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广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄

  全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练,中国广告协会学术委员,中国广告协会实战营销导师,央视品牌顾问彭小东导师:广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄!我们知道消费正成为中国经济增长的第一拉动力,消费升级是未来10年不变的主题。新消费新品牌经济增长成为一种趋势,此时新老品牌竞争的大时代已经来临。那么,品牌传播升级趋势都有什么明显的新特征呢?
  品牌配置新格局;
  媒体分化更明显;
  从追求"品效合一"到"品牌营销的三合一";
  品牌传播从碎片化回归中心化;
  流量红利结束,品牌广告回潮。
  1、品牌配置新格局
  根据2020年消费品市场的新特点可以判断,2021年品牌发展的一大趋势 新品类的流行带动新品牌的崛起。而2020年诸多品牌的崛起在其背后普遍有个传播共性,既对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过互联网引爆品牌。两者的交互和共振在后疫情时代助力了品牌强劲复苏和增长,媒体格局也正是在此时发生了翻天覆地的变化,新媒体快速发展,而传统媒体也纷纷积极转型,迎接媒体格局新时代。
  马太效应:两极化、头部化趋势显著,2021年全球广告市场的复苏预期强烈,这将会是整体改善,还是局部改善?虽然结果还不得而知,但基本上可以判断这是一个共存象限,向上向下、向左向右的力量都有。有一些趋势,在2020年已经显现:头部媒体逆势增长,马太效应显现,2021年将依然持续。
  虽然受疫情影响,但实力较强的品牌反而视危机为商机,抢占市场份额,形成了逆势上扬的势头,建立了更积极的公众形象。当消费者内心不确定感上升的时候,会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。
  2、媒体分化更明显
  不知不觉中,媒介已经全方位地入驻人们的生活,广告变得无处不在,在每一个可能的和不可能的角落出现。任何地点,任何时间,广告如影随形地伴随着人们的生活。在泛媒介时代,一切皆有可能成为媒介,成为广告的载体,传播信息的渠道。与其花大价钱去争抢媒体的头部资源,不如打开思路,去发掘更好玩的品牌跨界玩法。毕竟,现在的饮料瓶身、快递包装盒、共享单车车身等等,都已加入了广告公司阵营,成为品牌们放飞想象空间之地。最大的媒体,并不见得适合于所有的广告主,玩出惊喜和新意,才更能赢心。
  彭小东导师认为:未来有两类媒体值得投资:"关系媒介"和"稀缺媒介"广告主需要适应正在重塑的媒体价值和分类标准。未来有两类媒介适宜投资:"基于关系的媒介"和"基于资源稀缺性的媒介"。基于关系的媒介,通过无数个传播者的个人连接具备了相当的传播权力,成为了一张庞大的社会流动信息网络的节点,建构了一种生活化的信息流动。基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播,中心发布,统一把关的权威信息流动。二者共同建构了丰富多样的媒介生态群落。
  全球户外媒体处于数字化进程中,数字化驱动全球户外媒体广告收入持续增长。相比电视、平面、电台等媒介,户外媒体是唯一能保持广告收入增长的传统媒体类别。户外媒体线上化初有成果。数据化助力户外媒体实现千楼千面新业态。未实现在线推送广告内容之前,社区电梯广告业务销售模式相对固定。广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着社区广告实现在线推送,点位和时段维度释放出来,可供广告主选择,继而形成"千楼千面"新业务模式。
  3、从追求"品效合一"到"品牌营销的三合一"
  2020年,随着直播带货和短视频营销的火爆,人们见识了转化类广告、效果广告的威力。但过去经常谈到的"品效合一",更多侧重于基于流量所驱动的交易场景,很多时候往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现,只单纯地追求流量,仅仅关注在交易渠道上,并非长久之计。
  当品牌没有一定的知名度,消费者的信任很难建立,因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好,只有品牌基础打好才能事半功倍。品牌是长期价值的持续累积,流量是品牌价值的短期变现和收割。短期看,打品牌广告不见得立刻带来销量成长,因为品牌是量变到质变的过程,要越过拐点才能带来持续上升,一旦建立了消费者认知,品效必然是能够协同的。品牌是品质保障,是溢价能力,是与消费者的情感共鸣,品牌降低了与消费者沟通和交易的成本,提升了价值感知和期待,无论是留存老客还是拉动新客,拉升销量还是提升价格,品牌都是基石。
