2021传媒行业春季投资策略景气复苏延续，关注影视游戏

　　（报告出品方/作者：上海证券，滕文飞，胡纯青）主要观点
　　电影行业景气复苏，院线龙头受益。 春节期间国内疫情控制得当，文娱消费延续自去年四季度以来的景气 复苏态势。泛娱乐产业需求多元化，行业重返增长轨道。疫情迫使大 量小影院退出市场，TOP3 院线票房占比 31.82%，整体票房继续向头部 院线集中。五一、七一档已有多部影片定档，其中包括《中国医生》、 《古董局中局》、《1921》、《革命者》等，有望带动影市进一步回暖。
　　21Q1 手游市场收入有望超越去年同期，Q2 增速可观。 后疫情时代，国内游戏市场有望继续维持较高景气。21 年前两个月手 游市场收入已超过去年 Q1 收入的超过 70%，有望实现同比正增长。得 益于新的细分赛道逐步成熟以及丰富的新产品，预计 Q2 增速可观。手 游出海市占率持续提升，由疫情催生的流量红利持续。 出版业快速复苏，上市公司呈现低估值高股息率。 分季度看，图书零售市场码洋规模处于快速复苏阶段，且线上渠道折 扣率企稳，出版公司未来经营情况有望好转。部分上市的地方出版集 团在行业整体不景气的前提下依旧实现了 2020 年利润正增长，板块低 估值、高股息率，性价比较高。
　　体育赛事大年来临，关注体育营销、特许经营。 疫情导致国际大型赛事普遍向后延期。2021/2022 年将迎来奥运会、 世界杯、欧洲杯、冬奥会、亚运会等多项重磅赛事，其中更有多项赛 事将在中国举办，体育营销、特许经营等细分板块将迎来重要催化。影视：电影行业景气复苏，院线龙头受益
　　影视行业景气复苏，春节文娱消费回暖 。春节期间国内疫情控制得当，文娱消费延续自去年四季度以来 的景气复苏态势。统计局数据显示，2020 年人均教育文化娱乐消费 支出 2032 元，占人均消费支出的比重为 9.6%。泛娱乐产业需求多 元化，行业有望重返增长轨道。春节期间受＂就地过年＂号召影响， 网络需求大幅提升，同时一线城市本地娱乐消费增长明显。旺盛的 娱乐需求带动春节档电影票房创出新高。移动互联网的渗透率提升 和 5G 技术的推广，带动用户的碎片化娱乐需求提升，生态化平台 的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。Z 世代逐渐成为文娱消 费主力人群，规模已达 3.2 亿，对于网络依赖加深，月均使用时长 达到 174 小时。
　　春节档票房创新高，影市景气复苏延续。今年春节档在疫情防控影响上座率受限的背景下，票房创出历 史新高。去年 7 月复工以来，电影市场在重磅大片带领下持续回暖。 2 月内地电影市场以 122.65 亿的票房成绩收官，在完整的春节档加 持之下，将 2019 年的内地市场单月最高纪录提升了 11 亿。《你好， 李焕英》、《唐人街探案 3》、《刺杀小说家》、《人潮汹涌》等春节档 电影贡献了超 117 亿元。其中《你好，李焕英》获得二月票房冠军， 累计票房超 48 亿，观影人次也已超过《流浪地球》，成为春节档历 史观影人次最高的作品。预计全年票房将持续回升，全年有望冲击 600 亿+票房。去年影院受疫情较大，预计今年院线业绩将明显回升。
　　春节档以来，院线行业集中度持续提升。 根据猫眼数据，截至 3 月 11 日，今年万达院线实现票房 21.06 亿元，以 13.95%的占比排名第一，TOP3 院线票房占比 31.82%，整 体票房继续向头部院线集中。目前我国银幕数量跃居世界第一，银幕数已超过 60000 块。去年疫情迫使大量小影院退出市场，而头部 公司趁机扩张份额。2021 年预计新建影院数量有望再创新高，影院 行业集中度将进一步提升。
　　影视剧精品化趋势延续，献礼剧是 2021 年重点。 近五年电视剧产量呈现逐年下滑趋势。2020 年前三季度受疫情 影响，我国仅有 121 部，3325 集电视剧获得许可证，数量大幅下滑。 在复工复产有序推进后，预计后续电视剧产量将有所回升。2021 年 主题方面重点是中国共产党成立 100 周年等党和国家大事，聚焦党 史国史、中国梦时代主题、广大人民对美好生活的向往和追求、中 华优秀历史文化四个方面选题。游戏：看好 21Q1 游戏市场超越去年同期水平
　　2020 年国内游戏市场收入提速明显。2020 年，受益于国民居家抗疫带来的流量红利，游戏行业整体 收入规模实现快速增长，行业增速达到近三年最高水平。根据音数 协游戏工委公布的数据，2020 年国内游戏市场实现收入 2786.9 亿 元，同比增长 20.71%；国内手游市场实现收入 2096.81 亿元，同比 增长 32.61%，增速较去年同期双双增长超过 10 个百分点。手游市 场依旧是拉动游戏市场增长的最主要动力，其收入占比已经提升到 行业整体的 75%。
