电商财报析阿里京东拼多多三强格局突变？

　　电商业正处于一个重要的变革节点，传统电商平台增长乏力，后起之秀来势汹汹，这就导致行业格局或微妙生变。
　　阿里如今的体量，一方独大，但增速开始放缓。从最近一系列的举措中，包括组织架构调整和业务划分，明显感觉到阿里在加快调整，希望用新零售对冲传统优势项目的诸多下行压力。
　　中国第二大电商的争夺战日益激烈。过去的一年，是京东上市以来最为波折的一年，创始人刘强东的个人风波，股价接近腰斩，一年两度调整架构，后路依旧充满挑战。
　　在淘宝与京东的眼皮下成长起来的拼多多，则一直没离开过舆论中心。除了引发有关于五环内外人群、消费降级等争议话题讨论，拼多多更是以实际的业务和用户增速，让阿里和京东越来越紧张。
　　那么，在过去的一个阶段，三强战局到底如何？近日，阿里、京东、拼多多财报相继发布，从中，可以一窥电商业的格局变化、攻防对战与行业走势。
　　阿里：营收1173亿元但核心营收增速放缓
　　gt；gt；业绩及用户数据
　　阿里巴巴2018年第四季度财报显示，总营收1172。78亿元，同比增长41；净利润为330。52亿元，同比增长37。由此，阿里巴巴成为中国首个实现单季营收破千亿的互联网公司。不过，阿里的增速创下两年来新低，且首次跌破50红线。
　　阿里巴巴核心电商业务收入同比增长40至1028。43亿元，营收占比88；云计算、数字娱乐、创新业务分别贡献了66。11亿元、64。91亿元、13。33亿元，营收占比分别为6、5、1。
　　值得一提的是，本季度淘宝月活6。99亿，较去年同期增长20。52。这在当前整个互联网用户红利正日益消失的大环境下，显得颇为难得。与此同时，淘宝的年度活跃用户也有6。36亿，同比增长为23。46。
　　gt；gt；亮点
　　低线市场突破。淘宝年度活跃消费者达到6。36亿，较上季度增长了3500万，其中超70的新增年度活跃消费者来自三四线城市。淘宝用户规模持续走高，主要得益于加速收获下沉市场，进一步推出符合下沉市场消费习惯的产品和服务，比如，淘宝天天特价升级为天天特卖，从原先纯粹的营销平台升级为新制造生态的服务平台。
　　内容化战略进入收割期。淘宝直播电商成千亿规模产业，通过淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺、客服号等产品与工具，越来越多的中小商家在淘宝上经历着从运营流量到运营人的转变。以直播为例，2018年共有81名主播年引导销售额过亿元。在很多人还以为直播只是电商的点缀时，淘宝已经将它做成了巨大产业，并提出了未来3年带动5000亿成交的目标。
　　信息流为核心，推荐更精准。升级后的手机淘宝首页，不仅让消费者逛淘宝变得更加丰富、简单而智能，也给中小商家们带来全新的机遇。伴随着搜索和个性化推荐的不断优化，帮助中小商家获得更多触达消费者的机会，也推动着更多用户互动和购买转化率的提升。
　　加大与头部企业的合作力度。本季天猫实物商品成交额增长超29，跑赢国家统计局公布的线上购物21的同期增速。包括Valentino，ErmenegildoZegna，StuartWeitzman和SergioRossi在内等多个国际品牌开设天猫旗舰店。阿里巴巴成为包括星巴克、宝洁、耐克等大量品牌财报中频繁出现的名字。
　　gt；gt；挑战
　　核心业务增速上在不断放缓。本季度，阿里核心电商的营收同比增长40，达到1028。43亿元人民币。虽然仍保持高速增长，但其营收增速已出现明显下滑的迹象，低于上一季度的56，低于上年同期的57。商户服务收入（Costomermanagement，即广告营收）与佣金收入（Commission）增速分别为28与24，上一年度分别为39与34，增速下滑已经十分显著。阿里在核心业务货币化上已经遭遇瓶颈，亟待破局。
　　大文娱表现仍然不佳。新一季度，阿里大文娱（除阿里影业外）营收64。91亿元，同比增长20；去年同期增速为33，其在总营收中的占比也从7下滑至5。
　　新业务依旧处于投入期。无论是异军突起的新零售业务，还是新被录入财报的本地客户服务业务（饿了么与口碑），其为阿里贡献营收的另一面，则是高企的成本。阿里新零售业务，已度过从无到有的野蛮发展期，2019年可能才是真正的起点，是否会继续不计成本扩张，值得关注。
　　京东：营收1348亿元活跃用户数止跌
　　gt；gt；业绩及用户数据