  4、品牌传播从碎片化回归中心化
  互联网传播天然携带的碎片化特征,曾一度令网红经济和长尾效应得以享受长达五年以上的黄金发展期,如今却慢慢显露它的弊端。互联网流量进入了下半场,流量主要靠打折促销,不仅不能打造品牌,还可能对品牌造成伤害。现今品牌打造需要从互联网碎片化、粉尘化向生活中的中心化媒体再度回归,通过品牌引爆和反复提示,建立品牌信任和社会共识,正成为新的传播趋势。反碎片化传播是趋势,也是思维方式。
  5、流量红利结束,品牌广告回潮
  现如今的海量信息,让精力有限的消费者反而不堪重负,消费者的选择会更加依赖品牌。当信息量爆炸的时候,品牌是信息的减化器,消费者可以通过品牌做信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。
  在这个背景之下,品牌广告回潮。流量红利结束,流量成本不断上升,使品牌广告重新受到重视。实际上,火了2020年整年的直播带货,在某种程度上也促进了企业对品牌的重视。因为,有一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。所以企业越来越认识到:流量广告和品牌广告的作用是不一样的,效果广告是让人"买",品牌广告是让人"爱"。没有爱的"买",无法持久。所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主,一定都会重视品牌广告的投入。品牌广告的作用是实现心智预售,渠道与流量的作用是实现促进成交。
  在国内国际双循环,以及内循环的大背景下,中国本土品牌发展空间巨大。随着消费能力和意愿的双升级,新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求之一,新老品牌竞争加剧,品牌广告将浪潮汹涌。
  新消费时代,随着供应链的提升和营销技术的不断发展,"内卷"似乎已经演变成一种行业常态。"内卷"一定程度上来说,是一种同质化和低水平的竞争,聚焦在战术层面的摩拳擦掌,失去了更本质和更宏观的竞争思考。
  通常来说,品牌从小到大的发展过程中,需要建立最核心的营销闭环:
  01、精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?
  02、充足的媒介力量:你的媒介具备市场引导力吗?
  03、关联的营销链路:你的种草前置任务完成了吗?
  如果营销带来了知名度的提升,但是却没有形成相当的销量,或者没有形成一定持续性的的复购,那么应该按照这个闭环,重新思考是否陷入了某个环节的营销"内卷"。
  01、精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?
  互联网环境下,营销需要根据消费者的认知和行为制定策略。很多人认为营销的目的只有一个,就是促进销售转化。其实,如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段,再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历"认识——认知——认同"的过程,才能过渡到购买、复购的环节。
  首先,了解品牌名称、商标和品类;
  其次,记住品牌的功能效用与差异化优点;
  最后,形成在情感精神和行为上的连接。
  一般来说,传播的目的不只是直接促成销售,更要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果不解决这个阻碍,即便是免费的商品,消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。
  02、充足的媒介力量:你的媒介具备市场引导力吗?
  有了一个像钉子一样精准的定位口号和传播内容,就需要一个像榔头一样有力的传播工具。很多无效的营销恰恰忽视了运用"榔头"的基本原理。
  品牌广告要以中心化对抗碎片化、在互联网环境中,品牌的话语越来越碎片化,消费者的认知逐渐被瓦解成模糊的印象,难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的重要方法是借助集中性的营销媒介力量,重新回归到消费者的心智中。
  品牌广告要以重复率对抗遗忘率,重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲得单纯的曝光效应。
  彭小东导师:"宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理,以重复对抗遗忘。不要痴迷那种绝妙的刷屏文章,一个受众不会去看第二遍的东西,就是一夜的焰火。"
  品牌广告要以确定性对抗不确定性,近年来,一些品牌创造过现象级的刷屏热点,但是却被质疑有声量无销量。因为流量本身创造不了品牌价值。品牌的塑造不能依靠运气,要通过确定性的手段取代不确定性的投入。
  03、关联的营销链路:你的种草前置任务完成了吗?
