今天是4月1日，对清明节假期应该没有人再有奢想了，能出小区活动成为大家更务实的目标。 那五一呢？今年五一有5天假期，我在的行业社群里，有同行靠去年五一赚的十几万，苟延残喘了一整年。 我没有能力研判五一或者端午的问题，有时候问题本身，就是错误的。 传统的旅行社业务模式已不适应时代发展，依靠信息不对称、资源产品打包、赚取中间差价等原有模式，即便疫情马上结束，也难有生存空间。 关于旅行社转型的话题，这三年大家一直都在探讨，疫情严峻之下显得更为迫切。 3月份的这轮疫情，先是让各地行业协会的请援书刷屏了一轮，而后各地方政府密集出台的纾困政策又刷屏了一轮。 很明显，靠纾困政策是救不活所有旅游企业的，除了苦等和改行，真的啥也不能干了么？ 越是紧要关头，越需要冷静理性思考，今天冒着得罪同行的风险，我来说一点心里话。 如何理解旅行社的本质以及价值？ 做行业观察员这两年，接触了很多同业，也得到了大家一定的认可，经常有人找我请教如何转型的问题。 很可惜，我苦口婆心讲了一堆，大部分朋友没有得到他想要的结果，他们要的是一个立竿见影的办法。 老子在《道德经》里帮我们创建了道法术器的模型，凡事搞错它们的递进关系，是要出问题的。 你永远停在＂器＂的层面思考，希望开个小红书账号，学个剪映软件，就能解决公司变革转型的难题么？ ① 任何企业存在的基础 任何企业存在的意义，一定是为市场创造价值，旅行社也不例外。 刘润老师说，一切商业的起点，首先来自于让别人获益。 有些人认为，企业存在的意义就是为了盈利，为了赚钱，这没错。 但钱是价值的副产物，你售卖的商品对市场的价值，决定了它的价格，决定了是否能赚钱。 ② 旅行社存在的核心价值 我先说结论，任何时候旅行社的核心价值，都是服务。 这一点从未改变，只是市场端对服务的需求内容变化了。 传统旅行社主要提供的＂搬砖＂价值，已不能满足市场主流需求，旅行社需要重新找到自己的价值定位。 ③ 如何重新定义旅行社价值 重新定义旅行社价值，我个人觉得可以从2个部分、3个时间轴来分析。 2个部分是传递价值和创造价值，3个时间轴是过去、现在、将来。 在过去，旅行社创造价值主要通过旅游旧六要素的吃住行游购娱来完成，传递价值则是通过门店、专线、批发等分销渠道来完成； 在当下，部分旅行社创造的价值，已经转移到商养学闲情奇等新六要素上来，也可称之为＂旅游+＂，而传递价值的渠道，换成了OTA、自媒体； 在未来，我认为趋势是＂创造传递一体化＂，不再有明显的创造方和传递方的区分（即组团社和地接社的消亡、资源商和渠道商的融合）。 市场需要被创造的价值，可分为功能价值和情绪价值，前者将从＂旅游+＂迭代到＂+旅游＂，而情绪价值会是很好的产品切入点。 建议大家结合自身的能力结构，重新在价值链上找到自己的定位。 旅行社转型的核心难题是什么？ 转型这个词这两年恐怕大家耳朵都听出茧了，到底如何转型才能成功转型？ 或者换一个问法，旅行社转型的核心难题是什么？ 为什么大家会转来转去，就是没转出一个预期的结果来。 ① 过去旅行社的钱太好赚 所有人都习惯待在舒适区里，包括我在内，但创业成功需要＂反人性＂。 过去旅行社的钱比较好赚，大家很难从过去的模式里抽身，哪怕行业已经巨变，还加上新冠疫情这样的加速器。 根据我对部分同业的了解，总想赚快钱，赚躺赢的钱，而不是从战略和战术两个层面来全面调整。 前面提到了小红书，确实不乏案例在小红书做的风生水起，不说赚大钱至少是踏踏实实生存下来了。 但如果企图注册账号发一些笔记就能成功，而忽略了成功案例在平台选择、客群定位、产品适配等战略环节、在ROI核算、流量结构、转化话术等战术环节中的精耕细作，那最终只能是东施效颦。 恕我直言，这样不肯下真功夫、细功夫的不在少数。 ② 行业数字化水平仍偏低 自我十几年前从电商领域因为兴趣跨入旅游业起，至今本行业总体数字化水平仍然偏低。 没有足够的数据支撑对创新试错的决策判断，经常以拍脑袋或跟风的方式选择工作方向，难免事倍功半。 举个例子，有人在疫情后觉得周边企业团建是很好的机会，手握多年经营留存的2000+企业客户数据，但始终无法拿出适配的产品。 根源在于所谓的＂客户数据＂只是企业名称、联系人和电话(微信)，其它比如公司人数、年龄结构、收入水平、员工性别比等核心字段一无所知。 这样是很难设计出让客户满意的团建产品的，只能被动地去拼价格。 