韩系车在全球卖那么好，为什么偏偏在中国卖不掉？

　　2021年对于韩系车而言，是艰难的一年。
　　销量下滑、份额衰退、走量车型减少、股权变更、人事动荡，当这些事情同时出现在现代、起亚及其各自的合资公司中时，舆论对于韩系车在中国市场的未来，并不看好。
　　但与此同时，现代起亚集团却在全球市场依然保持前进势头，在新能源汽车领域同样走在了跨国汽车集团的前列。
　　韩系车在中国市场与全球市场，呈现出截然不同的表现，这恰恰是现代起亚不愿也不会放弃中国市场最朴素的动机，即便韩系车2021年在中国市场的份额只剩下了2.58%。
　　市场份额大幅丢失后，不管是去做车型变化还是在营销上变花样，对于消费心智都难以再产生本质影响。韩系车要做的，是自上而下、由内向外，彻底绕开原先的基础去做颠覆式变革，从而与现有的品牌观念、造车体系、用户运营划清界限。
　　换句话说，2022年的韩系车，需要成为一个＂新势力＂。
　　韩系车在全球，到底有多割裂？
　　2020年，韩系车在中国新车市场的份额还有3.63%，而从2021年初开始，韩系车份额几乎呈现逐月下滑的趋势，到2021年底甚至濒临跌破2%。最终，2021年韩系车的市场份额，停在了2.58%。
　　而具体到现代和起亚两个品牌，二者2021年在中国市场的销量，分别下滑了22.89%和27.78%
　　但如果放眼全球，现代起亚集团在2021年的表现却是可圈可点。全年全球销售6,668,037辆，同比增长3.9%，继续排名全球第四，仅次于丰田集团、大众集团和那个并不算牢固的雷诺-日产-三菱联盟。特别是在欧洲市场，现代起亚保持了百万辆以上的新车销售规模，2021年销量同比增长21.1%，市场占有率高达8.7%，排名欧洲市场第四名，也是最畅销的欧洲以外品牌。
　　更难得的是，在2021年全球新能源汽车销量榜中，现代起亚同样高居前五，抛开在中国市场表现出色的前三名特斯拉、比亚迪和上汽通用五菱不谈，现代起亚与大众同处目前跨国汽车集团中新能源车销量的第一梯队。在欧洲市场，现代起亚2021年超过13%的销量，来自于新能源汽车。
　　显然，现代起亚在中国市场与在全球市场的境遇天壤之别。而就在五六年前，现代起亚才在中国刚刚度过它的巅峰期，彼时的现代起亚在中国一年能卖掉180万辆车。
　　在全球市场的前进脚步、曾经在中国市场的高光时刻、中国市场的巨大规模与潜力，都决定了现代起亚不会在中国轻言放弃，甚至还会强化话语权、增加投资、持续扩张。在中国汽车市场合资股比限制全面放开、智能电动车产业革命的时代背景下，韩系车在中国，也正在寻找翻身的契机。
　　翻身，先从摆脱性价比标签开始
　　如果提到韩系车在中国的品牌形象，过去很多年都一直贴着＂高性价比合资车＂的标签。在车市高速增长时，每一种定位的品牌可能都有肉吃，但当市场增长停滞、进入抢肉吃的时代时，韩系车的高性价比标签，既让它在面对合资市场空间萎缩的局面时，无法顶住压力，也让它在面对自主品牌上行的攻势时，失去品牌光环。
　　所以，韩国人反而在销量下滑时想明白了这点，那就是在短期内放弃对单一销量的看重，而是在销量结构、拳头车型、渠道盈利等方面进行内功的培育，核心就是要摆脱性价比标签，不再走低价竞争的路线。
　　也许对于一个性价比品牌而言，这是一个冒险的举动，稍有差池可能会满盘皆输。但对于仅占2.58%份额的韩系车而言，在已经糟糕的局面上进行改变，后果反正也糟糕不到哪去了。
　　所以，如果我们去细看现代起亚2021年在中国的分车型销量数据，不难发现销量结构的调整已经出现了端倪。
　　比如现代最热销的车型，已经从老旧的领动和特供的悦动，切换到了最新的全球车伊兰特。主力SUV ix35的销量甚至还在增长，途胜L也接过了老途胜的班，至于全新高端MPV库斯途，在下半年上市的几个月里，一度成为了细分市场的一批黑马。