  现在消费者评价品牌的机制进化了,消费者发声变得非常简单。的确,品牌是属于消费者的,品牌主要是代运营这个品牌。消费者不仅需要直达内心的品牌广告,也会主动搜索了解产品信息,验证传播内容的可靠性。产品评价逐渐成为决定消费者从认知转为认购的关键因素之一。
  但传统互联网营销语境,常常忽视品牌广告和社交媒体营销的关联。如果说社交媒体营销被视为种草,那么品牌广告就是种树,追求建立根深蒂固的用户认知。当认知的大树牢牢占据用户心智后,种草才会取得更显著的收益。
  这就是为什么在直播带货领域,取得销量榜首的品牌,基本上都是传统的大品牌,这些传统大品牌一直以来投资的品牌广告,如今在新领域也取得了回报;品牌的成长是一场马拉松,重要的不是一时的效果,而是在正确战略下,追求长期的收益。正如彭小东导师经常分享的:广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄。(彭小东导师:媒无界创始人商标持有人,一生专注于广告销售!Media Unbounded媒无界旗下高端智库自有18大品牌及注册商标;新媒体产业集群:"媒无界R","行销力R","总裁智慧R","核心竞争力R","竞合力R","战狼销冠R","抢占心智R","广战神R","新户外R","作品王R","案例王R","创意奖R","流量入口R","媒介内参R","媒界军师R"等 )

企业职工基本养老保险全国统筹启动实施人力资源社会保障部发布最新数据显示,截至2021年底,全国基本养老失业工伤保险参保人数分别为10。3亿人2。3亿人2。8亿人,全年基金总收入6。8万亿元,总支出6。3万亿元,年底累麻辣烫第一股来了?杨国福冲刺港交所,年入超11亿!餐饮上市潮要来?新年来已多家企业备战IPO点蓝字关注,不迷路昨日,杨国福向港交所主板递交上市申请,冲刺麻辣烫第一股。事实上,自2022年伊始,已有大批餐饮企业集中备战上市。疫情冲击之下,餐饮行业打乱原有步伐,开始更加积极拥企业最高可获2000万元资金支持2022北京消费季即将于3月1日启动。昨天,北京市商务局召开新闻发布会,详解多项支持政策。北京青年报记者从会上了解到,2022北京消费季期间,符合标准的城市商业综合体线下零售企业餐企业暂停接单!化肥涨价已经失控复合肥国内复合肥市场稳中局部上调。其中山西湖北地区高钾类产品上涨幅度略大周边厂家已经完成调价,上调幅度在60100元吨不等。山东地区报盘逐步向高端靠拢河南地区,因近两年新增高塔产能中国股市有翻倍潜力的3家第三代半导体优秀企业(附名单)第三代半导体的发展趋势这些年来,半导体材料一直都在进步,现在已经从第一代过渡到了第三代。这也是科技进步的体现,比如说现在第三代半导体材料主要是用来生产5G时代的产品。不过现在第三代未来农业发展方向在哪里?在宏观经济平稳运行的背景下,我国农业农村改革发展取得显著成效,农业作为经济社会发展压舱石的作用日益显著。2022中国农业农村发展趋势报告回顾了2021年我国农业农村发展情况,分析了展望2022比特币是未来的黄金吗?转眼之间,比特币已经诞生超过十年。在2009年刚刚诞生时,比特币价格不到1美分,如今比特币的价格高若云天。更关键的是,比特币在货币版图中的角色今非昔比。在这样的格局下,我们不禁思考房价再便宜50才正常?央媒12字回应,未来房价已经毫无悬念有些地方的房价可以在几年时间内翻几倍,为什么很难下降30从央行当前政策精神来看,房地产市场总体会面临一个宽松的机会,尤其是信贷等方面的政策会进一步宽松。