快手大亏超千亿！直播面临流量见顶电商货币化率低于同行

　　雷达财经出品 文|李万民 编|深海
　　3月23日，快手公布2020年年报。年报显示，快手全年总收入587.76亿元，同比增长50.2%；归母净利润亏损1166.35亿元，同比大增493.5%；非国际财务报告准则下，经调整亏损为79.49亿元。一时间，2020年＂快手亏损1166亿元＂的消息不胫而走。
　　快手方面表示，1166亿元亏损，实际上是包含了可转换可赎回有限股公允价值变动的1068.45亿元。财报显示，快手2020年实际经营亏损为103.2亿元。
　　雷达财经梳理发现，亏损背后的快手，面临直播流量见顶、电商货币化率低于同行等隐忧。
　　经营亏损103.2亿元，销售及营销开支占了总收入近一半
　　3月23日，快手公布2020年年报。年报显示，快手全年总收入587.76亿元，同比增长50.2%；归母净利润亏损1166.35亿元，同比大增493.5%；非国际财务报告准则下，经调整亏损为79.49亿元。一时间，2020年＂快手亏损1166亿元＂的消息不胫而走。
　　一年亏1166.35亿元，相当于每天要亏3.2亿元，这么多亏损如何产生？对此，快手表示，1166.35亿元亏损包含了可转换可赎回有限股公允价值变动的1068.45亿元，而非由公司业务造成。小米、美团等都出现过类似情况。
　　财报显示，快手2020年实际经营亏损为103.2亿元，非国际财务报告准则下，经调整后净亏损79.49亿元。
　　而公司2019年经营盈利6.89亿元，快手2020年的钱都花在哪里了？财报显示，2020年，快手的销售成本从2019年的250亿元增加至350亿元，同比增长39.8%。其中，销售及营销开支由99亿元增加至266亿元，同比增长169.8%；行政开支由8.65亿元增加至17亿元，同比增长93.8%；研发开支由29亿元增加至65亿元，同比增长122.4%。
　　其中尤为值得一提的是销售及营销开支。2020年之前，这项支出占收入的比重虽然在逐步上升，但最高时，占比也不过25.2%。到2020年，这项支出占收入比重的情况发生了较大变化，从25.2%一下猛增至45.3%。
　　为什么会发生这么大的变化？2020年年报显示，主要是由于营销、品牌推广及广告活动增加所致。其中，营销、品牌推广及广告开支主要包括获取及维护用户的成本和品牌营销活动的开支。品牌推广及广告开支增加，主要是由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支以及品牌推广活动开支增加所致。即快手2020年接近一半的收入都花在了＂流量＂上。
　　烧266亿＂拔苗助长＂，摆脱＂一条腿走路＂
　　销售及营销开支烧了266亿元，有什么效果？
　　快手主要的变现方式有三种，分别为直播、线上营销服务和电商。在快手传统的收入结构中，直播占据了绝对的统治地位。快手从2016年开始直播业务，至2019年，直播收入占总收入的比重高达84.1%。这种状况直到2020年发生了较大的改变。
　　上市前的2020年，快手营收结构中直播＂一直独大＂的状况开始发生较大改变。2017年至2019年，快手的直播收入分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元，以此计算，直播收入2018年、2019年分别同比增长达134.18%、68.91%。而到了2020年，直播收入的同比增幅仅为5.6%，增速明显放缓。
　　与之相比，另外两项原本占比不大的收入项目，线上营销服务、其他服务（电商）的增长还是一如既往的＂猛＂，分别从2019年的74.19亿元、2.6亿元增长至2020年的218.55亿元、37.12亿元，分别同比增长达194.6%和1330.59%。
　　最终，到2020年，本来＂一直独大＂的快手，直播的收入占比从上一年的80.4%大幅下滑至56.5%，线上营销服务、其他服务的收入占比，分别从上一年的19%、0.6%快速上升至37.2%、6.3%。快手的营收结构也从原本的＂一条腿走路＂变得更为均衡。
　　但这背后的代价是，2020年，快手在销售及营销上投入了266亿元，但从线上营销服务获得的收入仅为218.54亿元。自己为营销花的钱，要比自己通过营销赚到的钱多得多。
　　从整体上来看，快手2020年营收增速同比出现大幅下降。财报显示，2018年、2019年，快手营收的同比增长率分别为143.4%、92.7%。到2020年，营收的同比增长率降至50.2%。
　　电商＂不赚钱＂，先交个朋友
　　2020年，快手其他服务同比大增1330.59%，将营收占比从0.6%提升至6.3%。
　　快手的其他服务，主要指的就是电商服务。2020年，快手投资电商基础设施，通过提供多种工具帮助商家管理其在快手上的店铺以促进交易；其次，激励优质商家，同时加大对中长尾商家的扶持，为其提供培训等帮助，以提升中小商家的服务能力和质量；另外，快手持续加强平台治理能力，严格商品管控和商家治理。快手表示，获得了用户整体的购买体验和用户满意度进一步优化和提升。
　　快手2020年年报显示，从2019年至2020年，平台上促成的电商交易的商品交易总额由596亿元大幅增至3812亿元，平均重复购买率由45%进一步增至65%。与之相比，快手2020年其他服务所贡献的营收仅有37.12亿元，2019年更是只有2.6亿元。以此计算，快手电商业务2020年的货币化率仅为0.97%，2019年更是只有0.44%。
　　快手为什么要做大电商？光大证券研报认为，从营收/MAU、市值/MAU维度来看，电商是流量变现最高效的商业模式，变现效率指标高于其他商业模式；从人性看，消费者永远想要更多、更好、更便宜的东西，决定了电商业务的天花板很高。
　　不过，从营收效果上来看，目前快手电商业务的产出还比较有限。公开报道显示，电商行业平均的货币化率为5%左右，头部电商阿里、京东、拼多多当中，拼多多的货币化率最低，2019年和2020年也分别达到了3%和3.23%。相比之下，快手电商业务的货币化率相比主流电商平台仍有较大差距。以快手2020年3812亿元交易总额，若能达到阿里水平（4%左右），电商2020年贡献收入当达到152亿元，也能轻松覆盖掉2020年的经营亏损。
　　对此，快手创始人、董事长兼CEO宿华在业绩电话会上表示，相比于使用时长，增强消费者对于主播、生产者或商家的信任是一个更关键的要素，希望在未来看到直播电商复购率的持续提升，因为这意味着＂消费者对于商家的信任在持续地提升＂。宿华还表示，增强直播电商平台的信任感将是未来平台发展的关键因素，快手电商将考虑增加对于商品、供应链端的影响和支持。
　　光大证券研报分析，直播打赏已经走过了黄金时期，政策在收紧，既定人群的渗透率接近天花板，同时又面临经营公域流量的分流效应。与之相比，广告收入将成为近些年增长的核心驱动力，而直播电商业务，则代表着快手的未来，是其中长期发展的主要看点。目前，商业化加速的大背景下，快手收入增长的主力引擎已由直播打赏切换至线上营销，电商业务是流量变现的终局模式，预计在未来3-5年内主引擎将切换至电商，预计货币化率在2023年达到2.8%。
　　商场如战场，风云莫测变化万千，快手能否顺利由一家直播平台过渡到广告平台，再过过渡到电商平台，实现完美的连环转型？雷达财经将持续关注。
　　注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。