图书花式销售是突围创新还是饮鸩止渴？

　　来源：光明日报图书花式销售是突围创新还是饮鸩止渴
　　借潮玩概念推出图书盲盒，买到什么书全靠碰运气；主播叫卖1元图书，直播带货击穿底价
　　近期，图书出版行业推出层出不穷的销售新玩法，引发不少争议。有人点赞是行业突围创新，有人则批评是饮鸩止渴。
　　消费者频频踩雷，出版社赔本赚吆喝
　　传统的图书出版行业，近来变得越来越新潮。
　　盲盒经济持续火爆，一些机构趁热推出图书盲盒，内含图书数量不等，具体是些什么书，在购买、拆盒后才知道。
　　记者在多个电商平台搜索发现，图书盲盒种类很多，大部分售价远低于所含图书标注的总价，甚至有6元10本、4元5本的极低价。
　　不过，不少消费者反映，购买的图书盲盒，里面的书大多质量不高，有滞销书清库存之嫌。而且，图书盲盒大多不接受退换。
　　北京林女士曾两次购买图书盲盒，体验都不好。她告诉记者，一次在直播间购买，盲盒中的书籍与主播介绍的类型完全无关，都是一些很偏门的书。还有一次从电商平台购买，里面书页有折痕，还有错别字。
　　‘图书盲盒’是一种新营销策略。有的商家推出的盲盒注重选品，受到读者欢迎；也有的商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理的噱头，甚至目的就是清库存，这是不可取的，很难吸引读者持续消费。山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说。
　　比盲盒更火爆的是直播带货，越来越多的出版机构涌进这一新赛道。
　　去年9月，大V刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额，引发业内震动。直播中，50万册书破价到10元以下，还有10万册1元书，价格之低比盗版、比纸浆还便宜。这一突破行业价格底线的做法备受争议。
　　业内人士透露，直播销售确实让一些图书实现了较大销量，但是，刨去直播的坑位费、物流费、折扣等，给出版社留下的利润空间很有限。
　　直播卖书，表面看，读者得了实惠，出版机构清了库存，但是投入的成本巨大，甚至是‘赔本赚吆喝’。资深出版人赵强说，看似火爆异常，其实是一种虚假繁荣。
　　图书贱卖难以持续，饮鸩止渴难解焦虑
　　花式销售的背后凸现图书市场的普遍焦虑。然而，如果只是把玩花样和破价作为卖点，而不是靠优质内容、新颖创意吸引读者，无异于饮鸩止渴。
　　近年来，传统图书实体零售渠道受到电商和疫情的双重冲击，处境艰难。北京开卷信息技术有限公司近日发布的《2021年图书零售市场报告》显示，2021年我国图书零售市场码洋规模为986。8亿元，同比上升1。65，但未恢复到疫情前水平；其中线上渠道销售占比接近80。
　　重庆工商大学商务策划学院院长骆东奇认为，直播带货、短视频等网络销售渠道兴起，的确带动了部分图书销售，作者、编辑、销售人员等可以跟消费者直接对话、互动，有利于拓宽渠道、更好地为读者服务。但从业者在有限利润空间下，普遍存在薄利多销的紧迫感。
　　向丽萍说，折扣低到没有底线，会造成两极分化。头部主播资源集中，议价能力强势，出版社利润会越来越薄，可持续投入缺乏保障，影响长远发展。
　　粮贱伤农，书贱也会伤及出版业筋骨，失去生产精品的能力和动力。赵强说。
　　低价书成了吸引眼球的噱头，这会影响消费者对图书价位的认知，将低价与购买过度绑定，‘只认价格不认书’。南开大学新闻与传播学院副教授马瑞洁认为，这种市场环境会迫使出版社进一步压低成本，与同行进行价格竞争，容易导致精品图书难出现、劣质图书充斥市场的现象。
　　山东大学新闻传播学院教授倪万表示，盲盒式的营销策略、电商爆款驱动的销售导向、算法推荐的引流模式，与图书作为内容产品的丰富度要求并不完全相符。选书荐书也是销售图书的关键一环，不能因为销售焦虑而忽略品控，影响读者消费感受。
　　亟须完善图书定价制度，出版社应对挑战还需内容为王
　　业内人士认为，图书是一种特殊的文化产品，有启迪智慧、传承文明的重要作用。图书一味低价倾销，对出版业的长远健康发展、对整个国民素质的提升有不良影响。
　　线上线下的价格战一直是图书出版行业的痛点。据调查，网上书店图书价格比实体书店平均低20左右。直播和短视频的加入，更加剧了价格之争。
　　图书‘价格战’表面上是读者受益，实际上扰乱了图书市场秩序，毁坏了图书出版产业链。中国新闻出版研究院院长魏玉山说。
　　马瑞洁说：可以借鉴国外的限价政策，如新书出版几个月内不可以打折销售，保护优质图书内容。目前我国一些图书定价虚高，就是为了应对之后的打折销售。
　　近日，国家新闻出版署印发《出版业十四五时期发展规划》，明确提出规范网上网下出版秩序，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境。
　　中国出版要从数量规模增长向质量提升转型，实施精品战略，多出好书，必须立法完善图书定价制度，防止只凭折扣论输赢。接力出版社总编辑白冰说。
　　除了规范市场，业内普遍认为，应对挑战还需内容为王。
　　目前我国图书市场的焦虑，深层次原因还是在优质内容的产出上。马瑞洁说，图书销售不能总是在技巧上、渠道上动脑筋。出版行业应把自身理解为‘知识服务者’，核心是知识和内容，可以发挥专业化特长，从产业源头端开始，探索进行IP运营、研发周边产品等。
　　向丽萍认为，我国作为人口大国、发展中大国，阅读人群、阅读量还有很大的潜力可挖，出版业发展前景依然广阔。她建议，政府要发挥好引导、监管、服务职能，推广全民阅读，让原创优质内容有更大的市场、更多的读者。
　　出版的本质是传播知识、传递信息、传承文化，历史上出版物的载体形式多次变化，但本质从未改变。中国出版业现在离世界先进水平仍有很大差距，需要我们用高质量发展的理念，自觉用好新技术去追赶。中国出版协会理事长邬书林说。
　　（新华社北京1月10日电记者史竞男、白佳丽、王阳）