中指发布2021年中国房地产销售额百亿企业研究

　　特别声明：房地产企业销售数据统计是以2021年1月1日12月31日期间销售的并表商品房为统计口径，主要依据中指数据CREIS在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
　　特别声明：房地产企业权益销售数据统计是以2021年1月1日12月31日期间按股权比例销售的商品房为统计口径，主要依据中指数据CREIS（点击试用）在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
　　榜单解读
　　158家房企破百亿，千亿军团维持在41家
　　图：2021年百亿企业数量、增速等情况
　　数据来源：中指数据CREIS
　　2021年，政策总基调坚持房住不炒的定位，全国商品房销售额实现增长。优秀房企强化营销加快推盘抢收，加强内部组织建设提升效能，实现销售业绩持续增长。根据中指研究院监测显示，2021年共计158家房企跻身百亿军团，销售额平均增速为4。2；百亿企业的权益销售额共计10。0万亿元，市场份额约55。1。
　　图：近五年百亿企业增速情况
　　数据来源：中指数据CREIS
　　近几年，在严格的房地产调控政策下，行业发展规模逐渐趋稳，百亿企业业绩增长也逐步放缓。随着行业逻辑逐渐转变，高质量发展成为企业发展的主要目标。从数据来看，2021年百亿企业销售额平均增速为4。2，远低于2017年的36。9，行业进入降速求稳通道特征明显。
　　百亿阵营分化加剧，300500亿阵营企业增速最快
　　图：2021年百亿企业各阵营数量情况
　　数据来源：中指数据CREIS
　　百亿阵营分化加剧。本文将百亿以上企业分为五个阵营：3000亿以上、10003000亿、5001000亿、300500亿、100300亿，对应企业数量分别为9家、32家、25家、38家、54家。其中，3000亿以上企业增长1家，其余阵营房企数量均有所减少。房企面对行业融资紧张的形势，更加聚焦开发主业和财务安全，不再单纯追求规模扩张，进而寻求高质量增长。
　　图：2021年百亿企业各阵营的销售额均值及增长率情况
　　数据来源：中指数据CREIS
　　百亿企业增速分布呈现倒V形，300500亿阵营企业增速较高，其余各阵营企业增速同比均有所放缓。3000亿以上大型企业发展更加追求稳健，销售额均值为4825。7亿元，销售额增长率均值为1。4；10003000亿企业和5001000亿企业深耕重点城市，业绩保持了稳定增长，销售额均值分别为1650。9亿元和719亿元，销售额增长率均值分别为0。8和3。1；300500亿企业通过拓展市场布局、抓住城市结构性机遇、加大合作力度等实现业绩增长，销售额增长率均值为15。3；100300亿企业面临激烈的市场竞争，经营业绩受到考验，销售额首次出现负增长。
　　TOP100门槛值330。8亿，较上年下降0。7
　　图：2021年各阵营的门槛值情况
　　数据来源：中指数据CREIS
　　2021年112月，TOP3房企门槛值为5976。0亿元，较上年下降14。8；TOP10房企门槛值为2903。0亿元，较上年增长0。4；TOP30房企门槛值为1218。9亿元，较上年下降6。7；TOP50房企门槛值872。2亿元，较上年增长1。4；TOP100房企门槛值为330。8亿元，较上年下降0。7。
　　目标完成率总体不及去年，均值为90。1
　　图：2021年部分企业销售目标完成情况
　　数据来源：中指数据CREIS
　　从公布年度销售目标的32家代表企业来看，2021年房企销售目标完成率总体明显低于去年，均值为90。1。其中，绿城、华润、滨江、正荣、越秀、大发等企业的销售目标完成率均在100以上，大部分企业都没有完成年度目标任务。
　　业绩透析
　　城市：二线城市贡献近六成，三大城市群贡献超六成
　　图：2020、2021年百亿代表企业〔1〕各城市等级销售额贡献占比
