请您在阅读前,先点击上面的"关注"。感谢您的支持,我们将为您带来更多有价值的内容。 自新国标执行的前二十年,电动车行业可以说一直处于"围城"中,产销购都已经形成了十分传统的固有方式,难以改变。 彼时的电动车市场,就如同一座无规无序的法外之城,谁进来都有可能陷落殒命。 给"围城"开了一道口子的,是小牛的入局。传统市场第一次出现了一个非传统品牌,而小牛的介入,也在一定程度上借势当年的互联网浪潮,2015年是互联网发展最鼎盛的时期。 而真正打开这座"围城"的,是2019年新国标的执行。强制性执行的规范,3C、生产门槛,一锤一锤地打破了无规无序的市场状态,让曾经"围城"里的法外之徒难以久存,也正式打开了电动车行业的大门。 新国标执行的2年多来,行业处于激烈的变革期。如今的电动车行业,正处于传统与革新产生激烈碰撞的时刻。一、如今举步维艰,传统思维"功不可没" 近两年,传统市场一直处于相对低迷的状态。相信很多厂家商家都有明显的感受,从生产、营销到市场,传统的一些模式、方式开始玩不转。 但去年行业产销量4000万,同比往年少量增长。这证明了市场依然还是那个市场,那为什么会越来越难做呢? 其实原因也很简单,那就是品牌集中度的提升,以及市场在不断被稀释。我们先看品牌集中度的提升。 从去年行业品牌的产销量来看,电动车市场已经不止是二八定律,甚至可以说是10%,甚至5%的品牌,掌握了90%以上的市场。 为什么行业的品牌集中度提升得如此之快?一方面是新国标的推动,另一方面则是传统市场的失利。往年行业有多传统,一旦破开口子,问题就有多严重。 行业有哪些传统?生产、出货、销售的一条龙模式持续了二十年。一款产品上市,只要证明能够是市场的走量车型,那么就是全行业通用。 为什么行业在消费市场缺少品牌认知?主要两个原因: 1、电动车行业的传统,大部分集中在模仿、山寨之上。品牌模仿,产品模仿,营销模仿,大家都一样,凭什么让人记住你的品牌名? 2、当电动车行业多年以来就缺少品牌意识,行业90%以上的品牌,基本无太多广告投入。无论是针对行业内,还是大众市场,都没有刻意地去建立品牌形象。 往年业内大家都认为,这个行业大家的产品都一样,确实如此,产品过快地模仿,导致市场产品的差异化不大。很多品牌方都惯性认为,只要前面几个品牌出什么产品,我模仿一下就好,打广告有什么用,浪费钱。 但反向思维,既然大家的产品都一样,你让市场和顾客怎么区分品牌?广告就成为你脱颖而出的重要手段。 品牌意识薄弱,是行业的通病。往年市场处于利好状态,大家生意都好做,所以品牌形象的强弱不显。到如今的新国标市场,很多人才能真正感受到品牌的重要性。头部品牌集中度的快速提升,离不开它们多年来一直坚持广告投放、品宣活动不断积累后的品牌曝光量与市场知名度。 众多品牌目前的举步维艰,传统的思维模式"功不可没"。二、"围城"外的入局,传统三端均受冲击 刚说了品牌集中度提升,现在来说说市场不断被稀释。市场依然有着4000万的产销量,但分到中小品牌手中的销量在不断减少,那是因为市场销量正在不断被稀释掉。 自新国标执行以来,行业外大量的资本、品牌都在以不同的方式不断涌入电动车行业,新品牌、新模式,比比皆是。 如整车品牌方面的九号、SOCO、哈啰、东动,摩企这边的五羊本田、光阳、钱江、比亚乔,新模式的骑幻出行、E换电等等,这些品牌大部分都是新国标后才正式进入电动车市场,也就是这两年的事。 大品牌不断蚕食,新品牌不断稀释,这就是目前许多整车厂销量持续下滑的原因。 电动车行业无非就是产、销、购三端市场,但目前三端市场都在面临着巨大的冲击。所以不是生意不好做,只是一直以来的传统方式开始不管用。 国家管控强度的不断提升,无资质、无税生产成为过去式;传统市场促销形成常年惯例,大规模广场活动成常态;小牛、九号、东动、SOCO之流不走传统路线,截流了大量年轻消费群体。 但低价不是突围的关键,你低价、别人也低价,最后的结果是大家都没利润。大品牌不断的价格下压,就是为了侵蚀中小品牌的低价市场。 那么问题就来了,如果一个品牌,产品依然保持模仿,价格无明显优势,又完全没有品牌力的情况下,要如何在后国标时代去寻找发展机会?靠你搞噱头,靠你喊口号,靠你不打广告? 新品牌、新势力的入局,带来的不仅是传统市场的稀释,还有全新的品牌理念与营销模式。它们对行业带来最大的冲击,是把一个严峻的问题丢到了整个行业面前。 那就是面对未来年轻化消费市场的到来,传统电动车品牌究竟应该在生产、销售、购买时怎么干?三、超标车换购,传统市场的最后一口"奶" 超标车换购潮,是新国标带来的市场红利,也是行业给到许多传统品牌的最后一口奶。如果说中小品牌还能有所突破,换购潮就是最关键的时机。 就在今年,在许多人不知道的地方,无锡、天津等产业集群地有很多小杂品牌退场,今年年底应该会更多。 但超标车的换购,给了很多品牌一个希望。北京目前的换购浪潮,出货量井喷式增长,就是一个很好的信号。 但更深层面来考虑,超标车换购潮固然能够成为行业的狂欢,但也会进一步推动产业洗牌的加剧。 为什么这么说?行业目前超标车市场存量大概在2亿左右,这是一个极为庞大的数目,明年即便只有1亿5千万的换购,也是一场毋庸置疑的饕餮盛宴。 但换购潮过后,市场将会呈现一种极为饱和的状态。因为大面积换购,影响了市场的自然更迭,所以在换购结束后,市场将会呈现一种极大的销量下滑状态,这对于许多中小品牌而言是极打的影响。 就以北京为例,2个多月换购200万辆,那么11月1日之后,北京电动车市场势必将呈现断崖式的销量下滑,因为常规的年销量已经在短时间内消化完了。 超标车换购潮,大品牌吃得一定比中小品牌多得多,那么在大家都有可能挨饿的情况下,吃得多的大品牌一定比中小品牌更经饿。 但即便如此,超标车换购市场,也将成为中小品牌最大的机遇。 结语 其实总结而言,传统行业在产销购三方面所面临的巨大冲击,核心还是来源于年轻消费群体的崛起。 年轻人的消费观和购物理念,会对玩了二十多年模仿山寨,始终更愿意在价格上做文章的传统行业,带来极为猛烈的冲击。在头部品牌都在全面遭遇冲击的情况下,中小品牌所面临的冲击势必会更加严重。