　　Q1 手游市场规模或超越去年同期峰值，Q2 增速可观 。虽然由疫情带来的行业景气已经告一段落，Q4 国内游戏市场日 活水平已恢复往年正常水平，但收入上却实现了持续增长。分季度 来看，2020 年国内手游市场的收入峰值出现在 Q1，Q2 由于企业复 工复产后玩家游戏时间减少叠加彼时游戏市场陷入新游戏空档期， 导致 Q2 手游市场收入水平一度出现环比萎缩，但同比仍维持 25% 以上高增速。此后，手游市场整体维持着环比向上势头。 2020Q4 国内手游市场实现收入 541.6 亿元，环比续增 6.51%，收入已经逼 近 2020Q1 创下了历史峰值。2021 年的前两个月，国内手游市场实 现收入约 400 亿元，达成去年一季度收入的 72.4%，2021Q1 手游市 场大概率能在去年的高基数上实现同比正增长，乐观预计或能达到 10%左右的同比增速。假设 Q2 手游市场收入与 Q1 基本持平，则同 比增速有望达到 20%以上。 我们认为，手游市场收入的持续增长主要得益于玩家付费水平 的增长，一方面，前述用户结构的变化，中重度玩家占比的提升拉 升了市场整体 ARPU 值；另一方面，《原神》、《使命召唤手游》、《天 涯明月刀手游》等 3A 画质手游的出现，进一步提升了付费玩家的 付费意愿。
　　用差异化战略实现从买量红海中突围。进入 2020 年，游戏行业买量竞争进一步加剧。根据 DataEye 统计的数据，2020 年手游买量市场整体素材投放量同比增长 96.55%，其中图片素材投放量同比增长 11.11%，基本趋于稳定；短 视频素材投放量同比增长 240%，已成为游戏营销的竞争核心。
　　海外市场疫情红利持续，出海手游市占率持续提升。 2020 年是国产手游出海的又一丰收年，中国自主研发的游戏在 海外市场的销售收入在这一年首次突破千亿元大关，同比增长 33.25%，增速显著回升。从区域分布看，美国及日本两国是手游出 海最主要的目标市场，分别占手游出海收入总额的 27.55%及 23.91%。韩国及西欧诸国贡献的收入占比也较高。
　　出版：低估值高股息率板块，行业快速复苏
　　疫情影响消化，行业快速复苏 。根据北京开卷数据，2020 年我国图书零售市场码洋规模出现 20 年以来的首次下滑。全年码洋规模 970.8 亿元，同比下滑 5.08%， 规模下滑主要是受到了疫情的直接冲击。分渠道来看，网店渠道保 持正向增长，但是和前几年相比增速有所放缓，同比增长 7.27%， 码洋规模为 767.2 亿元，占零售市场整体码洋的近 80%；实体店渠 道受疫情影响明显，和前几年相比下降幅度进一步扩大，同比下降 33.8%，码洋规模为 203.6 亿元。
　　出版集团业绩表现良好，低估值高股息率性价比高。 从已经披露业绩快报的部分地方出版集团 2020 年业绩表现来 看，在整个图书零售市场出现收入萎缩的情况下，多家地方出版集 团继续保持了约 10%的净利润增速。 我们认为，部分地方出版集团 的收入构成中教材教辅的出版发行收入占比较高，具有一定的刚需 属性，故受到疫情的冲击相对较小。 从板块的估值水平看，传统出版行业 PE 在 10 倍左右，处于历 史低位；出版板块的股息率常年处于较高水平，以当前股价计算， 板块中有 5 家公司预计 2020 年股息率将达到 4%以上，3 家公司将 达到 5%以上；股息率一直较高的中南传媒，其股息率或将达到 6.64%。如果市场风格切换至更偏向防守，那么低估值高股息率的 传统出版板块将具备较高性价比。体育：迎赛事大年，看好体育营销&特许经销
　　体育产业总产值稳定增长，推进＂体育强国＂建设 。我国体育产业总产值长期持续稳定增长。根据国家统计局、国 家体育总局核算的数据，2019 年，我国体育产业总产值达到 2.95万亿元，同比增长 10.9%。体育产业增加值达 1.12 万亿元，同比增 长 11.6%。多年以来，我国体育产业总产值始终维持 10%以上增速， 若能够在未来维持这一增速，那么到 2025 年，我国体育产业总产 值能够突破 5 万亿元，实现由《关于加快发展体育产业促进体育消 费的若干意见》（即 46 号文）提出的阶段性目标。
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　　精选报告来源：【未来智库官网】。