涨价10！乐事薯片提价，消费者还买单吗？

　　文/李丹
　　乐事薯片要涨价了。
　　3月21日，一份《乐事薯片价格调整通知函》在网上流传。通知函显示，由于面临巨大的成本压力，公司决定从4月15日起对部分产品进行价格优化。
　　随后，乐事薯片所属生产商百事集团对媒体确认了涨价传闻，称涨价受到原材料价格、各种生产工序中费用及人工成本的上涨，公司将对部分乐事袋装薯片和乐事大波浪薯片进行调价。
　　往前追溯，乐事薯片上一次传出涨价发生在2019年5月。随后，#乐事薯片5月起涨价#话题被刷上热搜，不少人直呼＂刚好减肥＂，＂反正不买＂。
　　与网络呼声相对应的是，乐事薯片的销量不降反增。据行业媒体《快消》报道，有知情人士透露，2019年，某区域销量不到1个亿，如今，这一数字已经超过了3亿元。
　　新一波涨价在即，留给消费者的问题或许是：还买吗？
　　涨价在即
　　＂一般情况下，每2到3年会涨一次。如果供应链价格涨幅趋于平稳的话，可能3到5年调涨一次。＂张峰是一位乐事薯片经销商，从业20年有余。他向笔者表示，自己已经收到了生产厂家的涨价通知，涨幅在10%左右。
　　在此前流传的《乐事薯片价格调整通知函》中，百事公司表示，将从2022年4月15日起，对供应直供销售渠道的部分产品进行价格优化。张峰解释，所谓＂直供＂，指品牌直接供应的各大连锁超市和卖场。除此之外，为了触达更广的覆盖面，品牌还会和批发商、经销商达成合作，借由后者将触角延伸至小超市、便利店等。
　　而考虑到产品定价和供应链价格的相关性，尽管通知函里只说了直供体系，但经销、批发系统都不会被落下。
　　随后，笔者向电商平台十余家自称乐事薯片代理的店家进行询问，其中，有两家明确表示会调价。一家称在售70g乐事薯片和75g乐事大波浪薯片均会涨价，涨幅10%，涵盖所有口味；另一家则表示已经接到了涨价通知，可能会早于4月15日。
　　至于涨价原因，百事集团和业内人士的说法一致，源于供应链成本的持续上涨。事实上，自2021年至今，＂涨价＂已经成了食品领域的关键词。有媒体统计，此轮涨价涉及方便食品、奶茶、调味品等多个细分领域，涨幅在3%到15%不等。而企业给出的理由，无一例外，均离不开成本上涨。
　　张峰告诉笔者，在他代理的数十种产品中，除了乐事薯片，糕点、糖果、饼干类都有不同程度的涨价，且涨价的品类比例达到了40%。
　　回到乐事薯片涨价本身，有业内人士分析，上一轮涨价同样是国内原材料成本大幅上涨时期，但对比来看，此次价格调整所涉及的产品范围更小，仅为两大畅销品类。原因很简单，随着近两年乐事薯片销量大涨，靠这一轮涨价，基本能够缓解公司面临的成本上涨压力。
　　＂抗涨价法宝＂
　　＂当我们看到铺天盖地成本论的时候，不要忘了，像是乐事薯片这样的行业巨头，本应该是最不怕成本上涨的，因为他们一直有一套成本控制法宝，也就是所谓的‘空气包装法’。＂
　　盘古智库高级研究员江瀚告诉笔者，通常情况下，＂不涨价＂是薯片和可乐的代名词，这两者也因此被誉为＂最能抗通胀的两大产品＂。但事实上，这种不涨价背后有着非常特殊的内涵，即食品的容量缩水。
　　＂无论是可乐还是薯片，都是一种非必需消费品，因此大家对这类产品的重量往往不太敏感，厂商也通常从这方面下功夫。＂江瀚补充说到。
　　食品经销商方鹏也告诉笔者，面对成本上涨，一般公司会有两种操作，要么减少一些量但价格不变，要么更换包装。＂如果公司调高出厂价，经销商也会相应调高批发价，终端的零售价也会跟着提高，最终会影响消费者购买。＂
　　而对于＂减量不减价＂，经过商家们教育，一些消费者也表示早就见怪不怪。
　　早在2008年，可口可乐保持多年的355毫升易拉罐装就已经减少至330毫升。随后，可口可乐旗下的其他饮品，包括雪碧、醒目、芬达等产品的易拉罐包装也紧随其后完成瘦身。
　　2017年，纽约曼哈顿区的两名普通消费者对怀斯食品公司提起500万美元的天价诉讼，理由是该公司生产的薯片里填充气体太多。据这两名消费者称，怀斯薯片包装袋里的填充气体体积达67%。换言之，1袋产品，2/3是气体。
