金种子酒至暗时刻,贾董能否带来真光明?
金种子,这个千万人口大市的主板独苗,上市23年来几度沉浮,产销量曾经跻身全国白酒行业第一梯队,并荣获"全国十佳新锐上市公司"称号。然而自2015年起营收逐年萎缩,2019年竟出现首次亏损,也是当年上市酒企中唯一亏损的企业,站在了ST的边缘。也就在这一年,在阜阳市退役军人事务局上任刚满半年的贾光明局长,临危受命被推上金种子董事长的"宝座"。
一个进入滑坡快车道的上市企业,要想靠一人之力在短期内扭转颓势"急刹"于ST大门之外,想来简直是痴人说梦!但是这个"任务"必须完成,否则这棵"独苗"就会夭折,千万人阜阳人历经23年培育的"金种子"也就成了假种子!
2020年可谓是贾董压力最大、心情焦灼的一年,既要布局人事调整又要千方百计阻止销售进一步下滑,更要挽"股厦"将倾于既倒……常言道"福无双至,祸不单行",就在这个节骨眼上,又接连传出大股东减持套现的不利信息。这时候几乎所有人都为贾董捏把汗,如果2020年继续亏损,金种子必然会从主板黯然退出!这无论对地方政府还是贾董都是不可接受的。
就在这关键时刻,股市上一个梦幻而又真实的传说又一次在白酒行业成为现实:卖房卖地救市成为"定海神针"——当地政府及时出手以土地收储的方式直接为金种子贡献了2个多亿的"补偿性收益",暂时解除了金种子股份"下架"的危机,也为贾董实施"翻身仗"战略赢得了宝贵的时间。
接下来,贾董明确提出将从以下几个方面发力:一是明晰品牌战略定位,合理规划延伸,重构金种子酒业的品牌体系;二是优化传播资源配置,提升品牌形象,不断积聚品牌势能;三是丰富企业人力资源,变革组织与流程,提升组织效率。
2021年的第一个季度即将结束,屈指算来贾董入主金种子将近一年半时间,在这500余天里,我们看到:企业的机构调整与人力资源调配初步完成,组织与业务流程全面实施;品牌战略也很清晰——主攻原来忽视的次高端品牌,并与具备大品牌市场运营经验的实力代理商签订了战略合作协议。只有第二方面"优化传播资源,提升品牌形象"的策略、战术还未看出明确的思路。诚然,品牌输出本来就是战略性议题,不可能一蹴而就,要经过一个相对漫长的积累和成长过程,同时还要解决过去遗留下来的产品与市场方面的不利因素。
2020年,不但是贾董重新定义的"金种子酒改革与发展元年",也是区域强势品牌文王贡酒确定的"本土市场重新崛起元年",更是古井贡酒"关键市场乘势腾飞"的一年。更不用说全国各大名酒早已在此安营扎寨了。因此,金种子酒处在历史性谷底却面对强手如林的市场环境,无异于"病猫战群狼"。
病猫也罢,群狼也罢,一旦被赶进"斗兽场"也就没有任何退路了,一场厮杀在所难免!
其实,贾董也并非没有获胜的机会,至少在阜阳三区他所具备的优势是其它任何对手望尘莫及的。一是主场优势,二是行政资源。在主场,家乡牌、情感牌、临场牌随意打,但要在"挽回信任"方面下真功夫、付真感情。不能再出现"238滑到60"的情形,哪怕是60也要灌进"真自酿"!行政上,贾董不妨打一下"悲情牌":让我披挂上阵,你们也不能做看客!呐喊助阵总可以吧?哪个饭局没有1507、馥合香我他么掀桌子!
金种子在阜阳经济领域具有非同一般的地位和影响力,首先它是阜阳为数不多的大型国有控股企业,其次又是阜阳唯一的上市企业,无论是内在的经济活力还是外部的城市形象,金种子之于阜阳都具有标志性意义,无论是退市还是被外地企业兼并,都不好向阜阳人民交待!因此,官方应该旗帜鲜明直截了当地支持这个企业的生存与发展,而不是羞答答地欲进又止欲说还休,事到如今这已经不是单纯的市场和企业的事了。各级行政部门、国有企事业单位的工资哪个没有金种子的贡献?你们不带头喝谁相信它是"金"种子?当然前提是产品本身要有足够的"含金量"。
金种子次高端产品的上市优化了产品结构,但多年打造的低端品牌依然是企业的基本盘,曾经"销售过亿瓶"的祥和、柔和撑起了金种子的辉煌时代,和泰系列仍然保持一定的市场份额。但整个低端市场已经被红宣、糟坊、献礼、古五瓜分得差不多了,金种子要想"小车不倒"必须果断发力,否则恐将进一步式微。
挽回消费者信任,首先要让他们亲眼看到这颗"金种子"是"999足金",而不是从外地拉回来"镀金"的。这些年消费者普遍诟病的是"金种子酒厂不冒烟",意思就是说自酿方面马力不足,外购原浆、酒精依赖性太强,导致品质信任度打折。茅台集团不远千里到此地种植数万亩有机小麦做酿酒原粮,我们守着百亿粮仓还有必要从外地购买"半成品"吗?指定区域种十万亩专用小麦,酿酒主材糯高粱在咱们的土地上长得也不差,种它个几十万亩!颍淮大平原一望无际的"金种子",盛夏满目金黄,深秋遍地火红……父老乡亲手种下"金种子"收获"金元宝",谁不感谢金种子、信赖金种子、消费金种子?!