看起来平平无奇的白T，没有任何印花和设计，只有一个可以随着光照变色的＂T＂字样的logo，却在2020年上半年卖出了250万件，单月销售接近一亿，它有什么魔力？ 图源：白小T 编者按：本文来自创业邦原创，作者：陈晓，编辑：房煜，未经创业邦授权，不得转载 只卖一件白T恤能做到什么体量？单月销售额接近一个亿。这是抖音新晋男装品牌＂白小T＂交出的答案。 如果你是短视频用户，想必一定刷到过他们的视频，汪涵、李小冉、蒲巴甲……还有各路投资圈商业圈大佬都曾推荐过他们家T恤。 看起来平平无奇的白T，没有任何印花和设计，只有一个可以随着光照变色的＂T＂字样的logo，却在2020年上半年卖出了250万件，私域粉丝数超过69万，季度综合复购率达17%。 创立一年多的＂白小T＂无疑是今年服装品类中的黑马不仅获得各路明星推荐，也先后拿到过两轮投资机构的注资，在今年四月份完成了来自华映资本和梅花创投的数千万A轮融资。 而创办这家服装品牌的背后却是一位＂门外汉＂。白小T创始人张勇说，他是从研究一朵棉花开始的，从用百度搜索开始到飞往全球各地，最后做成一件T恤。 一个从没有干过服装行业的人，做成一家单月营收近亿的新服装品牌，这是怎样一个过程？这件看似平平无奇的白T恤又有什么魔力，吸引到如此多的拥趸？ ＂门外汉＂的跨界创业冒险 四十岁的张勇，最早是CCTV财经频道的记者，后来自己出来在北京创业，做互联网教育音像软件产品。除了生在宁波——中国服装之都，他的经历和服装行业似乎都毫无关系。 ＂服装品牌有千千万，提起白T你能想到哪家？＂张勇说，＂两千亿的T恤市场，有哪个品牌能做到百分之十就很牛了。＂ 巴宝莉的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子，LV的休闲装和包包……唯独没有品牌在做T恤品类的代名词，这是张勇看到的机会。 在不惑之年再创业，回到宁波，又是跨行业，反对的人不计其数。朋友苦口婆心地劝说，服装行业太传统了，而且竞争激烈，巨头林立，要砸出一个新品牌，得有多难？ ＂没有人能够生下来就能了解所有行业知识，都是在不断摸索学习＂张勇说，创业者如果想认定哪个行业，就要找行业内的人请教，总之想尽一切办法学习。 从了解一朵棉花开始，张勇从自己在百度上搜索开始，再找行业人士问，请人家吃饭、喝茶，再到飞去全球各地，意大利、法国，日本，看代工厂和供应链，＂只能疯狂地学习＂。 为了做一件产品，张勇去了十七趟广东，在广州和佛山交界处的一个城中村待了将近三个月时间，没日没夜地和业内人士套近乎打交道。 而他究竟想要一款什么样的T恤？＂高科技、高颜值、高品质、高社交属性＂张勇提到这四个关键词，认为＂缺一个要素就难以成为一件爆款＂。 在版型方面，白小T采集60000个真实用户的身材数据进行人体工学制版；在面料方面，用的是国际奢侈品大牌的专用高档面料，水云棉，水柔棉；在工艺方面，采用零下180 液氨机后处理、三本针等等奢侈品级别的工艺。 科技元素是张勇尤为重视的一点，也一直标榜白小T为＂科技公司＂。据其介绍，目前白小T二代根据仿生荷叶膜原理研发，可以做到＂防油、防污、防水＂；三代则采用了液氨黑科技处理技术，使组织强缩的同时对面料起到蓬松的作用，可以保证机洗100次不变。 另外，白小T所有衣服袖标上都有一个紫外线的感应T字标，这个标志会随着紫外线强弱进行颜色变化，提醒用户防晒，这兼顾了一定的社交属性。 张勇对于在衣服上的科技创新近乎痴狂。在今年10月份，白小T举办了一场发布会，更像是一场关于衣服的科学实验。酱油泼到白色T恤上，抖一抖，酱汁滴落衣服光鲜依旧；用3D打印技术把羽绒压缩融进针织面料中，做出一件高保暖的长袖T；零下190摄氏度液氨喷射下一块猪肉冻得像块石头，但身着新材料气凝胶打造的＂宇航服＂的白小T品牌创始人张勇，却毫发无损。 ＂我现在非常喜欢研究新兴的科技，看看有没有可能应用到衣服上的可能。