广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄

　　全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中国广告协会学术委员，中国广告协会实战营销导师，央视品牌顾问彭小东导师：广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄！我们知道消费正成为中国经济增长的第一拉动力，消费升级是未来10年不变的主题。新消费新品牌经济增长成为一种趋势，此时新老品牌竞争的大时代已经来临。那么，品牌传播升级趋势都有什么明显的新特征呢？
　　品牌配置新格局；
　　媒体分化更明显；
　　从追求品效合一到品牌营销的三合一；
　　品牌传播从碎片化回归中心化；
　　流量红利结束，品牌广告回潮。
　　1、品牌配置新格局
　　根据2020年消费品市场的新特点可以判断，2021年品牌发展的一大趋势新品类的流行带动新品牌的崛起。而2020年诸多品牌的崛起在其背后普遍有个传播共性，既对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过互联网引爆品牌。两者的交互和共振在后疫情时代助力了品牌强劲复苏和增长，媒体格局也正是在此时发生了翻天覆地的变化，新媒体快速发展，而传统媒体也纷纷积极转型，迎接媒体格局新时代。
　　马太效应：两极化、头部化趋势显著，2021年全球广告市场的复苏预期强烈，这将会是整体改善，还是局部改善？虽然结果还不得而知，但基本上可以判断这是一个共存象限，向上向下、向左向右的力量都有。有一些趋势，在2020年已经显现：头部媒体逆势增长，马太效应显现，2021年将依然持续。
　　虽然受疫情影响，但实力较强的品牌反而视危机为商机，抢占市场份额，形成了逆势上扬的势头，建立了更积极的公众形象。当消费者内心不确定感上升的时候，会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。
　　2、媒体分化更明显
　　不知不觉中，媒介已经全方位地入驻人们的生活，广告变得无处不在，在每一个可能的和不可能的角落出现。任何地点，任何时间，广告如影随形地伴随着人们的生活。在泛媒介时代，一切皆有可能成为媒介，成为广告的载体，传播信息的渠道。与其花大价钱去争抢媒体的头部资源，不如打开思路，去发掘更好玩的品牌跨界玩法。毕竟，现在的饮料瓶身、快递包装盒、共享单车车身等等，都已加入了广告公司阵营，成为品牌们放飞想象空间之地。最大的媒体，并不见得适合于所有的广告主，玩出惊喜和新意，才更能赢心。
　　彭小东导师认为：未来有两类媒体值得投资：关系媒介和稀缺媒介广告主需要适应正在重塑的媒体价值和分类标准。未来有两类媒介适宜投资：基于关系的媒介和基于资源稀缺性的媒介。基于关系的媒介，通过无数个传播者的个人连接具备了相当的传播权力，成为了一张庞大的社会流动信息网络的节点，建构了一种生活化的信息流动。基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播，中心发布，统一把关的权威信息流动。二者共同建构了丰富多样的媒介生态群落。
　　全球户外媒体处于数字化进程中，数字化驱动全球户外媒体广告收入持续增长。相比电视、平面、电台等媒介，户外媒体是唯一能保持广告收入增长的传统媒体类别。户外媒体线上化初有成果。数据化助力户外媒体实现千楼千面新业态。未实现在线推送广告内容之前，社区电梯广告业务销售模式相对固定。广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着社区广告实现在线推送，点位和时段维度释放出来，可供广告主选择，继而形成千楼千面新业务模式。
　　3、从追求品效合一到品牌营销的三合一
　　2020年，随着直播带货和短视频营销的火爆，人们见识了转化类广告、效果广告的威力。但过去经常谈到的品效合一，更多侧重于基于流量所驱动的交易场景，很多时候往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现，只单纯地追求流量，仅仅关注在交易渠道上，并非长久之计。
　　当品牌没有一定的知名度，消费者的信任很难建立，因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好，只有品牌基础打好才能事半功倍。品牌是长期价值的持续累积，流量是品牌价值的短期变现和收割。短期看，打品牌广告不见得立刻带来销量成长，因为品牌是量变到质变的过程，要越过拐点才能带来持续上升，一旦建立了消费者认知，品效必然是能够协同的。品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，拉升销量还是提升价格，品牌都是基石。
　　4、品牌传播从碎片化回归中心化
　　互联网传播天然携带的碎片化特征，曾一度令网红经济和长尾效应得以享受长达五年以上的黄金发展期，如今却慢慢显露它的弊端。互联网流量进入了下半场，流量主要靠打折促销，不仅不能打造品牌，还可能对品牌造成伤害。现今品牌打造需要从互联网碎片化、粉尘化向生活中的中心化媒体再度回归，通过品牌引爆和反复提示，建立品牌信任和社会共识，正成为新的传播趋势。反碎片化传播是趋势，也是思维方式。
　　5、流量红利结束，品牌广告回潮
　　现如今的海量信息，让精力有限的消费者反而不堪重负，消费者的选择会更加依赖品牌。当信息量爆炸的时候，品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。