不少人对＂数字化＂仍然存在较大的理解误区，罗振宇说＂有一百亿的数字化，也有一百块的数字化＂，数字化转型的根本在结构化思维，而不是投入多少钱。 ③ 并非没有成功转型案例 在我每年10+次同业考察学习、100+次旅企CEO面对面深度交流后，发现不乏中小旅企生存得很好，甚至比疫前更好的案例。 西北一家以90后团队为主的X旅行社，主要服务于大学生客群。 在疫情后，他们在需求分析(年轻人社交)、产品设计(精品小团)、目的地选择(跟着网红流量走比如丁真)、推广渠道(知乎小红书视频号等)等各个环节都踩对了点。 据我了解，这两年运营良好，2020年的客单价较2019年提升157%，2021年全年盈利，具体数据就不透露了。 转型首先是转思维，先把我们的思维转变过来，才是王道。 调整产品结构就是转型吗？ 我不完全认可这个观点，还是本文开头说的，老子提出来＂道法术器＂四个层次的思考逻辑不能忽视。 产品结构的转型最多只能视为＂法＂，但老子说，＂法＂是要遵从于＂道＂的。 ① 如何用＂道法术器＂来思考 ＂道＂的层面，紧紧围绕市场端目前和未来一段时间的需求变化，去找到自己可以创造价值的切入点。 充分审视自身团队的能力结构，从可迁移能力的角度去创新，不要跟风做无谓创新。 ＂法＂的层面，从团队、产品、运营三个角度去做逐一展开。 团队方面，要认识到个体化经营和跨区域协作的社会变革趋势，重视企业文化、给年轻人决策权、逐步去雇佣化，用＂云思维＂调用企业外可以使用的人力资源； 中小企业不一定适合用股权激励，飞猪启动全员持股是因为未来拆分上市后有百倍溢价，要找到最适合我们自己的分配方式，比如＂单元合伙＂。 产品方面，全面规划自己的客群定位、需求分析、产品主题、产品模块、场景搭建、内容输出和产品定价，在这一整套产品研发流程的每个环节，拼耐心，拼细心。 我们常说用工匠精神做产品，其实就是：人争近利、我图远功；人嫌细微、我宁繁琐。 运营方面，围绕运营目标先准确拆解再合理干预，关键环节是拆解而不是分解目标。 最好的运营是＂心智预售＂，通过个人和品牌双IP的打造，通过做内容输出价值观、建立信任度，与目标消费者结成同盟。 ＂术＂和＂器＂的方法很多，今天就不展开讲了。它们主要是在＂道＂和＂法＂走正确的基础上，解决实际问题和提高效率用的。 推荐大家在文案写作、时间管理、社群运营、复盘总结、刻意练习这些方面去提高自己的战术能力。 《高效能人士的七个习惯》这本书相信大家大多已经读过了，反复练习以致成为我们的肌肉记忆。 ② 旅行社将在变革后继续存在 我坚信，在疫情后，旅行社会以一部分变革成功者的方式存在，名字叫不叫旅行社已经不重要了。 如果可以，最好在保留旅行社经营牌照的同时，多注册一家＂+旅游＂的那个加号前面的业务范畴的公司，更容易被市场接受。 能去＂+＂旅游的内容很多，比如宠物、比如美食、比如教育。 每一个主题社交领域都值得去深耕，先从本地化的主题场景去破冰、互动，激活社群氛围。 不久后，社群成员就会希望到异地场景去体验这些，这不就自然而然＂+旅游＂了，旅行社还愁没有订单吗？ ③ 当前的困难要怎么熬 可能有人会说，远山你站着说话不腰疼，现在我连小区都出不了，公司下个月房租还不知道在哪，听你说这些有什么用？ 嗯，适者生存，旅行社多年留存的痼疾在疫情冲击下更加凸显，绝不能指望政府来救所有的旅企。 自助者天助，旅游业到了不得不变革，不得不断腕求生的时刻。 当下的关键词是＂守＂，但守不是躺平，而是避免继续扩张、精细化运营、保住救命的现金流，今年保命比发展更重要。 压缩一切可以节约的成本，精打细算每一分钱，如果还是不行，那转行也是一个选择。 但我相信，在不远的将来，我们还能以某种方式重逢。 代表人民群众对美好生活向往的旅游，它是国人获得幸福感最重要的途径之一，永远都是朝阳行业。 最后的话 经过三年的抗击疫情，旅行社基本上掏光了家底儿，整个产业被摧毁的严重程度超出预期。 大家近期一直在呼吁政府提供帮扶纾困措施，我认为除了那些能让企业活下来的物质支持，此时更需要让我们坚持下去的精神力量。 去年是建党百年，我们也不妨回顾一下，中国共产党是如何在最困难的时刻，努力克服困难使中国革命出现新局面的。 从大革命失败到全民族抗日战争前夕，中国共产党在常人难以想象的险恶环境中，始终表现出对未来充满信心的革命乐观主义和不屈不挠的顽强毅力，奇迹般地度过最黑暗的时刻，开创出新的局面。 历史经验证明，光芒总是在最困难的时候迸发出来的。 了解更多