　　2018年四季度，京东营收为1348亿元人民币，但营收增幅已进入下行轨道。2017年第二季度，京东的营收增幅为43。6，之后开始一路下滑，到今年第三季度仅为24。6。2018年第四季度，京东的营收同比增加了22。4。
　　在非美国通用会计准则下，京东第四季度的净利润为7。499亿，也连续一年出现同比下滑。
　　2018年京东全年交易总额（GMV）近1。7万亿元人民币，同比增长30。
　　截至2018年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3。053亿，相比上个季度成功止跌并略有增长。
　　gt；gt；亮点
　　组织架构调整，应对市场变革。零售、京东物流、京东数字科技三大子集团成立，以业务与场景划分的中台能力被更为重视。为摆脱传统电商的增长瓶颈，找回第二增长曲线，社交化电商的拼购业务，整合生鲜事业部的7FRESH都被更加重视。
　　积极拓展低线市场。发布财报后，刘强东在电话会议中发声，直言2019年要关注三个领域，放在首位的就是三四线城市用户。刘强东说，从一些三四线城市来看，当中增长趋势非常明显，京东在未来会提供更多产品吸引各个县城市用户。
　　gt；gt；挑战
　　高投入研发费用，导致利润下滑。京东在营收增速明显放缓的大背景下，研发成本上却呈现了高速增长趋势，让公司短期利润承受压力。2018年京东技术投入121亿，其同比增速在全年四个季度中均超过70，在2018年三季度更是高达历史最高的96。
　　对于新模式、新客户在潜意识层面天然的缺乏重视。长久以来，京东对原有自营电商模式的深度迷恋，导致管理层倾注了大部分精力聚焦于自营电商业务的发展及品质客户的运营。对于新市场下催生的新商业模式缺少前瞻性，也是导致京东业务发展处于被动的一大因素。其实早在2014年，京东就尝到过社交玩法，但京东对这种玩法一直不重视，并没有投入大量资源进行推广。
　　拼多多：营收57亿元增速一骑绝尘
　　gt；gt；业绩及用户数据
　　相比阿里与京东的数据，拼多多的财报数据，在增长方面，可谓亮眼。2018年Q4，拼多多实现营收约57亿元，较2017年同期的12亿元同比增长379，较Q3的34亿元环比增长68。
　　2018年Q4季度，拼多多在线营销技术服务收入为51亿元，较2017年同期的9亿元同比增长470，较Q3的30亿元环比增长70。此外，平台Q4的交易服务收入为6亿元，较2017年同期的3亿元，同比增长103。
　　2018年拼多多全年平台GMV达4716亿元，营收131。2亿元，年活跃买家数4。185亿。从增速上看，其营收、GMV、用户等均实现三位数的增长，力压京东、阿里，后发优势凌厉。
　　gt；gt；亮点
　　以年度活跃买家和月活用户数计算，拼多多均为中国第二大电商平台。此外，拼多多平台用户消费频率显著提升，2018年，拼多多活跃买家年度平均消费额达1126。9元，较2017年同期的576。9元接近翻倍；平台活跃买家年平均订单达26。56笔，较去年同期的17。55笔同比增长51。
　　商业化潜力仍大有可期。在拼多多的财报电话会议上，黄峥表示，从长远来讲，拼多多对于商业化的机会非常乐观，但是目前不会有过快的进展，商业化的改善和营收转化率的提高是用户数量增长和用户使用频次增加的自然结果，没有为每季度的营收转化率设定目标，也不会牺牲用户体验来提高商业变现，至少未来两年可以这么说。
　　gt；gt；挑战
　　市场营销费用高企，导致较大亏损。根据财报数据显示，在美国通用会计准则下（NONGAAP），平台经营亏损近40亿元。2018年平台销售费用为134亿元，较2017年同比增长900，此项费用占到总成本的90。2018年三周年庆、双十一、双十二等连续大促的Q4季度，对商家的补贴，导致平台经营亏损为21。129亿元。此外，拼多多的入不敷出还来自于广告支出。某种程度上，可以毫不夸张地说，拼多多的收入都用在了砸钱做广告上，拼多多，拼得多，省得多洗脑神曲无处不在地轰炸。
　　平台治理与生态布局，依然是大问题。拼多多的高歌猛进，漂亮的财务数据背后，依然无法掩盖在理顺假货、物流等平台治理方面的问题。在生态布局上的推进，尤其是金融维度的布局，拼多多还未有明显大动作。
　　从财报数据看电商市场竞争态势与未来风向
　　gt；gt；拼多多活跃用户和APRU增长强劲，营收上何时赶超京东？
　　gt；gt；阿里与京东，如何狙击拼多多的拼购业务与社交电商？
　　gt；gt；移动互联网时代，货找人才是更具竞争力的模式？
　　gt；gt；向上抱大品牌，向下探新用户，电商进入双轮驱动竞争模式？