　　在这个背景之下，品牌广告回潮。流量红利结束，流量成本不断上升，使品牌广告重新受到重视。实际上，火了2020年整年的直播带货，在某种程度上也促进了企业对品牌的重视。因为，有一个本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量。所以企业越来越认识到：流量广告和品牌广告的作用是不一样的，效果广告是让人买，品牌广告是让人爱。没有爱的买，无法持久。所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主，一定都会重视品牌广告的投入。品牌广告的作用是实现心智预售，渠道与流量的作用是实现促进成交。
　　在国内国际双循环，以及内循环的大背景下，中国本土品牌发展空间巨大。随着消费能力和意愿的双升级，新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求之一，新老品牌竞争加剧，品牌广告将浪潮汹涌。
　　新消费时代，随着供应链的提升和营销技术的不断发展，内卷似乎已经演变成一种行业常态。内卷一定程度上来说，是一种同质化和低水平的竞争，聚焦在战术层面的摩拳擦掌，失去了更本质和更宏观的竞争思考。
　　通常来说，品牌从小到大的发展过程中，需要建立最核心的营销闭环：
　　01、精准的传播内容：你的内容是消费者需要的吗？
　　02、充足的媒介力量：你的媒介具备市场引导力吗？
　　03、关联的营销链路：你的种草前置任务完成了吗？
　　如果营销带来了知名度的提升，但是却没有形成相当的销量，或者没有形成一定持续性的的复购，那么应该按照这个闭环，重新思考是否陷入了某个环节的营销内卷。
　　01、精准的传播内容：你的内容是消费者需要的吗？
　　互联网环境下，营销需要根据消费者的认知和行为制定策略。很多人认为营销的目的只有一个，就是促进销售转化。其实，如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段，再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历认识认知认同的过程，才能过渡到购买、复购的环节。
　　首先，了解品牌名称、商标和品类；
　　其次，记住品牌的功能效用与差异化优点；
　　最后，形成在情感精神和行为上的连接。
　　一般来说，传播的目的不只是直接促成销售，更要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果不解决这个阻碍，即便是免费的商品，消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。
　　02、充足的媒介力量：你的媒介具备市场引导力吗？
　　有了一个像钉子一样精准的定位口号和传播内容，就需要一个像榔头一样有力的传播工具。很多无效的营销恰恰忽视了运用榔头的基本原理。
　　品牌广告要以中心化对抗碎片化、在互联网环境中，品牌的话语越来越碎片化，消费者的认知逐渐被瓦解成模糊的印象，难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的重要方法是借助集中性的营销媒介力量，重新回归到消费者的心智中。
　　品牌广告要以重复率对抗遗忘率，重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲得单纯的曝光效应。
　　彭小东导师：宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理，以重复对抗遗忘。不要痴迷那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜的焰火。
　　品牌广告要以确定性对抗不确定性，近年来，一些品牌创造过现象级的刷屏热点，但是却被质疑有声量无销量。因为流量本身创造不了品牌价值。品牌的塑造不能依靠运气，要通过确定性的手段取代不确定性的投入。
　　03、关联的营销链路：你的种草前置任务完成了吗？
　　现在消费者评价品牌的机制进化了，消费者发声变得非常简单。的确，品牌是属于消费者的，品牌主要是代运营这个品牌。消费者不仅需要直达内心的品牌广告，也会主动搜索了解产品信息，验证传播内容的可靠性。产品评价逐渐成为决定消费者从认知转为认购的关键因素之一。
　　但传统互联网营销语境，常常忽视品牌广告和社交媒体营销的关联。如果说社交媒体营销被视为种草，那么品牌广告就是种树，追求建立根深蒂固的用户认知。当认知的大树牢牢占据用户心智后，种草才会取得更显著的收益。
　　这就是为什么在直播带货领域，取得销量榜首的品牌，基本上都是传统的大品牌，这些传统大品牌一直以来投资的品牌广告，如今在新领域也取得了回报；品牌的成长是一场马拉松，重要的不是一时的效果，而是在正确战略下，追求长期的收益。正如彭小东导师经常分享的：广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。（彭小东导师：媒无界创始人商标持有人，一生专注于广告销售！MediaUnbounded媒无界旗下高端智库自有18大品牌及注册商标；新媒体产业集群：媒无界R，行销力R，总裁智慧R，核心竞争力R，竞合力R，战狼销冠R，抢占心智R，广战神R，新户外R，作品王R，案例王R，创意奖R，流量入口R，媒介内参R，媒界军师R等）