真正的价格战这样打

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　　＂拖拉机播种，镰刀收割＂，这是很多人对尚未盖棺的价格战做出的评价，从长虹点燃战火，格兰仕把战火烧遍全球，电商将价格战推向极至，虽有不少凭借价格战突出重围的企业，但仍不能阻止人们给价格战贴上负面标签。
　　无论是站在经营实践立场，还是理论研究的角度，我们都认为多数人在错误地理解价格战，并在错误地运作价格战。有些商人，从来不缺宏大的理想，也能找到通往宏大目标的路，问题是很多企业太浮燥，喜欢速战速胜，把注意力放在事物表象，不能静下心思考虑本质。以为简单降价就能取胜，于是常常得出扭曲的结论：做两场特价促销就是打价格战。
　　价格战的真谛
　　其实，价格战是经济的基本规律，是一种通用的营销策略，是市场迟到者对领先者的市场进行破坏的手段。价格战是行业由分散走向集中，由混乱走向规范的必经之路。价格战的本质是一种成长策略，企业可以通过打价格战来改变命运，甚至成功改写行业格局。
　　我们不能把价格战仅仅看成营销战术，而要把它当做一个战略，需要顶层设计，先从大处着眼，全局出发，洞察行业运行规律。
　　回到中国市场，市场经济发展时间较短，相当多的行业还不成熟，一些行业高度分散。而且还面临土洋之争，＂价格战＂是中国大规模杀伤武器，中国是＂价格战＂主战场。中国市场价格战打了很多年，打出两种完全不同的结果：有人名利双收，有人输得连底裤都没了，同样的价格战，结果差别为什么这样大？
　　中国有句俗话：隔行如隔山。在营销上，隔行更隔理。行业不同，成熟度不同，运行规律有差别，竞争形态各异，价格战的打法有很大区别。行业大体可以分为三类：一是高度集中的行业，如饮品、方便面；二是有限集中的行业，如白酒、服装等；三是高度分散的行业，如餐饮，茶叶。有限集中行业和分散行业一样，企业差异化，各自玩各自的，产品很难有交集，打价格战很少有效。而在高度集中行业，已经由分走向合，产品高度同质化，很难形成差异化竞争，必须通过大幅降价才能将顾客从其他公司转过来，所以，价格战是唯一策略。
　　如果你想成为价格大赢家，还必须想清楚一个问题：我是谁？价格战的关键词之一是＂清理门户＂，只有打得别人赔钱、自己赚钱，这才达到将别人淘汰出局，自己独占市场份额的目标。企业规模小，影响弱，无论如何打价格战，也无法引发行业变局（低端破坏者除外），小企业打价格战，最多只能算是＂价格骚扰＂。事实上价格利剑应该起到的作用是规模领先者清理门户的独门武器，剑锋所指，从来都是弱小者。打价格战必须想清楚枪口瞄准谁，价格大赢家抢的都不是同等规模竞争对手的销量，而是要将弱小者清出局，聚少成多，用弱者的血铺成自己规模化发展之路。所以说不是每一个企业都适合打价格战，一般情况下，小企业发起价格战，都会死得相当难堪。
　　价格战是建立在快销体系与供应链的整合管理能力之上，打价格战前，你必须建立一套模式，否则即使你有幸在集中行业已经占有一席之地，也不一定能成为价格战的大赢家。
　　价格战不仅需要战略的设计，更需要战术的考量，价格战不是一窝蜂地打群架，而是有相当高的技术含量，讲究技巧与方法。价格战的目标应该是市场增量——抢别人碗中的饭吃，那就要考量两个要素：一是对对手形成威胁，二是影响消费者购买决定。价格战不是赔本赚吆喝，而是赚真金白银，不能仅考虑眼前受益，未来也要受益。打＂价格战＂需要用科学计算，系统剖析，掌握降价临界点。
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