本文来源：时代财经 作者：王言 图片来源：视觉中国 888元的榨菜礼盒刚刚刷完屏，1杯天价橄榄汁再次挑动着消费者的神经。 橄榄汁1000元/杯，山竹汁、猫王榴莲汁卖到108元……如果不提品牌，你可能以为这是某个奢侈品与茶饮品牌推出的联名产品。实际上，这是深圳一家名为野萃山的茶饮品牌的＂镇店之宝＂。 11月22日，这款橄榄汁因高昂的售价突然刷屏，在美团和小红书等平台，有网友干脆称其为＂果汁中的爱马仕＂，也不少人对这款橄榄汁表示好奇，调侃称＂贫穷限制了想象力，这种橄榄汁应该要配着松露才够味。＂ 依靠高价产品不断吸引外界的眼球，但市场对野萃山这一茶饮品牌却有些陌生——从2019年成立至今，它们只在深圳开了30多家门店，千元橄榄汁虽然被放置在野萃山菜单最引人瞩目的位置，但前来尝鲜的消费者却只有寥寥数人。 橄榄也讲究年份，几百上千元一斤很正常 橄榄汁被卖上天价，与野萃山选取的橄榄品种有关。 ＂这种橄榄进价就很贵，要800多元一斤。＂一位野萃山门店的店员对时代财经表示，这款橄榄汁虽然不是限量销售，但因为制作时间久，需要好几个小时，所以在购买前需要打电话预定。 公开资料显示，野萃山千元橄榄汁的原料严选了原产于广东潮汕地区的橄榄之王——金玉三捻橄榄，这种树龄在百年以上的橄榄树全国仅有2000多棵，品相俱佳，物种稀缺。同时，经过检测，每100克金玉三捻橄榄的果肉，含维生素C 18.64毫克，钙146.72毫克，蛋白质3.54毫克，纤维6.08克。其中，维生素C和蛋白质的含量比普通橄榄几乎多出1倍。 有学者做过研究统计，橄榄一般栽种4-5年后开始结果，盛果期可长达50年到100年，每年11月是果实成熟可采摘的季节，而金玉三捻橄榄甚至能活到4、5百年，并且可以大量结果。 广东汕头的一位橄榄批发商告诉时代财经，一般市场上常见的橄榄品种都是青橄榄，可以卖到10元-30元一斤，但三捻橄榄这种＂榄中之王＂的数量相当稀少，卖得贵很正常。他还表示，三捻橄榄有着年份之分，百年树龄的橄榄能卖到7、8百元或者上千元一斤，四五百年树龄的橄榄一斤最高可以卖到2000多元。 而在潮汕地区，也有不少人用橄榄这种＂稀罕物＂招待贵客。＂好的橄榄一直都很贵，特别是到春节前，橄榄价格会被炒得很高，当地人也一般会用橄榄招待客人。橄榄本身的汁水含量并不高，要榨出一杯汁来很耗费橄榄。＂老家在广东揭阳的小静告诉时代财经。 野萃山的橄榄汁稀少且昂贵，但消费者给出的评价并不算高。在小红书上，有人评价称，这杯1000元的橄榄汁喝起来很清新，有回甘，但和普通橄榄汁的味道相比，并没有太大差异。＂除非真的想尝鲜体验一下，一般人肯定不会买。＂ 天价橄榄汁只是噱头？大家只买平价产品 在野萃山各个门店，这款千元橄榄汁也和售价108元/杯的山竹汁、猫山王榴莲汁、释迦汁一起，被野萃山奉为＂镇店之宝＂，并被放置在菜单显眼的位置。 野萃山的菜单 来源：大众点评 不过，真正前来购买橄榄汁的消费者并不多。＂1家门店1个月大概能卖几杯橄榄汁，大多数客人买的还是其他常规饮品。＂上述野萃山店员告诉时代财经。 除了橄榄汁这一天价产品外，野萃山的主力产品以新鲜水果汁为主，搭配酸奶或纯奶，主要包括牛油果草莓卡士、巨峰葡萄柠檬、莲雾草莓柠檬、芒果红火龙卡士等。根据大众点评的数据，野萃山的人均消费价在30元-40元之间，和喜茶相当。 餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋在接受时代财经采访时表示，千元一杯的橄榄汁，应该只是野萃山的营销手段，毕竟真正有需求的消费者非常少，而高价产品容易吸引眼球、制造话题，利于品牌传播。另外，这种制造噱头的方式也可以形成锚定效应，＂在1000元/杯的橄榄汁面前，108元/杯的山竹汁就变成了平价产品，30元/杯果汁的性价比就会显得更高。＂ 尽管天价橄榄汁让野萃山关注度迅速蹿升，但这带给它的消费热度依然有限。 大众点评数据显示，野萃山30多家门店当中，只有十亩地店、福田CoCo Park店和宝安海雅缤纷城店三家门店有着较高的人气，顾客评价数分别为3400多条、2200多条和1500多条，其余门店的顾客评价数则在几十条到200多条不等。 背后的大股东是喜茶 尽管野萃山只是一个区域茶饮品牌，但前不久，其刚刚获得了茶饮龙头喜茶的投资。 天眼查显示，新式茶饮品牌＂野萃山＂关联公司深圳市豪麟餐饮有限公司于11月12日发生工商变更，新增喜茶（深圳）企业管理有限责任公司等为股东，持股60％为公司第一大股东。 喜茶相关人士告诉时代财经，交易完毕后，喜茶将成为野萃山第一大股东。同时，喜茶将帮助野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面进行升级，野萃山团队和品牌也将在喜茶的支持下独立发展。 汪洪栋认为，喜茶很早就官宣盈利，之前也拿了不少融资，所以有精力和资源进行外部的投资和并购，而对于野萃山这类区域性小品牌，在行业竞争加剧的情况下，拿到喜茶的投资，可以提升自身的品牌知名度，并获得一定的资源支持。＂ 实际上，入股野萃山距离喜茶的上一笔投资才过去16天。10月27日，预调酒品牌WAT宣布完成A轮融资，喜茶就位列领投方一栏。10月中旬，喜茶投资茶饮品牌和気桃桃，成为上海宫桃家餐饮管理有限公司的股东，持股5.1%。 而再往前半个月，喜茶还布局了燕麦奶赛道。9月27日，喜茶新增对外投资安徽绿番茄生物科技有限责任公司，持股15%。番茄生物经营的品牌为野生植物YePlant，主要产品是野生植物燕麦奶。 喜茶作为VC的第一笔投资，则发生在今年7月21日，咖啡品牌Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资，喜茶入股。 汪洪栋认为，新茶饮市场竞争越发激烈，各大品牌都在不断地角逐市场份额，追逐门店数量和扩大市场规模，但这种玩法已经开始。＂现在能从市场跑出来的，应该是在细分领域具有特色产品的品牌，喜茶投资野萃山，应该是基于这一原因。＂ 此外，在缺乏护城河的情况下，即便有着庞大的市场规模，奶茶品牌们也不一定能在资本市场获得认可。以九个月前登陆港交所的奈雪的茶为例，在上市的前半年，奈雪的茶估值翻了3倍，但在上市当日，其股价就跌破发行价，如今市值只有不到168亿港元。 ＂喜茶与奈雪的茶在品牌、产品定位上有一定的相似，如果只局限在此前的产品和模式，并不容易支撑起如今600亿元的估值。＂汪洪栋说。