　　至于现代销量下滑较为严重的车型，名图主要是由于细分市场的整体萎缩，菲斯塔则是被自身的质量与安全口碑拖累，至于最低端的瑞纳，则是现代战略性放弃的车型。
　　起亚那边情况也是类似，只不过由于产品的切换速度相比现代偏慢，在销量结构的调整上也相对落后一些。不过，现代和起亚在2021年的平均单车售价，相比2020年分别提高了1.13万元和0.21万元。
　　同时，根据北京现代的官方信息，2021年北京现代的经销商盈利率达到80%，重点是伊兰特、途胜L、ix35、库斯途四款主销的中高端车型要全部实现正向收益。所以，即便北京现代2021年的销量相比顶峰时只有不到一半，但是高溢价车型占比提升、终端销售单价提升后，经销商的日子并不像销量数字看上去那么难过。
　　同时，不管是重启进口车业务、引入高性能产品序列、推出大尺寸高价位车型，都表明现代起亚重塑品牌形象的迫切渴望。
　　而这，几乎已经成为所有＂小众＂合资品牌的必修课。
　　2022年，现代起亚押注电动车？
　　经历过一系列战略转型和人事变动，今天的现代起亚，在中国的合资公司中会变得越来越强势。即便合资公司的股比仍然暂时维持均势，但在运营管理上，韩方会占据绝对的主动。
　　因为只有这样，现代起亚才会有足够的动力，将他们在全球市场的最新成果，导入中国市场。对于在海外新能源市场上已有所建树的现代起亚来说，握住合资公司的主导权，于合资公司本身也许并不是什么坏事情。
　　而这个最新成果，就是拿出现代起亚看家本领的E-GMP电动车专用平台，已经先行投放的两台姊妹车型——现代艾尼氪5和起亚EV6。
　　关于E-GMP平台，我们在之前的内容中已进行了详尽解读。总体来看，这是一个充分考虑电动车特点，拥有当下几乎所有主流的智能化与电动化技术，局部甚至处于业内领先的原生电动平台。而为了适应领先全球且在高速发展中国电动车市场，现代汽车集团在去年还在中国专门成立了前瞻数字研发中心，旨在提升移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶等相关技术的本土研发能力。
　　而如果我们将现代艾尼氪5，与大众的ID.4进行比较，不难发现艾尼氪5在产品力上并不落下风，在产品辨识度与新鲜感上，甚至还要做得更加激进。二者的差别，更多是品牌认知层面的。
　　可是，大众ID系列，以及一系列包括豪华品牌在内的跨国车企电动车，在中国市场的开拓过程已经充分证明，燃油车时代的品牌资产，并没有办法直接迁移到电动车市场中。卖得好的电动车，无一不是因为产品足够创新、足够适合、足够有消费满足感，而绝不是一台让人感到＂别扭＂的车型。
　　如果韩国人胆子大一点，以一个＂造车新势力＂的心态，给今后的原生电动车打造全新的、符合新时代消费者需求的销售与服务体系，与韩系车在燃油车时代的品牌形象进行彻底切割，那些现代起亚就算是在中国复制与大众在欧洲电动车分庭抗礼的格局，也未必是一件多么让人惊讶的事情。
　　特别是当所有合资品牌的电动车几乎都要从零开始，而且都面临与自主品牌、新势力的对标压力时，在技术上还小有优势的韩系电动车，是有机会的。如果错过这个机会，以韩系车在燃油车市场的竞争力与消费认知，大概率会走向极致个性的小众路线，再也不可能回到主流行列了。
　　写在最后
　　从年销百万辆以上，到如今只剩2%的市场份额，韩系车最大的变化在于心态。与韩系车在同时期走向下滑的，还有福特和标致雪铁龙，前者已经走出了最低谷，并且在努力向高质量发展的轨道靠拢，后者也开始主动求变，甚至还通过一些车型重新赢得了久违的市场声量。
　　至于现代起亚，相比前两者，其实拥有更强的全球化背景，也有更加优质的创新落地产物。所以，当汽车变革的新时代来临，当过去强势品牌的封锁已经开始松动，现代起亚这样的角色，反而要通过强技术、强个性、强标签，在从稳到乱、从乱再到稳的过渡期里，尽可能地搅局。
　　这个机会，或许也是韩系车在中国东山再起的最后一个机会。