　　数据来源：中指数据CREIS
　　二线城市占比近六成，一二线城市成交占比略有提升。2021年，百亿企业继续聚焦二线城市，50家百亿代表企业的二线城市业绩贡献占比为58。1，较2020年降低了0。2个百分点；三四线城市需求得到小幅释放，2021年业绩贡献率为23。4，同比增长0。3个百分点；一线城市业绩贡献率为18。5，总体保持稳定。
　　图：2021年百亿代表企业销售额前20城市销售额
　　数据来源：中指数据CREIS
　　图：2021年百亿代表企业城市群销售额分布
　　数据来源：中指数据CREIS
　　长三角、粤港澳（内地）、京津冀三大城市群销售贡献突出，合计占比超六成。2021年，百亿企业长三角、粤港澳（内地）、京津冀城市群的销售额贡献较大，占比分别为37。9、13。9、10。3，合计占比62。1。其中，长三角城市群供需两端支持性政策落地更早，区域内需求旺盛，市场率先恢复，销售占比同比提升1。2个百分点；粤港澳大湾区（内地）及京津冀受益于区域顶层设计、人才政策等因素，市场总体热度维持。从具体城市来看，杭州、北京、南京、上海、广州、苏州、武汉、重庆、成都、深圳分列2021年百亿代表企业城市销售额前十名。其中，武汉、南京、杭州销售额同比增速较快，分别达到37。7、28。67和28。4。
　　产品：灵活因城施策，持续提升产品力
　　图：2020、2021年百亿代表企业重点项目各面积段产品销售额贡献率
　　数据来源：中指数据CREIS
　　刚需类需求持续释放。研究组对50家百亿代表企业2020年及2021年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：50家百亿代表企业的90平方米以下首置型产品销售额占比为17，同比增加0。4个百分点，刚需类需求持续释放；90140平方米改善产品和200平米以上产品的销售额占比分别为55。9和8。5，同比分别下降0。1和0。3个百分点；140200平方米改善产品的销售额占比与去年持平。
　　图：2020、2021年百亿代表企业重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比
　　数据来源：中指数据CREIS
　　百亿企业灵活因城施策，一线城市聚焦首改、改善产品，二线、三四线城市首改产品占主流。一线城市首改与改善产品同比分别增长5。3和4个百分点，产品升级需求得到释放；二线城市首改产品占比为56。2，仍占主流，200平米以上豪宅产品占比为8。1，同比增长0。7个百分点；三四线城市首改产品占比为63。8，牢牢占据主流市场地位，首置产品占比14。9，比去年同期增长1。9个百分点。整体来看，在人们追求美好生活、绿色生活的带动下，需求端对住宅的绿色宜居程度、舒适度、智能化程度、住房品质等提出了更高要求，促使企业更加注重产品的内在属性，产品迭代升级加速。
　　图：百亿企业推进产品研发升级
　　数据来源：中指研究院综合整理
　　伴随高质量发展时代的到来，百亿房企继续以产品为重要抓手，从关注时代人居要素发布产品标准、梳理优化产品线、打造新的产品集合等多角度发力，以更加清晰、完善的产品覆盖面满足顾客不断变化的新需求。
　　第一，发布新的产品标准，纳入现代人居最新关注点。如万科在研究客户居住健康需求后，发布了万科健康住宅标准，全面提升空气、水、光等方面的产品性能。旭辉集团首个BREEAM四星双认证住宅落地，BREEAM认证被称为绿色建筑界奥斯卡，获奖项目以绿色技术为先导，引入众多硬核设计。
　　第二，发布全新产品体系，以更加清晰的产品线匹配需求。2021年，碧桂园全新升级星、府、云、天四大产品系，聚焦多样化客群，满足多维场景需求及生活方式。碧桂园以均好、全面的产品体系助力自身稳健发展，保持了较好地销售韧性。保利公寓正式推出公寓新产品NPUB联合社区，该产品线明确了中高端品质居所的市场定位，旨在填补针对新时代人群的中高端品质租赁住房的市场空缺，同时在中高端的公寓细分市场中开辟新的产品路线。