＂张勇对于科技的投入也不心疼资金。白小T正和宁波市江北区政府合作，投入数百万打造国家级重点实验室，研发具有吸能储能功能的面料，预计将投入到下一款产品中。 目前，白小T的爆款T恤已经更新到第四代，产品品类也拓展到了衬衣、外套、西装裤、袜子等，无一例外几乎每件衣服上都有＂微创新＂。 比如针对衬衣领子会塌陷、翻卷问题，白小T用一个插片工艺解决，让领子不会塌。这个＂微创新＂的领插片，获得了国家实用新型发明专利。 白小T的爆款逻辑 ＂如果想打造一款爆款，就要准备好2000万来做营销，小红书、然后知乎最后头部主播间。＂很多人都听说过这个传言，张勇不这样认为，因为白小T起步只有136万启动资金和张勇的几位合伙人而已。 白T最主要的客户群体为中年男性。我国中年男人虽有消费实力，但消费人均不及日本的三分之一，未来增长空间大。 不同于大多数新消费品牌一开始就入驻天猫、在小红书上种草的起盘路径，白小T一开始走的就是＂二类电商＂策略，起盘路径选在了小众但精准的今日头条和抖音。 正如其投资方华映资本投资总监刘天杰所说，＂男性对自身服装需求的感知能力较弱，传统货架电商模式很难激发男性的消费需求。选择今日头条，主要原因还是平台与品牌用户画像的高度吻合，以及算法推荐和定向投放为基础的头条系能够带来‘货找人’的核心变量。＂ 同时定价99-399的白小T以价格空位切入赛道，与头条系上50~100元居多的同质化T恤形成价格战。 确定好精准人群和投放渠道之后，白小T需要制作适合推广的内容。2019年5月产品上线之后，白小T经历了一段投放内容探索期。在这段时间，张勇确定了私域运营的模型，当收到客户订单之后，会有运营团队通过打电话或者添加微信的方式来做精细化运营和复购。 很快，在2020年5月，白小T创始人张勇的一条工厂揭秘类视频在今日头条上＂爆＂了。在该视频中，张勇饱含激情地讲述白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等。创始人带观众参观工厂，精细化工艺摆在面前的真实感打动了消费者。 这个视频的生命周期非常长，一般的内容不到一个星期就衰退了。但这个视频反复投放了整整一年，其由此带来的衍生内容，后台总计有十几亿的曝光量，给公司带来GMV超过5000万元。 尝到甜头的白小T，创始人带货的逻辑如法炮制，张勇成为白小T的代言人，他穿着火山岩内衣和宇航服，去了西藏珠峰4500米的冰川，新疆阿克苏阿瓦提的长绒棉基地，到广州的全球最大牛仔裤基地，到宁波的奢侈品代工厂，再到自家公司的直播间，无处不在。 踩中了投放红利，白小T迅速扩大私域运营团队，建立运营SOP流程。 在商场上摸爬滚打多年，张勇明白，营销只能起到推波助澜的作用，代替不了产品本身对用户需求满足所带来的价值。能不断产生复购，引入资本加强研发，才是更长久的经营之道。 目前私域运营是白小T最大的部门，运营们负责着几十万的私域用户，一人最多要对接上千人，他们既是一对一的售后客服，也负责重要的复购任务。白小T的私域通过率长期维持在50%以上，季度内各渠道的综合复购占比超过20%，今年5月单月私域部门的营收已经超过1300万元。 ＂目前最大的问题是工厂一直缺货，爆单之后供应链跟不上。＂张勇说，之前有个大单品，投放之后供应链跟不上，导致销量产生起伏。吃了亏以后，白小T正在加大对供应链建设的投入。 从抖音生长出来的白小T，现在腾讯平台的私域销量也在不断扩大。淘宝天猫店、京东店也陆续开起来。＂作为一家服装品牌，一定是全渠道运营的。＂张勇说，目前白小T的线下店也在规划中。 目前白小T的店铺中，除了T恤还有外套、裤子、袜子等，但张勇并不想让＂白小T＂成为一个囊括众多品类的服装品牌，想让它成为只属于T恤的代名词。 ＂我想让大家想到白T恤就能想到白小T，所以我们还会不断开发新品牌，像白小衫、白小鞋等等，成为一个家族。＂张勇说，说到底他最爱的是死磕一件单品，追求极致的创新。