楼市将呈现U型态势,上半年预方大炭素聚焦前沿新材料研发2021年业绩亮眼何昱璞中国证券报中证网中证网讯(记者何昱璞)方大炭素日前发布2021年业绩快报,公司2021年度实现营业收入46。52亿元,同比增长31。44实现归属于上市公司股东的净利润10。9又有SPAC上市申请!大佬们纷纷布局中国基金报记者伊万根据港交所文件显示,3月2日,PiscesAcquisitionCorporation(以下简称Pisces)已正式提交了招股书。经中国级基金报记者统计,截至3月专家中国最晚2025年成高收入国家专家中国最晚2025年成高收入国家中国2021年GDP增长8。1,两年平均增长5。1。分季度看,一季度同比增长18。3,二季度增长7。9,三季度增长4。9,四季度增长4。0。疫情消
徐小明周一操作策略3月中旬的下跌速度极快,所以即便是走一个ABC的反弹,我仍定义为反弹。我们常听到一句话,趋势一旦形成即将延续,速度极快的下跌,通常处于一个趋势的鼎盛时期,通常这个趋势会延续。这就是A股牛市什么时候来?这样的答案才靠谱最近被问到最多的问题之一牛市什么时候来?还有牛市吗?与这个问题相对应的,还有是不是熊市来了,上证指数是不是要跌破2800点?之所以要问这些问题,背后的本质就是,网友想知道现在到底是福建官宣!4月22日起价格大降患者福音!3。5万元7000元3。2万元5000元人工关节将大幅降价据福建省医保局消息4月22日起福建各地相关医疗机构将统一执行国家组织人工关节集中带量采购中选价格据介绍,人工关节一百多个城市下调房贷利率,意味着啥百余城市下调房贷利率引发广泛关注。中国人民银行金融市场司司长邹澜表示,今年3月以来,根据市场变化和自身经营情况,全国已有一百多个城市的银行自主下调了房贷利率,平均幅度在20个到60舆论风波中的莲花清瘟和以岭药业王思聪发布的一条微博,将近日因连花清瘟爆火的以岭药业推上了风口浪尖。4月15日,以岭药业股价大变脸,大跌10,市值更是蒸发46亿元。而就在前一日,该公司股价还以涨停告收。而这一风波A股一个消息不简单,周一,股市观瞻这一周,三大股指依然萎靡不振,延续下跌趋势。因资金持续卖出引发短线不确定性风险升级,构筑的整理平台向下拓展,出现具有加速探底的趋势来临,那周一还能攀升吗?A股一个消息不简单,周一,造纸业整合今年进入加速期行业景气度有望逐步上升本报记者王僖4月15日晚,太阳纸业博汇纸业山鹰国际景兴纸业披露了2021年年报,至此,A股造纸行业上市公司已有13家披露年报,均实现盈利。其中,太阳纸业以报告期内实现归母净利润29否极泰来,物极必反交易的本质在于可持续性和有利可图。现在的市场哀鸿遍野,悲惨可怜,参与者深受其害,已经失去了可持续性发展和有利可图的意义,换句话说这样的市场是不可持续的,不会长久。国家现在经济在发生拒绝卢布支付,欧洲天然气5月将面临断供?俄罗斯对欧天然气断供风险正变得清晰紧迫。欧盟委员会本周发布初步调查结果称,俄罗斯总统普京要求以卢布支付天然气的机制违反了欧盟先前制裁,欧洲理事会已对该评估结果表示认同。作为欧盟执行下周将有52只股票面临解禁合计解禁市值为615。71亿元下周将有52只股票面临解禁合计解禁市值为615。71亿元财联社4月17日电,Wind数据显示,除将上市的新股外,下周将有52只股票面临解禁,合计解禁量为33。25亿股,按最新收盘价福耀玻璃(600660。SH)发布一季度业绩净利润8。71亿元同比增1。86智通财经APP讯,福耀玻璃(600660。SH)披露2022年第一季度报告,该公司一季度实现营业收入65。48亿元(人民币,下同),同比增长14。75。归属于上市公司股东的净利润8