁煞整个车圈;同时,全球范围内的芯片供应问题短期也无法解决。往深处想想,疫情是一块遮羞布,也是一面放大镜。它让跟不上时代脚步的参与者体面落后,又在"众生皆苦"之中暴露深层次的产业结构问题。
01
比亚迪何时NO.1?国货自强任重道远
月初,小编转发了乘联会厂商产销排名后,一则网友提问:"比亚迪什么时候月销冠军?"引发了评论区的二次讨论,有人一针见血指出"这要看比亚迪产能什么时候提起来了"。
比亚迪今年的销量目标是120万台,有消息称,截止目前,它未交付的订单已经累计40-50万台,产能瓶颈亟待突破。2022年,比亚迪规划的9大整车基地将陆续启动。
比亚迪是"中国首个宣布停止燃油车业务的传统车企",比亚迪传统么?它一开始就不传统。作为一家靠电池起家的科技公司,比亚迪现在的产业横跨IT、汽车、新能源和轨道交通。即便是造车,它的野心也不局限于把车卖出去,而是打造自主可控的供应链,成为国际化Tier 1。
通常,主机厂通过掌控多级供应商来实现精益生产,尽可能将库存压力转嫁出去,而日系车企引以为豪的"柔性生产"也极其反对冗余浪费,这种经营理念畅行多年,已然成为行业教科书。不过疫情扰乱全球供应链后,恍然间大伙发现,状况稍好的车企竟然都是囤货高手!比如一体化较高的比亚迪和特斯拉。
比亚迪和特斯拉坚持自主可控的初心不尽相同,但目前行业已开始重新审视"自主可控"的命脉价值,从而暴露出终极焦虑——什么叫自主?我们可以控制什么?还来得及么?燃油车时代,中国车企的重心在于市场,而非技术,像博世、大陆等零部件巨头也乐意输送半成品给我们。到了新能源时代,大家都在争取技术层面的主导权。
新四化的转型除了应对双碳目标,也将顺带引领中国汽车产业切换新赛道;若转型新能源汽车,传统零部件体系的70%以上都要重构,而我们在三电系统方面已有一定积累,这都是前所未有的机遇,但目前芯片问题还是成了木桶下方那块最短的板。所以都清楚,一切才刚刚开始。
咱们何时能从汽车大国变为汽车强国?早有行业人士指出"汽车强国的底层是零部件强国",本轮疫情加速了这种紧迫感。据悉,一季度,工信部已经深入实施汽车芯片攻坚行动,并在汽车制造领域梳理打通产业链供应链堵点卡点,,并建立大宗原材料的三级供应预警机制。
02
车市无神坛,哈弗H6或是最后一款神车
当看见SUV榜单中哈弗H6已经下滑到了第四,排在它前面的是Model Y、比亚迪宋和长安CS75时,不免还是唏嘘:一款神车的时代,终归还是结束了!
上网搜有关哈弗H6销量时,很容易就能找到"连续95个月霸榜!"之类的表述,时间显示是去年5月。到了2021年底,宣传改口为"累计100个月获得SUV销量冠军"。其实去年下半年,长安CS75和比亚迪宋就已对哈弗H6发起挑战,终于在今年一季度实现超越;而且可以预测,这不是偶尔的超越。好在,这种赶超发生在中国品牌之间。
无意贬损哈弗H6,更不赞同"跌落神坛"的说法,市场竞争中哪有神坛?尽管如此,我们却无法否认哈弗H6是一款神车。这个"神",当然包含它自身的努力(产品力和渠道力),也有运势成分在。长城汽车过去只造SUV,不造轿车,它是靠"一条腿"闯出来的。十年前,没人能预测SUV市场的天花板在哪,只能走一步看一步;随着各路SUV越造越多,消费者也接受了车企们的教育,市场蛋糕做大了,头部品牌自然分到更多,一切都理所当然。
哈弗H6不仅霸榜时间长,它单月销量超8万(2017年)的纪录也很难被复制。2018年起,车市结束高增长。那一年金九银十,哈弗系列车型发起大幅官降,调整幅度达1.5-2.4万元。这一举措让大批竞争对手咬牙切齿。其实当时没有谁能真正威胁到哈弗,但长城只想稳保"绝对第一"。它一出手,直接淘汰了一批弱势品牌。体量越大,利润空间越大,越有调价的底气。
想多卖就降价,销量上去了市占率就高,市占率高了就有定价权,有了定价权就不愁利润……这套逻辑没有问题,但有两个前提,一端是消费需求稳定,一端是供应链稳定——现在,两样都变了。
如今,消费者买车选择实在太多,买电动车还是燃油车?能上绿牌的电动车就分好几种,连燃油车都分混动和传统燃油。大伙想清楚大类才能进一步圈定品牌和车型。而车企只有不断推出新品牌、新车型刺激消费者感知,才能应对加速内卷的市场。这种情况下,还有哪款车可以独步天下?
所以,哈弗H6的传奇无法被复制。缺芯少料大背景下,也没有哪家车企会死磕没有利润的销量传奇,包括同样擅长创造神车的上汽通用五菱,也包括长城汽车自己。
03
品牌资产清零,是老牌合资最怕的事
从目前市场行情来看,国人对新能源车的接受程度发展超出预期,自主品牌确实呈现走强趋势。今年一季度,1-3月新能源乘用车国内零售107.0万辆,同比增长146.6%。3月,自主品牌新能源渗透率达到41%,豪华车为34%,而主流合资品牌渗透率仅只有3%。
如何看待主流合资品牌个位数的渗透率?残酷地说,品牌资产清零,是老牌合资最怕面对的事。之前你有多主流,之后就有多落寞。
近30年来,大众、丰田、别克、雪佛兰、雪铁龙等德/日/美/法系品牌不遗余力围绕发动机技术、操控技术持续开展宣传投入。在燃油车时代,车企品牌想要抢夺市场,除了产品力提升,还必须有持续声量——但由此,合资品牌的形象也固化了。品牌资产或遭清零,或需重构,这包括名称、符号、广告语、服务体验等等。
面对来势汹汹的电动化浪潮,有的是战略眼光不同,储备不足,尚无太多实物可言,比如丰田、本田。有的具备电动化实力,但国内消费者对之缺乏了解,比如福特、通用。而像日产,已经拥有相对成熟的技术和产品,比如e-POWER,解释成本却也不低。近期和朋友交流买车问题时,有不少人态度决然:"我喜欢大众、奥迪,但我买新能源车,绝对不会再买这几个牌子!"
其实,大众品牌还算好的。尽管ID系列2021年在中国仅销售7万台,但已经是合资TOP.1,营销方面也有归零心态。所以,如何重新向中国消费者介绍自己,是所有老牌合资的共同课题。
写在最后:中国企业最有"皮之不存,毛将焉附"的危机意识。个体遭遇逆境,能激发个体潜力;集体遭遇危机,能带动更大层面的觉醒。此刻是危机,同时也是转折点。旧的东西加速瓦解,才能更早带来新机遇。
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