　　第三，多维度打造产品品牌，全方位提升居住体验。房企持续关注人居生活方方面面，从健康、智慧、服务、居住、功能、社区空间等围绕人们生活的全维度出发，打造升级的产品集合。康桥集团建立起一套完善的产品研发及管控体系，聚焦国际建筑艺术和审美意识，从产品的管理、设计、工程、体验等多方面寻求突破创新。同时，进一步完善智慧服务体系，为家人、为社区，乃至城市带来更加多元化、智能化、品质化的美好生活体验。
　　营销：构建数字营销生态，打造全周期使用体验，形成线上线下买房闭环
　　2021年以来，两集中进一步加速产业洗牌，处在转型十字路口的房地产企业，逐渐借助技术手段颠覆传统营销模式，进一步加速数字化营销过程。大部分龙头企业已经实现了从线上渠道建设、私域流量运营、全民营销等平台建设，从而兼顾长期规划和短期运营。
　　图：百亿企业推进产品研发升级
　　数据来源：中指研究院综合整理
　　一方面，以售楼处为中心的传统模式正在发生改变，服务和用户深度链接正在成为线上销售新的增长点。房地产企业在后疫情时代，一是在加速升级线上营销APP，形成找房、看房、认购、收房和入住等线上销售闭环的同时，与线下销售与服务节奏无缝链接，打造用户全周期使用体验。如碧桂园的碧合计划，万科的沃土计划；越秀地产的两擎双翼等均已实现数据分析、数据共享、数据服务的业务数据化、数据业务化的线上营销布局。二是加强自有数字化平台与三方机构平台联动，如第三方购房平台、社交平台、电商平台等，倾向合作而不对抗，有效缩短营销链路，提高营销效率和效益。例如雅居乐联合京东，万科、中海、绿城、华润置地等企业联动天猫等。不仅如此，房企亦积极整合其他线上销售途径，将自身自建APP结合爱奇艺、知乎、乐居、直播、微信小程序等多维渠道共同合作打造数字经济销售矩阵，通过公域平台策划爆款内容，线上活动增加客户粘度，再精准导流至自建APP或小程序触发买房动作打破当前销售困局。
　　另一方面，房企整合多维度资源进行营销模式创新，打造个性化营销主题，着重真情实感引起消费者共情等方式提升营销效能。其一，房企通过不断打造不同主题的活动包括造节、借节等方式营造营销场景，创建自有IP，制造新话题，在扩大品牌影响力的同时拓展用户团体，为项目营销提供导流和服务支持。同时，营销主题在内容设计上着重真情实感引起消费者共情，精准定位目标客户提高产品说服力，如绿地西南旗下的五个楼盘在2021年女神节来临前夕，基于当地市场行情和调查分析结果，分别考虑了单身女性、已婚女性以及二孩家庭、三代同堂等不同需求推出了五个针对女性置业需求的定制户型建议。
　　其二，随着年轻一代逐渐成为当下消费主力，除了电商、社交等互联网平台外，2021年房企积极试水跨界合作，助力IP形象出圈，紧跟时尚潮流，助力品牌传播效能、销售增长。从房企动作来看，主要可分为两类。一是利用盲盒经济开展盲盒、周边等抽奖活动，制造话题，推广线上线下销售平台，如龙湖、金科、阳光城、世茂等均有类似的玩法，通过完成推广任务换取抽取盲盒机会，从而实现推广平台的作用。二是和具有话题或消费客户有较高重合度的品牌进行联名宣传、合作销售，如富力、阳光城实现房车一步到位的跨界营销，尝试解决购房者的需求痛点，完善其居住场景，从而增加自身产品的整体竞争力。
　　企业：加速销售回款，保证销售业绩稳定增长
　　绿城中国行稳致远，再攀高峰
　　绿城中国提前1个月完成销售额目标，得益于强大的信用优势，投融资能力、产品能力、营销能力、运营能力等各个维度均大幅提升，夯实有质增长的内核，继而在市场波动期显示了强大的抗风险能力，牢筑企业长远发展的根基。在投资端，绿城严格实施15N的布局战略，聚焦深耕浙江和五大城市群中核心一二线城市。2021年在持续深耕杭州、宁波等长三角地区基础上，绿城继续巩固北京、天津等环渤海地区，同时加大了长沙、西安、广州、深圳等中西部和珠三角城市的布局，为业绩的有质增长夯实根基。在产品端，绿城坚持品质为先的产品理念，持续叠加产品创新设计，在精进产品的过程中强化核心竞争力。2021年绿城多个产品实现多开多罄，七个项目实现年销售额50亿以上。在营销端，为了投资更加精准，绿城营销深度介入投资环节，充分考虑到产品定位以及后期销售时可能遇到的所有问题，在投资决策过程中发挥敏锐的市场嗅觉，并随着市场的变化更灵活、主动、有效地调整营销策略，助力销售业绩稳步提升。