　　而针对此次乐事薯片涨价，也有不少消费者戏谑称＂空气又要涨价了＂，＂我买了一包空气，里面附赠几片薯片＂。
　　既然商家有方法应对成本上涨，此轮公开涨价，乐事薯片又究竟为哪般？
　　在江瀚看来，显而易见的一个理由是，空气法难以为继了。＂填充气体的确能在相当长的一段时间内让乐事不再需要用涨价来损害消费者信心，同时保证足够的利润，但薯片行业面临的成本压力已经到达了一个临界点。＂
　　此外，江瀚还补充，涨价或许还源于乐事所处的市场垄断地位。根据欧睿国际的数据，2017年，乐事在中国薯片市场的占有率达到45%，是排名第二的可比克的两倍。此后，乐事薯片的市场占有率上涨，超过了50%，且保持在较为稳定的水平。
　　经销商张峰则向笔者回忆，2019年调价之后，乐事薯片的销量经历过一段时间下滑，但过渡期之后又有所回升。＂如果上涨幅度比较大，比如10%，有些消费者会经历一个缓冲期，之后如果看到其他平台的同类商品都涨了，大家也会慢慢接受涨价的事实，继续消费。实在没法接受的，就会转而去找替代品。＂
　　难逢敌手？
　　如果说本品和替代品互为竞争、牵制涨价，那么问题是，刚刚承认即将涨价的乐事薯片在中国是否有替代品？
　　在问答社区知乎上有这么一个提问：为什么乐事在薯片市场上难逢敌手？该问题被浏览37万余次，有74人给出了回答。梳理下来，回答不外乎口味更丰富、包装好撕、原切薯片口感更好。
　　薯片爱好者熊霖告诉笔者，自己2006年喜欢上乐事薯片，理由很简单，当时市面上很少有切片型薯片，品客和可比克都是薯粉膨化型的。
　　所谓切片型薯片，又称原切薯片，与之相对的则是复合/压制薯片。有人曾以韧性、硬度、脆性三个指标对切片薯片和复合薯片进行对比，得出的结论是：厚度0.4毫米左右的原切薯片比厚度0.7毫米的复合薯片质地更紧密、硬度更低、脆性更大，也就是大多数爱好者所言的口感更好。
　　但口感，或许还不足以支撑乐事薯片对中国市场的＂进攻＂故事。在一些零食爱好者的记忆里，曾经一度，品客薯片也占有一席之地，之后，乐事薯片通过大规模广告营销、低价策略、明星代言等方式迅速入侵并占领中国中低端价位薯片市场，把品客挤了出去。
　　随后，伦敦知名数据咨询公司 - 凯度零售咨询北亚区总经理伯恩哈德·韦塞尔斯在接受媒体采访时表示，宝洁（品客是美国宝洁公司1970年首创发明的薯片）等品牌的食品业务在中国陷入困境，根本原因在于始终无法实现本地化。
　　而品客玩不转的本土化，被乐事薯片玩得飞起。
　　1993年，百事公司将乐事薯片引入中国，并针对中国市场进行了本土化改良。2012年，＂百事亚洲研发中心＂成立，为的是更好满足本土消费者对口味的需求。再之后，乐事薯片把本土化细化到城市，先后推出老北京京酱烤鸭味、川味限定巴蜀藤椒钵钵鸡味、川香辣子鸡味、老坛酸菜鱼味等。
　　同为薯片爱好者的张天告诉笔者，每次推出新品，她都会尝试，但不是每种都喜欢。即便如此，每隔一段时间推出新口味，也不失为维持用户新鲜感的好方法。
　　凭借着口味、口感、营销，乐事薯片长期大比例占领中国市场，＂是否有敌手＂＂是否有替代品＂等话题也一直不乏引人讨论。此轮涨价，更是有不少网友轮番上场，安利国产薯片品牌。被安利的品牌也主要集中在＂薯片十大品牌＂榜单：天使、子弟、小王子、艾比利、亲亲......
　　国产薯片品牌何时能翻身？张峰告诉笔者，他代理过不少国产薯片品牌，但坦率来说，这些品牌的品质保证和后续的广告营销有点跟不上。＂国内的一些品牌应该把眼光放长远一点，首先把品质保证做好，做稳定一点，在这个基础之上，加快些推新品的速度。即便是百年品牌，如果常年不动，也会被逐渐淘汰。＂
　　熊霖则认为，从个人喜好的角度来看，乐事薯片的对手或许已经出现了。＂个人愚见，虽然这个对手可能很嫩，嫩到乐事都不把它放在眼里，但它走了一条和乐事相反的路：甜口薯片。＂在熊霖看来，如果这条路成功了，乐事可能也就不再无敌了。