　　滨江集团锚定大浙江，绿档快发展
　　在2021年面临掣肘重重、限制严苛的背景下，滨江集团以持续稳健的经营策略应对不确定性风险，凭借区域集聚、高效运营、产品加分三大核心词在这一波市场波动中，成为业绩向好与经营稳健双优的民营企业典型代表。在区域聚焦上，作为杭州本土房企的领跑者，滨江集团2021年在杭州14个区域约有50余个在售项目，并极其注重在浙江省其他优质城市的深耕和精耕，持续布局，做大市场占有率，如在金华、湖州、嘉兴等城市连续3年都有新增土地储备。在这一波市场行情下，杭州乃至浙江市场整体健康稳定，项目去化速度快、市场流量大，为企业带来资金的迅速回笼。在高效运营上，通过标准化建设从拿地到首开，杭州市场做到7。5个月之内，外地市场在6个月之内，杭州项目基本实现12个月之内整盘售罄，高效运营提高内生自驱动力。在产品加分上，滨江集团先于市场精研改善产品，滨融府、御滨府、江河鸣翠、朝闻花城等中签率低的红盘比比皆是，8成以上项目的中签率低于20，滨江造成为品质和口碑下好房难求的代名词。
　　越秀地产坚持大湾区深耕布局，持续发挥TOD开发优势
　　越秀地产在2021年经营业绩与业务拓展双双向好。深化以粤港澳大湾区为核心，以华中、华东、北方、西南四大区域为重要支撑的14全国化战略布局，2021年成功进驻北京、上海，新进东莞、宁波、南通、毕节、郴州、西安等城市，目前已布局全国近30个一线和强二线城市。积极拓展特色业务，持续探索TOD、物业服务、康养等业务板块，受邀亮相北京国际城市轨道交通高峰论坛、2021广州国际智慧物业博览会、第五届国际养老健康产业博览会等行业盛会，树立垂直领域行业领导者形象。下属企业越秀服务成功赴港上市，凭借独特的地铁物业TOD综合物业管理模式，荣获2021中国物业服务百强企业TOP16称号。
　　宝龙地产坚持11N发展战略，实现业绩跨越式发展
　　2021年，宝龙地产以新五年战略规划为指引，坚持11N地产战略布局，坚持高质量发展理念，持续做大做强商业地产主营业务，进一步提升企业运营能力，同时夯实深耕长三角、拓展大湾区投资战略，以稳健的姿态，顺利完成年度千亿目标，为投资者和客户带来更优回报。
　　未来展望
　　2021年中央经济工作会议指出，要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加强预期引导，探索新的发展模式，坚持租购并举，加快发展长租房市场，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。当前房地产市场已步入调整通道，企业资金回笼压力不减，叠加偿债高峰期的到来，企业资金端继续承压，行业收并购将增加。
　　在此背景下，2022年房企更需顺势而为，控规模、调节奏：加速销售回款，紧盯融资窗口期，确保现金流安全；量入为出，优化城市布局，聚焦主流城市；提升产品力和服务力，提升品牌竞争力。此外，在行业调整阶段，央企、国企优势突显，或将迎来新的发展机遇，民企或可寻求与国企合作机会，更好地拓展发展空间。
　　〔1〕研究组选取了碧桂园、恒大、万科、融创、保利、中海、绿地、世茂集团、华润置地、招商蛇口、龙湖、绿城、新城控股、金地、金茂、旭辉、金科、中南置地、阳光城、正荣、融信、龙光、富力、佳兆业、滨江、雅居乐、奥园、祥生、美的置业、远洋、蓝光发展、荣盛发展、新力、禹洲、中国铁建、华发、中骏、新希望、合景泰富、华夏幸福、首开、越秀、时代中国、金辉、佳源、弘阳、大悦城、仁恒、华宇、宝龙共计50家百亿代表企业作为研究对象。